Activez vos données pour engager vos consommateurs !

Méthodologie et scénarios d'activation

Avec notre partenaire Avanci, nous vous avons proposé un webinar Workout sur la construction des scénarios d'activation capables d'optimiser le parcours et l'engagement client. Retour sur la méthodologie présentée et les uses cases dont s'inspirer !

Activez vos données pour engager vos consommateurs !
Pourquoi créer une relation client personnalisée ?

Pourquoi créer une relation client personnalisée ?

Pourquoi créer une relation client personnalisée ?

Si les marques cherchent de plus en plus à nouer une relation client forte et personnalisée c’est parce que les attentes des consommateurs modernes ont évolué. Du paradigme des 4 traditionnels P du marketing : Product, Price, Place, Promotion, nous sommes passés à 4 nouveaux P. On parle ainsi du Plaisir (lié souvent aux émotions positives : rire, fierté…), de la Pratique (pour faire gagner du temps, de l’argent de l’efficacité), de la Pensée (pour comprendre le monde et soi-même) et du Partage (se lier aux autres, se rassurer, faire partie d’un groupe rassurant.

Le marketing émotionnel a en effet toute sa place. Une étude de Capgemini (2017 – Loyalty Deciphered - How emotions drive genuine engagement ?) révèle que les marques ayant créé un lien émotionnel avec leurs clients peuvent voir leur chiffre d’affaires annuel augmenter de 5% et renforcer leur taux de fidélité : “81% des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel feront la promotion de la marque auprès de leur entourage et dépenseront davantage : 70% d’entre eux se disent prêts à dépenser jusqu’à deux fois plus pour les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles.” Et cette fidélité client est une source de croissance indispensable. Surtout lorsqu’on a les chiffres suivants en tête : gagner 5% de fidélité client équivaut à une augmentation de 15% des profits (Fred Reicheld – Cabinet Bain & Co).

Pour se différencier les marques doivent désormais faire vivre des expériences, des émotions à leurs consommateurs.  Par expérience client, on définit la perception qu’a le client de la relation qu’il vit avec une enseigne à chaque point de contact, avant, pendant et après son achat. A noter que si les clients vivent une expérience positive, ils seront plus à même de partager leur expérience et de recommander la marque à leur entourage. D’après Forrester, les entreprises qui ont placé l’expérience client au cœur de leurs préoccupations multiplient leur notoriété de marque par 1,6, la valeur moyenne des commandes par 1,9 ; leur retour sur investissement par 1,9 et leur taux de satisfaction de la clientèle par 1,6. A l’heure des interactions digitales et des modes de consommation désincarnés, les consommateurs sont en quête de relationnel, d’expérience et d’humanité.

Les données : clés d’une relation client personnalisée

Les données : clés d’une relation client personnalisée

A la base de l’expérience et de la personnalisation se trouve l’exploitation et l’activation des données pertinentes. Les nombreuses données à la disposition des marketeurs sont autant d’opportunités à exploiter. D’après le cabinet McKinsey, un e-commerçant exploitant au maximum le potentiel de ses données augmenterait sa marge opérationnelle de +60%. Pourtant en réalité, les consommateurs vivent trop souvent des expériences clients proposant des offres inadaptées, du retargeting à outrance, des campagnes d’emails de masse… sans faire preuve de reconnaissance client. Pour le client ce sont autant d’interactions qui favorisent le développement des sentiments de saturation, harcèlement, intrusion et insatisfaction…

Le problème ? Les sources de données sont considérables mais elles sont encore en silo.

Ainsi les données de navigation web vont se retrouver dans des outils d’analyse de données (plateformes analytiques), les données de visites de magasin/marketing direct se retrouvent dans les outils de CRM, les interactions (centre d’appel, retargeting email…) sont concentrées sur des plateformes emails, les ventes dans des ERP… Souvent ces données ne sont pas reconsolidées et ne permettent donc pas aux marketeurs d’obtenir une vision cohérente d’un parcours client dans son ensemble. Ce qui nuit directement à la création d’une expérience client satisfaisante.

Les données : clés d’une relation client personnalisée

Mal utiliser les données : 4 erreurs à ne pas commettre

La gestion, la qualité et le traitement des données sont le gage d’une relation client réussie. Voici 4 écueils à éviter pour exploiter au mieux vos données :

L’exploitation de vos données en silo L’exploitation de vos données en silo  Background

L’exploitation de vos données en silo

si vos données sont exploitées en silo, ayez-en conscience pour vous assurer de leur bonne exploitation.

L’utilisation des données fausses ou manquantes L’utilisation des données fausses ou manquantes  Background

L’utilisation des données fausses ou manquantes

pensez à bien vérifier la qualité des données collectées.

L’unification client souvent partielle L’unification client souvent partielle  Background

L’unification client souvent partielle

faites communiquer les actions de vos clients. Si l’un d’entre eux visite un magasin de votre enseigne et s’inscrit en même temps à votre newsletter, ne lui envoyez pas deux communications en parallèle.

L’analyse erronée ou partielle de données L’analyse erronée ou partielle de données Background

L’analyse erronée ou partielle de données

la donnée marketing n’est pas toujours juste, il faut s’assurer de sa véracité avant de l’activer.

Quels enjeux Data et CRM ?

Quels enjeux Data et CRM ?

Une véritable réflexion doit naitre pour vous aider à améliorer la collecte et l’exploitation de vos données :

  • Quelle collecte de vos données ? Interrogez-vous sur les sources de données (web, mobile, réseaux sociaux, retail, e-commerce, CRM)

  • Comment gouverner cette collecte ? Réfléchissez aux options de stockage, d’exploitation et de sécurité (RGPD) de ces données.

