MARKETING AUTOMATION: BEST-OF-BREED OU ALL-IN-ONE ?

Un nouveau mouvement fait son apparition dans le monde du martech. Les acteurs SaaS (Software as a Service) sont bien trop nombreux et chacun se concentre sur un pain point (point de douleur) client spécifique à son marché. Que ce soit la gestion du parcours des clients, la gestion des prospects, l’inbound marketing… il y a forcément un outil pour vous. Pour tous ces acteurs, il n’y a que 3 options possibles : prospérer, périr ou se faire racheter.

Les marketeurs vivent une époque passionnante pour ce que ce nouvel environnement a créé pour eux. Les suites d’applications comme IBM, Microsoft et SAP étaient des valeurs sûres à l’époque (une suite est une collection de logiciels, généralement des logiciels d'application ou de programmation). Vous avez certainement déjà entendu l’expression « personne ne s'est jamais fait mettre à la porte pour avoir acheté IBM ». Cependant, le passage vers un choix de solutions « best-of-breed » (le meilleur produit de sa catégorie) prend de l’ampleur, et il y a plusieurs bonnes raisons à cela.

MARKETING AUTOMATION: BEST-OF-BREED OU ALL-IN-ONE ?

VOTRE SERVICE MARKETING CHOISIT SES PROPRES OUTILS

Implémenter des solutions telle qu’une une plateforme de marketing automation était généralement géré par le service informatique. Leur expertise du monde numérique aboutissait au fait que le contrôle des budgets et des ressources leur revenait parce qu’à la fin, c’était leur boulot de gérer les complexités techniques durant l’intégration des outils dans l’infrastructure actuelles. Les suites d'applications étaient alors le pari le plus sûr, car elles offraient des composants déjà « compatibles » les uns avec les autres.

L’arrivée du SaaS a été alors un grand soulagement en ce sens, puisque les marketeurs sont devenus beaucoup moins dépendants de l’informatique. Ces logiciels ne nécessitaient pas d’installation ni de maintenance, et tous les outils sont devenus accessibles depuis un navigateur web et une connexion Internet stable. 

Mieux encore, avec le SaaS, vous avez toujours la dernière version, aucune mise à jour requise. En conséquence, l’implémentation prend beaucoup moins de temps que ce dont on avait besoin à l’époque, augmentant ainsi la productivité et le « Time To First Value » (le temps entre la clôture de la vente et le démarrage des premières actions). Quand nous avons commencé il y a déjà 20 ans, le SaaS était une révolution, mais aujourd’hui, heureusement, il est devenu la norme.

L’économie de l’API (Application Programming Interface) et la naissance de l’IPaaS (Integration Platform as a Service) sont les prochaines grandes étapes dans les intégrations et le déploiement des logiciels.

Aujourd’hui, les marketeurs sont capables de mettre en place des flux de données de façon autonome, en utilisant des outils comme Zapiersans aucune connaissance informatique. Mêmes les équipes techniques peuvent profiter d’acteurs comme Blendr.io pour augmenter leur évolutivité et leur agilité avec des interfaces simples en drag & drop.

La combinaison du SaaS et de l’iPaaS permet aux équipes informatiques d’être moins surchargées par des mois voire même des années d’implémentation, rendant ainsi les entreprises moins dépendantes des contraintes techniques lorsque vient le temps de choisir ses différents fournisseurs de logiciels.

Ce qui nous amène au marketeur, l’utilisateur final. Plutôt que de s’en tenir aux outils qui ont passé les tests rigoureux du service informatique, les marketeurs peuvent maintenant choisir les outils qui répondent vraiment à leurs besoins spécifiques. Les prises de décisions sont plus axées sur le client à cet égard : avec des sites comme G2 Crowdles marketeurs peuvent maintenant interagir avec leurs pairs pour évaluer une technologie avant même de contacter un commercial. De nos jours, on achète des technologies de pointe comme on achète des chaussures sur Amazon.

NE VOUS ENFERMEZ PAS DANS UNE SUITE

Cela sonne comme un avertissement pour un nouvel employé d’hôtel, non ? Un des dangers de choisir une suite d’applications est de s’y enfermer parce qu’on compte sur plusieurs applications de la gamme. Vos données seront moins exportables et tous les développements que vous aurez fait faire sur mesure rendront les choses plus difficiles et plus coûteuses pour changer de fournisseurs.

De la même façon, les fournisseurs de suite d’applications ont tendance à rajouter des applications supplémentaires à un prix beaucoup moins élevé lorsqu’ils se sentent menacés par un concurrent. Votre hiérarchie (comprenant moins bien les enjeux marketing) aura du mal à comprendre pourquoi vous ne choisissez pas l’aubaine, même si cette application supplémentaire ne répond pas à vos besoins. Il sera alors plus difficile de défendre toute autre plateforme préférée, et vous risquerez de vous retrouver avec quelque chose qui, malgré son prix plus avantageux, ne fournit toujours pas le retour sur investissements attendu.

