L'activation du parcours client grâce au Marketing Automation

Depuis quelques années, les marketeurs ont vu leur métier se complexifier. En effet, les consommateurs qui étaient autrefois fidèles à une marque sont désormais volatiles. Concurrence plus forte, mondialisation, boom du digital, crises majeures comme celle que nous vivons actuellement...en sont les principales causes. Comment identifier parfaitement aujourd’hui le parcours des clients ? Comment les attirer, les engager, les convertir mais surtout les fidéliser ? Quelles actions mettre en place et quels outils utiliser ? 

L'activation du parcours client grâce au Marketing Automation

L'Activation Marketing

Historiquement, Actito a toujours mis en valeur la relation client en permettant aux marketeurs de créer un lien entre marque et consommateurs. Une ancienne baseline d’Actito affirmait ainsi cette vision fondamentale avec l’expression “Return on Relationships”.

Il y a de cela 5 ans, Actito précise son positionnement marché en se définissant comme un acteur incontournable du Marketing Automation Agile. Le Marketing Automation comprend l’utilisation d’une solution dédiée pour automatiser les tâches répétitives/routinières, garder un historique des actions marketing et suivre leurs résultats afin d’en optimiser la performance. De nos jours, ce terme “Marketing Automation” paraît d’autant plus vaste qu’il peut parfois prêter à confusion. Certains l’assimilent en effet au Sales Automation, à l’acquisition de Data, ou le pense réservé uniquement au BtoB...  

Pour préciser son domaine d’expertise et lever toute incertitude, Actito se définit désormais en fer de lance de l’Activation Marketing. Actito peut en effet être considéré comme un véritable Hub. Avec sa Customer Data Activation Platform (CDAP) intégrée, Actito permet au CMO d’intégrer l’ensemble de ses outils, de centraliser les données, et donc d’orchestrer son stack marketing en un point central. Depuis Actito, le marketeur active ses données et est capable de mener ses actions marketing opérationnelles multicanales qui engagent le consommateur/prospect vers le relationnel client/les ventes. C’est grâce à l’Activation Marketing que le marketeur est en mesure d’aller à la rencontre de sa cible et de jouer un rôle décisif lors des moments clés du parcours client. Avec Actito vous activez vos données, vos clients et votre marque. 

Pour bien démarrer, faites le plein de données qualifiées et activables

Pour bien démarrer, faites le plein de données qualifiées et activables

Pour bien démarrer, faites le plein de données qualifiées et activables

La digitalisation exponentielle et la multiplication des points de contact (offline/online) contribuent non seulement à complexifier le parcours client, mais aussi à la mise à disposition d’une abondance de données. Clés dans les stratégies de marketing personnalisé et véritables enjeux pour une connaissance client fiable, les données sont souvent difficiles à consolider, réconcilier. Ainsi, il n’est pas rare de retrouver les données silotées, que ce soit par business unit ou par outil. L’historique des commandes client se retrouvant parfois dans un outil ERP, les interactions dans un CRM...  

Pourtant, ce n’est qu’en les croisant que les datas peuvent être véritablement intéressantes. Une ligne de transaction unique ne suffit pas à nous informer sur la promophilie du consommateur, sa fidélité ou son engagement. Pour gagner en pertinence, il faut rapprocher cette transaction d’un historique d’achat, d’indicateurs de fréquence, de montant par exemple. Cet enrichissement est rendu possible par la mise en place d’un référentiel client unique à même de donner une vision client 360° (et capable d’alimenter une solution de marketing automation). En clair, de mettre en place des actions marketing plus ciblées et pertinentes. 

Pour éviter de courir à l’accumulation de données hétérogènes inexploitables, commencez par aligner votre collecte de données sur les objectifs business/marketing poursuivis. Dans notre Boostcamp#2, nous vous avions proposé une méthodologie gagnante pour faire parler vos données : 

  • Quelle cible souhaitez-vous contacter ? A quelle fin ? Sur quel canal ?  

  • De quelles données précises allez-vous réellement avoir besoin pour contacter votre audience, cibler vos contenus, personnaliser vos communications ?  

Chez Actito, l’écosystème riche de partenaires permet de mener des campagnes de collecte qualitatives. Nos partenaires technologiques apportent leur expertise en captation et agrégation des données pour les rendre ensuite facilement activables dans Actito. Par exemple, notre partenaire Qualifio se sert de la gamification pour mener des campagnes interactives de collecte de données first party et d’optins (conformes au RGPD). Notre partenaire Wisepops utilise quant à lui le display de fenêtres pop-up sur site web pour améliorer la connaissance client (collecte d’informations via fenêtres popups d’exit, d’emails, de vidéos...). Les données déclaratives/comportementales collectées viennent ensuite enrichir les fiches prospects/clients de votre Customer Data Activation Platform. 

