Quelle stratégie d'activation pour l'e-retail ?

Modèle de données à choisir, top scénarios...

A la croisée des mondes digitaux et physique, l’e-retail fait face à des challenges spécifiques. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et volatiles : ils se renseignent sur tous les canaux et attendent des expériences clients toujours plus riches et sur-mesure. Avec la crise du covid-19, les e-retailers ont également dû répondre aux inquiétudes des consommateurs (respect des mesures sanitaires, adaptation au contexte) et ont privilégié les communications de Customer Care/réassurance pour maintenir un lien fort avec leurs cibles. Ces communications personnalisées sont rendues possibles par l’exploitation de données de qualité, permettant d’obtenir une connaissance client fine. A cet effet, l’adoption d’une solution d’activation marketing prend tout son sens. Enjeux de l’e-retail, exploitation des données, activation sur tous les canaux et top des meilleurs scénarios, nous vous dévoilons la recette d’une expérience client unique ! 

Quelle stratégie d'activation pour l'e-retail ?
QUELS ENJEUX POUR L’E-RETAIL ?

Quels défis pour l'E-Retail ?

QUELS ENJEUX POUR L’E-RETAIL ?

Le secteur de l’e-retail présente des enjeux business et relationnels qui lui sont propres.  Les enjeux business gravitent évidemment autour de la recherche d’une croissance de chiffre d’affaires. Comment ?  

  • En poursuivant la conversion des prospects en clients grâce au déclenchement d’un premier achat 

  • Puis en visant la fidélisation des clients existants (amélioration du taux de repeat par une hausse des scores de récence ou de fréquence

  • Et l’augmentation du panier moyen 

  • Tout en menant une stratégie de rétention des inactifs 

Ces enjeux business sont à lier directement aux enjeux relationnels de l’e-retail. En effet, la digitalisation des points de vente et l’avènement des nouvelles technologies ont contribué à révolutionner le secteur et l’expérience client proposée. Plus informés et plus exigeants, les consommateurs adoptent un parcours omnicanal : visite en points de vente, recherche sur Internet et réseaux sociaux, achat en ligne ou en boutique… Ces comportements impliquent de fait une multiplication des données que les e-retailers se doivent de collecter et d’analyser pour améliorer la connaissance et l’expérience client et donc engager dans une relation durable. Le Baromètre 2019 CGI mentionne ainsi que la réinvention de l’expérience d’achat est la priorité n°1 pour 92% des retailers et est la priorité IT pour 87%.  

L'Activation Marketing comme solution ?

 L’ACTIVATION MARKETING COMME SOLUTION  ?

Dans ce contexte de mutations, l’activation marketing permet d’automatiser les moments clés de la relation client en interagissant de façon pertinente, personnalisée avec la bonne personne, au bon moment et via le bon canal.  Plusieurs opportunités de contact et des moments clés étayent en effet le parcours client et son cycle de vie. A chaque objectif marketing correspond un programme, une communication :  

  • Attirer le prospect/Lead generation : Le prospect visite le site web et s’inscrit à la newsletter => envoi d’une communication « confirmation d’inscription newsletter + bienvenue Mr/Mme X ».  

  • Engager le contact/Lead Management et Welcome programme : Le prospect découvre le site et les produits. Il apprend à connaître votre marque, vous lui souhaitez la bienvenue. Il ouvre la newsletter et clique sur des pages produits => envoi d’une communication « découvrez l’option Add to Wishlist ». Puis le prospect visite de façon répétée le site et ajoute des produits à son panier… qu’il abandonne => envoi d’une relance panier abandonné « Ne laissez pas passer votre produit préféré ».   

  • Le faire grandir/Cross-selling programme : Le prospect effectue son premier achat et devient client => envoi d’une communication « Welcome 1er achat + confirmation de création de compte + confirmation de la commande ».  A cette étape, vous pouvez aussi déployer des campagnes pour inciter à un deuxième achat et faire grandir votre client. 

