Datatelling : la recette pour faire parler vos données !

La méthodologie en 7 étapes dévoilée

Pour sa deuxième édition #Actito Boostcamp a proposé à ses participants de réfléchir sur la thématique : « Datatelling : la recette pour faire parler vos données ». Retour sur la méthodologie présentée. 

Datatelling : la recette pour faire parler vos données !

Que signifie "faire parler ses données" ?

Bon nombre de marketeurs assimilent la quantité des données à la qualité de leur activation. La tendance est à l’acquisition d’un maximum de données. Que ce soit via votre site web, via des formulaires de téléchargement/de participation, des enquêtes… la collecte peut se faire relativement facilement. Mais encore faut-il que l’information recueillie soit pertinente. Or bien souvent seule une petite proportion des données collectées est véritablement exploitée. 

 L’enjeu pour les marketeurs est d’identifier en amont les données utiles et exploitables pour envoyer des communications pertinentes et ciblées à leur audience.  

Autrement dit, pour faire parler ses données, il convient tout d’abord d’en avoir une bonne connaissance. Pour ce faire, posez-vous les bonnes questions : 

- Où les données sont-elles collectées ? 

- Pour quelle raison ? 

- Qui va en faire l’usage ? 

- Comment les exploiter ?  

NB : Différenciez bien « donnée », « information », « connaissance » : Une donnée est un élément brut, qui n’a pas encore été traité, interprété et mis en contexte. Une information est une donnée interprétée, contextualisée, qui permet au marketeur d’améliorer sa connaissance client.

Que signifie "faire parler ses données" ?
Pourquoi faire parler ses données ?

Pourquoi faire parler ses données ?

Pourquoi faire parler ses données ?

Les données sont au cœur des stratégies marketing.  Si elles sont fiables et pertinentes, elles peuvent non seulement permettre aux marketeurs : 

  • d’affiner leur connaissance client pour établir une relation personnalisée 

  • mais aussi d’anticiper et de prédire les besoins des clients. 

 A terme cela garantit l’efficacité des actions marketing, leur ROI. Les données constituent donc le nerf de la guerre de la performance globale d’une entreprise. 

La recette pour faire parler vos données

Voici une méthodologie en 7 étapes que nous vous proposons pour faire parler vos données. 

1 : Définissez vos objectifs marketing

Vos objectifs marketing sont directement liés à vos besoins business. Cela peut être des besoins d’acquisition de connaissance client, d’activation/réactivation ou de fidélisation. A ces besoins correspondent des profils « cibles », soit ceux à qui vous souhaitez vous adresser : 

- Voulez-vous communiquer à l’ensemble de votre base ? Seulement aux prospects chauds ? Ou à vos clients ? Via quel canal souhaitez-vous le faire ?  

N’oubliez pas que la segmentation, le ciblage et l’appétence canal sont autant de critères pour gagner en efficacité et en pertinence vis-à-vis de votre audience.    

1 : Définissez vos objectifs marketing

2 : Identifiez les sources de vos données

Les données peuvent être massivement collectées au sein de l’entreprise, c’est pourquoi il est important d’avoir une vision claire de leur provenance avant de pouvoir les exploiter. L’identification de ces sources vous permettra de faire ressortir un certain nombre de typologies de données potentiellement exploitables.  Il existe 3 types principaux de source de données : 

La First Data Party La First Data Party Background

La First Data Party

correspond aux données que vous collectez directement sur vos points de vente, sur votre site ou encore sur vos événements. Elles sont souvent déclaratives (renseignées directement par le client) et comportementales (navigation sur votre site, centre de préférences…) et proviennent d’utilisateurs qui ont un réel intérêt pour votre marque. 

Ex : données sur l’identité du client (nom, prénom, adresse, email, téléphone, date de naissance, optin), données comportementales (comportement d’achat : date de visite, date d’achat, montant, avis client, préférences…) 

La Second Data Party La Second Data Party Background

La Second Data Party

correspond aux données First Party de vos partenaires. Elles permettent notamment d’étendre votre audience (acquérir des profils similaires) de façon importante et qualifiée, mais aussi d’enrichir/compléter vos données 1st Party. C’est pourquoi il est pertinent de développer et maintenir des partenariats mutuellement bénéfiques.