Cette réflexion préalable vous permettra de procéder à l’analyse, la qualification des données. Selon la complétion et la véracité des données disponibles, vous serez en mesure de les structurer dans des tables. Dans les bases de données relationnelles, les tables sont des ensembles de données organisées sous forme de tableau où les colonnes correspondent à des catégories d’information (numéro de téléphone, adresse…) et les lignes à des enregistrements/entrées. Les tables sont liées entre elles par des associations qui viennent enrichir in fine la base de données et donc la connaissance client. A cet égard, les modèles de données multitables se révèlent particulièrement utiles. En effet, à la différence d’un modèle de données monotable (qui ne considère pas les relations entre tables et l’évolutivité des données), le modèle multitables permet de tenir un historique des interactions client et donc d’affiner votre segmentation marketing.  

Les marketeurs peuvent ainsi saisir le comportement des clients et trouver un mix canal adéquat pour interagir pertinemment, en temps réel et de façon personnalisée avec une cible mieux comprise. 

Prenez la route de l’engagement marketing 

Prenez la route de l’engagement marketing

Preuve est faite que le marketing automation permet d’engager ses prospects et d’entretenir une relation personnalisée, mais il n’est pas toujours aisé de pouvoir convaincre le reste de l’équipe des bénéfices des stratégies de marketing d’engagement et de personnalisation développées grâce à un outil de marketing automation. Pourtant, satisfaits des efforts relationnels engagés par la marque, il est fort à parier que les clients deviennent plus aisément des ambassadeurs de la marque, qui, à leur tour, encouragent la conversion de nouveaux prospects. Et ainsi le parcours client suit son cours.  

Prendre en compte le marketing de l’engagement dans sa stratégie a tout son sens afin de faire rejoindre la satisfaction du consommateur et la connaissance client. Concrètement, alors, comment mettre en place cette stratégie de marketing, efficacement, avec pour objectif l’engagement et la conversion des prospects durant la phase de considération et comment les convertir en clients fidèles et en faire des ambassadeurs de la marque ?  

La connaissance client nécessite une collecte de données actionnables et pertinentes, et cette collecte est articulée au travers de divers mécanismes. Notons par exemple les formulaires, ou les enquêtes de satisfaction. Ceux-ci démontrent à quel point la marque est prête à entendre les retours et avis des clients et à les prendre en compte afin de s’améliorer. En montrant que ces feedbacks sont appliqués, il se crée un lien fort entre les clients et la marque. D’une relation essentiellement commerciale, on passe alors à une relation humaine, basée sur l’écoute, l’émotionnel et la connaissance de son audience. C’est donc par la qualité de ces échanges qu’il est possible d’obtenir une recommandation de la part des consommateurs. Bien entendu, un système de recommandation se doit d’offrir une gratification pour la fidélisation et l’engagement du client envers la marque. Cette récompense peut prendre différentes formes : cadeau, invitation à des événements exclusifs, etc. C’est grâce à une bonne exploitation des données collectées et à l’implémentation de scénarios d’activation efficaces et pertinents que les systèmes de recommandations montrent toute leur valeur.  

Parce que l’engagement d’un consommateur se mesure sur les degrés d’implication, d’interaction, d’intimité et d’influence, il convient de prendre soin de ces stratégies d’engagement à différents niveaux : productions de contenu, présence sur les réseaux sociaux, événements, etc. Un conseil alors : analyser ses stratégies en fonction de leur pertinence et écouter son consommateur pour entretenir la relation au mieux.

Prenez la route de l’engagement marketing
Gardez le cap et passez les vitesses de la relation client

Gardez le cap et passez les vitesses de la relation client 

Gardez le cap et passez les vitesses de la relation client

D’après notre Baromètre 2019 du Marketing Personnalisé, 84% des marketeurs aimeraient faire du marketing personnalisé… quand seulement 20% d’entre eux personnalisent +50% de leurs communications. Pourtant, le marketing personnalisé est un moyen efficace de se montrer à l’écoute des besoins clients et favorise l’engagement de vos contacts. Selon une étude d’EConsultancy, adopter des technologies de personnalisation permettrait également d’observer une augmentation des ventes de 19% en moyenne !  

Si traditionnellement le marketing visait à envoyer une communication globale à une audience de masse pour générer rapidement des ventes, la révolution numérique et l’hyper-concurrence ont rendu les consommateurs plus exigeants. Ils attendent d’être considérés comme de véritables individus, aux besoins et appétences singulières. Pour se différencier les unes des autres et espérer fidéliser leurs clients, les marques veulent désormais construire des relations riches et durables avec leurs cibles. La crise sanitaire récente a d’autant plus renforcé l’importance de la relation client. Les marketeurs se sont tournés vers le Customer Care Management plutôt que vers des interactions transactionnelles. En adoptant un ton contextualisé, rassurant, et en menant des campagnes autour des valeurs solidaires/responsables de leur enseigne, les marketeurs ont ainsi contribué à renforcer leur relation client. 