  • Enrichir la relation/ Loyalty programme et Lead Nurturing : Un client satisfait est un client fidèle. Les enquêtes et les sondages sont de bons biais pour sonder la satisfaction des clients. Pour enrichir votre relation, soyez présent aux moments clés : anniversaire client, célébration de leur première commande... Autant d’occasions pour booster la valeur de vos clients et leur proposer d’autres produits (cross-sell et up-sell). 

  • Retenir le client/Churn Management : Gérez vos inactifs par des purges régulières et une optimisation des envois de communications. Vous pouvez également penser à mettre en place des scénarios de réactivation d’inactifs par des programmes de type « Welcome back » “Vous nous manquez”... 

A la base de l’ensemble de ces interactions se trouve l’exploitation d’une donnée comprise et finement analysée.  

 L’ACTIVATION MARKETING COMME SOLUTION  ?

DONNÉES: LESQUELLES COLLECTER ?

La collecte et l’exploitation de la donnée sont cruciales pour mener une stratégie centrée sur l’amélioration de l’expérience client. Des informations récoltées sur les différents points de contact, le marketeur doit pouvoir être capable de tirer des connaissances et donc d’en déduire des actions, susceptibles d’engendrer des profits.  Voici quelques types de données essentielles à collecter pour mettre en place des scénarios d’activation personnalisés : 

Les données d'activation et de ciblage Les données d'activation et de ciblage Background

Les données d'activation et de ciblage

 qui sont nécessaires pour adresser les communications

Les données de déclenchement Les données de déclenchement Background

Les données de déclenchement

pour initier l’action marketing

Les données de personnalisation Les données de personnalisation Background

Les données de personnalisation

pour pousser les bons contenus aux bons moments et aux bonnes personnes

Les données d'interruption Les données d'interruption Background

Les données d'interruption

pour stopper les boucles automatiques

Top modèles !

Pour une exploitation optimale et pour éviter les ruptures de canal, il est indispensable de réconcilier les données dans un outil central. Adopter une vision unique permet d’avoir des  données propres et structurées, actionnables rapidement via un outil de marketing automation, capable d’évoluer progressivement selon les besoins de l’entreprise. 

C’est justement le cas d’Actito qui, par son agilité et son architecture simplifiée, propose un modèle de données multitables évolutif conçu pour l’e-retail. Actito propose un modèle en étoile, centré sur la table Contacts. L’identifiant unique dans Actito identifie un profil auquel toutes les données sont liées (à l’exception des tables de référence). Le setup comprend par défaut 7/8 tables en plus de cette table Contacts.

Zoom sur les tables disponibles dans Actito :

- Les tables d’interaction : celles-ci comprennent au maximum 40 attributs et 10 millions de lignes. On retrouve dans ces tables par exemple les Commandes, les Lignes de commandes, les Paniers abandonnés, les Lignes de paniers abandonnés, les Avis déposés, les Abonnements en cours, les Visites du site web, les Campagnes push, les Campagnes locales, les Evénements relation client, les Evénements application mobile, les Recommandations produits, les Wishlists. 

- Les tables de données liées : celles-ci comprennent au maximum 40 attributs et 10 millions de lignes. On retrouve les coupons, les enfants, les filleuls, le compte fidélité, les opérations en cours. 

- Les tables de référentiel : celles-ci comprennent maximum 25 attributs, 10 millions de lignes. On y retrouve les produits, les magasins par exemple. 

Le modèle de données multitables permet à cet effet de gérer des relations multiples entre les différents objets (un client qui effectue plusieurs achats, un parent qui a plusieurs enfants) et d’exploiter l’historique client pour pousser des recommandations produits (cross-sell, up-sell) grâce à une segmentation plus fine.  

Top modèles !
Comment gagner en précision ? Ciblages, segmentations

COMMENT GAGNER EN PRÉCISION ? Ciblages, segmentations...

Comment gagner en précision ? Ciblages, segmentations

La clé d’une stratégie de personnalisation réside en partie dans la finesse des ciblages et des segmentations réalisés. L’abondance des données à disposition, que ce soit des données comportementales, transactionnelles, offline et online, permet aux marketeurs d’avoir une meilleure connaissance client et donc de diffuser des messages personnalisés, correspondants aux attentes des consommateurs.  