Les solutions « best-of-breed » sont interchangeables. Chaque partie du logiciel a une mission désignée à remplir et vous avez la liberté de la remplacer au besoin. De plus, les APIs rendent le tout plus facile. Plutôt que d’avoir à changer votre voiture entière, vous y mettez un nouveau moteur, des nouveaux freins ou des pneus et vous reprenez la route.

RIEN NE SERT DE COURIR

Demandez-vous comment vous voulez progresser : voulez-vous acheter un gros package d’un coup où vous devrez attendre longtemps pour l’implémentation ou voulez-vous un contrôle total et être en mesure de suivre l’avancement de chaque élément 

Quand vous travaillez dans une PME ou une grande entreprise, la technologie n’est plus bon marché. Cette « première valeur » est essentielle pour se convaincre et surtout convaincre sa direction que l’investissement sera capable de générer un retour sur investissements rapidement. C’est ce que nous voulons dire quand nous prêchons l’agilité : testez, apprenez, itérez ; Penser grand, commencer petit.

Entre la signature et la première valeur, il y a le set-up, l’implémentation, oui, mais il y a aussi des équipes à intégrer et des éléments à préparer. Ainsi, une approche graduelle, itérative s’avère la meilleure façon de mesurer les progrès de vos efforts et de vous concentrer sur les problèmes à résoudre d’abord.

La combinaison de solutions dédiées vous donne l’occasion d’avoir une équipe d’experts plus petite travaillant en parallèle. Elles peuvent se concentrer individuellement sur vos besoins spécifiques selon leur domaine d’expertise. Cela vous permettra de choisir vos batailles et de répondre à une priorité à la fois.

Vous pouvez aussi choisir quel niveau de frais d’abonnement vous voulez payer pour chaque service, ce qui vous donne une plus grande flexibilité pour ajuster votre budget et investir dans les éléments les plus essentiels en cours de route. Au lieu d’avoir une grande suite offrant de nombreuses fonctionnalités à la fois, votre équipe peut commencer avec des offres starter pour chaque outil et mettre à niveau lorsqu’elle aura vraiment besoin de fonctionnalités supplémentaires. Moins de temps d’intégration signifie une première valeur atteinte plus rapidement.

Autre lecture intéressante (à part cet article, bien sûr), nous vous conseillons The end of Enterprise Suites de Frans Riemersma. Cet article explique comment les entreprises utilisent très peu des modules et fonctionnalités de leurs suites. Alors pourquoi payer pour tout ça ?

RIEN NE SERT DE COURIR

« BEST-OF-BREED » VERSUS « BEST-OF-SUITE » ?

En fin de compte, le choix vous appartient. Il ne s’agit pas de dire que les suites n’offrent pas d’avantages ou de bénéfices : elles ont encore beaucoup de succès. Mais la donne a changé et les acteurs émergents offrent une agilité qu’un géant de la technologie ne peut tout simplement pas.

En 2019, nous avons vu des grandes entreprises se faire racheter par des géants de la technologies encore plus grands. Adobe a racheté Magento, une grande plateforme d’e-commerce ou encore Marketo, l'une des principales solutions de marketing automation B2B pour les entreprises. Salesforce a opté pour Tableau, une grande entreprise de logiciel d’analyse, et ClickSoftware, un éditeur spécialisé dans la gestion des équipes de terrain.

Les acquisitions, ce n’est pas nouveau bien sûr, mais elles montrent à quel point les grandes solutions cloud se développent rapidement sur d’autres marchés afin de pouvoir répondre aux attentes des clients et à l’expansion toujours plus grande du monde du martech. Faire en sorte que de grandes plateformes communiquent entre elles et soient en parfaite synchronisation est quelque chose qu’aucune entreprise technologique ne peut réussir à faire du jour au lendemain.

Pendant ce temps, de nouveaux acteurs mettent en place chaque jour des partenariats, des packages, des connecteurs entre eux. Des outils comme Zapier et Blendr.io vous permettent de lier ces applications en quelques clics. De nouvelles possibilités s’offrent à vous chaque jour et c’est à vous de commencer à relier les points pour créer la stack marketing de vos rêves.

ET ENSUITE ?

Lorsque vous avez un besoin net et précis de vous lancer dans le marketing automation, assurez-vous d'évaluer ce dont vous avez besoin et le type de technologie que vous recherchez. Plus important encore, n’oubliez pas l’aspect humain. Un partenaire de confiance vous aidera à progresser de façon significative. Exigez un support local pour être au plus près des gens qui développent votre solution chaque jour. Cela étant dit/écrit/lu : contactez-nous ou parcourez un peu plus notre site pour apprendre comment trouver le bon outil dans la catégorie vaste et opaque qu’est le marketing automation.

ET ENSUITE ?