Mais par où commencer pour activer les leviers de la relation client ? La première étape consiste à mettre en place un RCU. Un RCU unifie la relation client en tenant compte de l’omnicanalité et en centralisant l’ensemble des interactions dans un même outil. Replacé au cœur de la stratégie marketing, le client peut vivre une expérience globale, sans couture et personnalisée. Le marketing automation vous donne la possibilité de scénariser la relation client et d’exploiter les micro-moments comme les moments clés.  

Une fois les moments opportuns identifiés, vous pouvez envoyer des communications adéquates sur tous les canaux. Avec Actito, vous pouvez ainsi tenir compte des appétences canales de vos cibles et communiquer selon leurs préférences : email, sms, notification push, papier, call center... Pensez aussi à mixer les canaux pour optimiser l’impact de vos actions : email de bienvenue, puis SMS transactionnel, push notif pour maximiser l’engagement client, print pour garder le contact... Actito vous donne accès à des rapports très précis permettant d'analyser l’impact de vos campagnes multicanales. Chaque canal dispose de son interface de reporting : taux d'ouverture, taux de clics, taux de désinscription, deliverabilité... Vous êtes ainsi capable d’affiner votre mix canal selon vos objectifs. 

Justement, à chaque objectif marketing correspond un programme, une communication : 

  • Attirer le prospect => Lead generation 

  • Engager le contact => Lead Management et Welcome Programme 

  • Le faire grandir => Cross-selling programme 

  • Enrichir votre relation => Loyalty Programme et Lead Nurturing 

  • Retenir le client => Churn Management 

Par l’automatisation des programmes marketing client, vous captez les interactions et les comportements de vos cibles, pour interagir avec des communications personnalisées (message, canal, timing) selon les actions du client et une segmentation fine permise grâce à l’activation de ses données. Plus pertinent dans vos interactions, vous serez ainsi capable d’améliorer votre acquisition et votre rétention. Bien plus qu’une tendance, construire une relation client riche, personnalisée constitue donc un investissement rentable sur le long terme. 

Pas de point mort : prenez les commandes de vos programmes de réactivation marketing 

Pas de point mort : prenez les commandes de vos programmes de réactivation marketing

Vous avez attiré vos clients, vous les avez convertis à votre cause… mais certains d’entre eux ne semblent plus réagir à vos communications et sollicitations ? Il s’agit peut-être simplement de clients inactifs qui n’attendent que d’être réveillés par vos bons soins. Vos clients inactifs ne sont effectivement pas systématiquement des clients perdus, bien au contraire !  

Il s’agit de vos contacts qui ne réagissent plus à vos envois, qui n’ont pas effectué d’achat/réachat sur une période de temps définie, ou encore qui ne manifestent pas d’engagement quelconque vis-à-vis de votre société. Cette indifférence a malheureusement pour conséquence d’amoindrir l’efficacité de vos campagnes (diminution des taux d’ouverture et de clics) et peut donc nuire à votre réputation auprès des FAI.  

Loin d’être marginal, ce phénomène d’inactivité concernerait aujourd’hui entre 20 et 50% des contacts en base de données. La digitalisation facilitant la volatilité du consommateur dans un milieu concurrentiel fort... Et la crise sanitaire du covid-19 ayant pu créer une forme d’inactivité naturelle. Certains marketeurs ont par exemple été contraints de stopper leurs envois de newsletters avec l’arrêt forcé du business. Au déconfinement, l’enjeu est alors d’autant plus grand pour réveiller cette base e-mail après la crise. Surtout lorsqu’on garde en tête que le taux de transformation d’un inactif est jusqu’à 10 fois supérieur à celui d’un prospect. 

Quelle stratégie adopter alors pour réactiver vos inactifs ? En premier lieu, définissez vos critères d’inactivité (dernière date d’achat, manque de réactivité à vos campagnes, solde stagnant de points de fidélité…). Ceux-ci vous permettront de discerner lesquels de vos inactifs réactiver selon leur ROI potentiel. Plus vos inactifs seront “récents” ou auront des traits de ressemblance avec vos actifs, plus ils seront susceptibles d’être réveillés avec succès.  

Vous pourrez alors rassembler vos contacts inactifs en segments, selon leur ancienneté, la récence de leurs achats, ou leurs derniers comportements observés afin de leur envoyer des communications adéquates. 