  • Que faire pour les valoriser ? Pensez en termes de connaissance client, de profiling, de scoring et ciblage.

  • Quelles données activer ? Selon vos objectifs de fidélisation, d’acquisition, de CRM onboarding ou de personnalisation de vos interactions.

  • Quel pilotage en faire ? Définissez vos indicateurs d’analyse, de visualisation, ROI, KPI’s

  • Pour quelle optimisation possible ? Performance, Profits, coûts marketing.

De cette première réflexion doivent naître trois décisions :

1/ transformer les informations en connaissance

2/ transformer cette connaissance en actions

3/ et ces actions en profits

Quels enjeux Data et CRM ?
La méthodologie en 6 étapes

La méthodologie en 6 étapes 

La méthodologie en 6 étapes

6 étapes pour questionner l'exploitation et l'activation de vos données :

  1. Stratégie CRM => identifiez les parcours clients et réfléchissez aux parcours que vous voulez construire

  2. Data Sourcing => réfléchissez aux données dont vous allez avoir besoin

  3. Data Management => posez-vous la question de la gestion des données : comment l’organiser ?

  4. Connaissance client => comment gagner en connaissance client ?

  5. Marketing automation => quelles campagnes mettre en place ?

  6. Pilotage

Il ne suffit pas d’acquérir une technologie pour gagner en pertinence marketing. Vous devez d'abord bien réfléchir en amont aux différentes étapes à mettre en place pour proposer des expériences et des campagnes adaptées.

Typiquement, selon le cycle de vie de vos clients, les communications marketing diffèreront. Lorsque vous vous adressez à un Prospect en début de cycle, vous adopterez un plan de conquête, quand vous interagirez avec un nouveau client vous privilégierez un plan de conversion, pour un client fidèle il s’agira de le convertir en ambassadeur par des plans de fidélisation/rétention, pour les abandonnistes ou les inactifs vous entamerez des plans de réactivation…

Des idées de scénarios d’activation marketing ?

Les données sont au cœur de la construction du plan CRM. Pour construire vos scénarios il faut d’abord vous assurer de la disponibilité :

- des données à activer et des données de ciblage pour adresser vos communications,

- des données de déclenchement pour initier l’action marketing,

- des données de personnalisation pour pousser les bons contenus aux bons moments et aux bonnes personnes,

- et enfin des données d’interruption pour stopper vos boucles automatiques.

=> Une donnée valorisée est une donnée facile à activer pour une expérience client de qualité

A l'aide de 2 uses cases fictifs nous vous proposons de réfléchir à des idées de scénarios d'activation pour améliorer l'expérience client et l'engagement de vos consommateurs.

  • Mia(ou)m est un retailer de nourriture pour animaux. Son objectif : Construire un programme relationnel pour personnaliser la relation client et s’adapter aux appétences des clients. 2 scénarios proposés : welcome pack personnalisé et alerte stock croquettes.

  • Zoro est une marque de prêt à porter. Son objectif : améliorer la conversion grâce à la personnalisation de ses messages, à l’adaptation des communications à l’univers préféré du client pour les engager. 2 scénarios proposés : relance panier abandonné et délai de réachat dépassé.

Mia(ou)m : welcome pack personnalisé Mia(ou)m : welcome pack personnalisé Background

Mia(ou)m : welcome pack personnalisé

Mise en place d’un programme automatique de Welcome. Dès l’abonnement à la newsletter de Mia(ou)m ou dès la création du compte client : envoi automatique d’une campagne de bienvenue (avec offre de bienvenue par exemple)  ou si le client n’est pas contactable par email, envoi de l’offre par SMS.

La communication est personnalisée sur la base de segments d’appétences à une espèce d’animal (appétence client pour les chats, les chiens ou les rongeurs). L’affichage est conditionné selon les préférences recueillies sur le profil client. Selon l’ouverture de l’email et la réaction du client, quitter le scénario ou renvoyer une campagne "il n'est pas trop tard pour profiter de votre offre de bienvenue".

Mia(ou)m : alerte stock croquettes Mia(ou)m : alerte stock croquettes Background

Mia(ou)m : alerte stock croquettes

L’idée est de prévenir le besoin client en mettant en place une alerte « votre stock de croquettes et bientôt vide ». C’est un scénario adapté à la durée de consommation du produit. Ciblage sur les clients qui ont commandé il y a deux semaines et qui sont contactables par email => Envoi d’une communication adaptée selon la taille du paquet de croquettes acheté (si paquet XL attendre une semaine de plus avant d’envoyer l’email d’alerte).

Zoro : relance panier abandonné Zoro : relance panier abandonné Background

Zoro : relance panier abandonné

Ce type de scénario suppose que vous avez reconnu vos visiteurs qui laissent des paniers abandonnés (clients ayant déjà un compte par exemple). => Envoi d’un email automatique à tous les clients ayant abandonné leur panier dans la journée. => Vous pouvez communiquer sur la livraison gratuite, sur l’adaptation de votre service client à la période (comme en confinement par exemple, l’idée est de rassurer votre potentiel client pour le convertir).

Zoro : Délai de Réachat dépassé Zoro : Délai de Réachat dépassé Background

Zoro : Délai de Réachat dépassé

L’objectif est de booster le réachat selon votre segmentation RF (R pour Récence : Date de la dernière commande et F pour Fréquence des achats sur une période de référence). > Si la cliente a l’habitude d’acheter tous les trois mois dans l’enseigne Zoro (Segment 3 mois Récence Fréquence) et qu’elle a dépassé ce délai, envoi d’un email personnalisé au contenu adapté selon des conditions d’affichages telles que la promophilie du consommateur (d’après l’historique d’achats) et son appétence rayon (préférence pour le denim, les jupes, le cosy…)

Visionnez la vidéo #Workout 2 !