La Third Data Party La Third Data Party Background

La Third Data Party

correspond aux données collectées hors des sources de votre écosystème. Elles sont souvent payantes, et leur intérêt réside dans la quantité. Cependant ces données ne sont par définition jamais exclusives.

3 : Définissez l’usage de vos données

Il convient à présent de déterminer quelles typologies identifiées vont vous être véritablement utiles. Pour définir les informations utiles à collecter, il faut avant tout penser à l’usage de vos données.  

En avez-vous besoin pour : 

- contacter votre cible ? (numéro de téléphone, adresse email, adresse postale…)  

- cibler vos communications ? (âge, pays, comportement, segment…)  

- personnaliser le contenu de vos messages ? (prénom, civilité, produit acheté, page vue…) 

3 : Définissez l’usage de vos données

4 : Qualifiez vos données

Vous avez défini vos objectifs et identifié les données pertinentes.  La prochaine étape correspond à l’analyse de la qualité des données et/ou au nettoyage de ces données. Est-ce que les données que vous avez identifiées comme utiles sont présentes en quantité suffisante et/ou qualifiées dans votre base ? 

Pour répondre à ces interrogations, trois types d’actions sont à votre disposition : 

- Effectuer un état des lieux de votre base 

- Nettoyer votre base en supprimant les doublons ou données erronées 

- Qualifier votre base en lançant des actions concrètes telles que des formulaires de qualification, campagnes de bienvenue, etc. 

4 : Qualifiez vos données

5 : Structurez vos données

C’est en organisant vos données dans vos tables que vous pourrez en tirer un profit optimal via des outils d’activation marketing tel qu’Actito. 

Dans les bases de données relationnelles, les tables sont des ensembles de données organisées sous forme de tableau où les colonnes correspondent à des catégories d’information (numéro de téléphone, adresse…) et les lignes à des enregistrements/entrées. Les tables sont liées entre elles par des associations qui viennent enrichir in fine la base de données et donc la connaissance client.  

 Ainsi une référence produit peut par exemple être liée aux acheteurs ou aux fournisseurs correspondants. A l’intérieur de chaque colonne de chaque table, les données doivent être structurées sous une typologie précise. Pour chaque enregistrement dans la table, il faut un identifiant unique, une clé d’entrée. (Chez Actito la clé d’entrée « Profils » peut par exemple correspondre à l’adresse email du contact). 

Par ex : 

- la table des profils (langue, pays, civilité…) 

- la table des achats 

- la table des événements  

- la table agrégats ...

5 : Structurez vos données

6 : Activez vos données

A vous de faire parler vos données désormais ! Pour les activer dans des scénarios vous pouvez réfléchir en termes : 

d’événement déclencheur : d’événement déclencheur : Background

d’événement déclencheur :

c’est l’événement qui permet de démarrer le scénario automatique. Cela peut être par exemple une nouvelle inscription dans une liste (abonnement newsletter, nouveau client, nouveau prospect…) ou une mise à jour dans votre base de données (nouvelle préférence enregistrée, client bronze devenu silver, prospect devenu client…)

d’actions à déclencher : d’actions à déclencher : Background

d’actions à déclencher :

dès que le destinataire répond à certaines conditions définies en amont, vous pouvez décider d’actions à déclencher : envoi d’une campagne email/SMS, ajout du contact à une audience, envoi d’une notification…

de conditions : de conditions : Background

de conditions :

déterminent les critères pour lesquels une action sera déclenchée ou non. Les conditions permettent d’adapter, ajuster et personnaliser au maximum vos scénarios.  

7 : Challengez vos données

Pour vous assurer de la pertinence de vos communications il est nécessaire de challenger régulièrement vos données sous deux axes principaux. 

Le premier vise à mettre en place une analyse des données que vous utilisez. 

=> Chez Actito, nous vous proposons des « Business reviews » pour dresser un bilan de ce qui a été mis en place avec votre Customer Success Manager  

Le deuxième vise à nettoyer votre base régulièrement et à requalifier vos données pour les mettre à jour  

=> par exemple par des formulaires de centre de préférences, des campagnes de mise à jour de profils… 

L’idée est simple : ne pas rester sur ses acquis ! N’hésitez pas à relancer le processus et reprendre la recette depuis le début de manière régulière. 

7 : Challengez vos données

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