Par exemple, vous pouvez distinguer les acheteurs des non-acheteurs, et parmi eux, les cliqueurs des non-cliqueurs. Si vous avez des clics sans achat, peut-être qu’il vous faut repenser vos landing pages. Si vous n’avez pas de clics mais que vos non-ouvreurs sont actifs sur d’autres canaux, peut-être qu’il faut repenser votre mix canal, ou le contenu de vos newsletters. 

L’idée est de miser sur la connaissance client pour pouvoir adresser des campagnes personnalisées, envoyées au bon moment et sur le bon canal, selon les attentes du client et ses appétences. A cet effet, n’hésitez pas par commencer votre reprise de contact en proposant à vos inactifs de remplir un formulaire de préférences : quand souhaitent-ils recevoir vos contenus ? A quelle fréquence ? Sur quelle adresse e-mail ou numéro de téléphone ?  

Pour faciliter la reprise de contact, les scénarios de marketing automation sont la solution idéale. Progressifs, itératifs et conditionnés, ils permettent de réactiver vos contacts en douceur et de s’adapter aux réactions de vos destinataires. Selon leur historiques d’achat et préférences, vous pouvez d’abord envoyer une communication orientée vers le relationnel, avant de pousser un nouveau produit/offre/service incitatif au réachat... Et si enfin, malgré tous vos efforts de relance vos clients inactifs restent endormis, isolez-les pour ne plus les recontacter. Cela permettra et le nettoyage de votre base de données et de préserver votre délivrabilité. 

Pas de point mort : prenez les commandes de vos programmes de réactivation marketing
Actionnez les leviers d’une stratégie de fidélisation réussie

Actionnez les leviers d’une stratégie de fidélisation réussie 

Actionnez les leviers d’une stratégie de fidélisation réussie

Pourtant, d’après notre Baromètre 2019 du Marketing Personnalisé, l’acquisition de nouveaux clients est placée au centre des préoccupations de 78% des marketeurs interrogés et seulement 29% des entreprises interrogées ont mis en place un programme de fidélité.  

Outre cet aspect budgétaire, la rétention client présente également d’autres atouts :  

  • Un client fidèle dépense plus qu’un nouveau ! Le panier moyen est souvent doublé.  

  • Un client fidèle deviendra également prescripteur et convaincra pour vous de nouveaux prospects. 

  • Un client fidèle est moins volatil car attaché à votre marque. La création d’un lien affectif et d’une démarche centrée sur le client est donc primordiale ! 

  • Un client fidèle participe à l’amélioration de votre offre/produit. 

Une fois qu’un client a passé sa première commande, il est donc important de créer un lien de confiance et de l’inciter intelligemment à un ré-achat. C’est là que le marketing automation à son rôle à jouer. Confirmer sa commande, le remercier, lui demander de noter sa satisfaction, lui proposer des produits similaires ou complémentaires, sont autant d’actions que vous pouvez mettre en place avec une solution de marketing automation. Mais bien sûr, cela ne doit pas s’arrêter là. Il est important de garder un lien après cette première expérience pour que votre client ne vous oublie pas. Envoyer des messages contextualisés comme les vœux d’anniversaire, de bonne année, des invitations à des événements, sont des petites marques d’attention qui font souvent mouche. 

Enfin, valoriser la fidélité est également une bonne tactique. Toutefois, les programmes de fidélité classiques dits transactionnels avec points et cartes de fidélité ne s’avèrent plus suffisants pour les consommateurs en quête d’émotions, d’expériences et de relationnel. D’autres leviers ont aujourd’hui le vent en poupe !  

  • Le levier serviciel : il a pour but de faciliter l’expérience client en proposant un service de qualité (livraison premium gratuite, en 24H, commande en un clic…)   

  • Le levier relationnel : il vise à entretenir la relation client via du contenu, des échanges, qui dépassent la transaction simple. Cela peut se matérialiser dans l’animation d’une communauté sur les réseaux sociaux…    

  • Le levier d’engagement : il sert à créer un lien affectif avec la marque. Ce levier donne de la visibilité aux marques et leur permet de montrer les valeurs défendues, leur raison d’être… 

Si vous avez déjà un programme de fidélité avec carte et points, passez au wallet avec notre partenaire Captain Wallet pour la dématérialiser. Plus besoin de présenter sa carte, il suffit juste de passer son smartphone près du TPE pour incrémenter ou faire valoir sa cagnotte. La fidélité comme le paiement se passent désormais complètement en sans contact. Plutôt dans l'air du temps... Et plus qu’un portefeuille de cartes, c’est un tout nouveau canal relationnel sur mobile qui s’ouvre à vous grâce aux notifications push. 

Construire une stratégie de fidélisation efficace, adaptée à votre secteur et cohérente sur tous les canaux, nécessite de se poser les bonnes questions en amont pour en faire un vrai levier de croissance. 

Je veux activer mon marketing !