Dans Actito, les ciblages permettent d’activer facilement les données liées aux commandes de vos clients, et notamment celles concernant leur Récence, leur Fréquence et leur Montant. 

Vous pouvez par exemple cibler les profils qui ont effectué au moins un achat, ou ceux ayant effectué une seule commande.

Les ciblages peuvent même être affinés en tenant compte des statuts particuliers des commandes (commande validée, en cours d’acheminement par exemple).

Vous pouvez également cibler les profils dont la première commande date d’il y a X durée (utile pour célébrer les anniversaires clients) ou dont la dernière commande remonte à X durée (utile pour les relances sur vos inactifs). 

Pour suivre une évolution, un historique d’un groupe défini de profils, vous pouvez aussi utiliser les segments : 

  • Pour catégoriser vos profils en des groupes homogènes selon leurs habitudes d’achat (segmentation RFM), leurs comportements (segmentation sur l’activité email ou leurs habitudes de navigation par exemple), leurs préférences (appétences produits, promophilie...) 

  • Pour déclencher des scénarios lors du passage d’un profil d’un segment à un autre. Par exemple lorsque vos clients passent d’un statut “bronze” à “premium” : déclenchement d’une communication informative sur les nouveaux avantages membre.

  • Pour détecter ou anticiper des comportements et réagir avec la bonne offre 

  • Pour créer des campagnes aux contenus dynamiques et personnalisés 

  • Pour affiner vos reportings de campagnes 

Par cette précision, vous êtes en mesure d’individualiser la relation client

ici, un exemple de personnalisation avancée utilisant les tables ”prénom” de la cliente, le “nom de son animal”, la “date d’anniversaire”, “coupon personnalisé”, “informations fidélité” mais aussi la “préférence de son canal de communication”.  

POURQUOI MISER SUR L'OMNICANAL ?

L'approche omnicanale est véritablement celle qui permet de proposer une expérience client globale optimisée, sans cannibalisation des canaux entre eux. 

Bon à savoir : Dans Actito sont inclus les canaux email, SMS, Print et en option : les campagnes transactionnelles (email, SMS), les notifications Push (avec notre partenaire Batch), les Notifications Wallet (avec notre partenaire Captain Wallet). Grâce aux reportings intégrés, analysez précisément l’impact de vos campagnes multicanales. Taux d'ouverture, taux de clics, taux de désinscription, deliverabilité... suivez et observez vos résultats en temps réel. 

Une bonne connaissance client vous permettra de cerner l’appétence canale de vos consommateurs et d’anticiper leurs besoins, pour être présent à chaque instant clé de leur parcours grâce à une solution de marketing automation.  

Pour tirer le meilleur de chaque canal, il convient d’étudier les avantages et les spécificités propres à chaque support à votre disposition : 

L'e-mail L'e-mail Background

L'e-mail

Il est extrêmement utilisé mais reste une opportunité formidable de diffuser des messages qualifiés et de manière non intrusive. Un email permet de parler à votre audience de façon plus détaillée qu’un SMS. Dans Actito, vous pouvez choisir un template disponible dans la bibliothèque ou opter pour un template respectant votre charte graphique. Définissez ensuite l'expéditeur, le sujet et votre cible. Une fois votre texte, contenu personnalisé et images insérés, il ne vous reste plus qu'à tester votre email et à l'envoyer. Pour personnaliser vos communications, utilisez du contenu conditionné basé, par exemple, sur le comportement d'achat ou les données contextuelles (géolocalisation, climat, etc.). 

Le SMS Le SMS Background

Le SMS

présente l’intérêt d’atteindre très souvent sa clientèle : 97% des SMS envoyés sont lus (Etude de SMSmode, février 2020). C’est aussi un canal plus coûteux que l’email par exemple. Privilégiez-le pour transmettre un message court à votre audience (changement d’horaires, nouvelles modalités de livraison, promotions exceptionnelles...). Pour personnaliser vos SMS dans Actito vous pouvez utiliser l'ensemble des informations disponibles dans votre base de données, y compris la date d’achat, les détails du stock ou le montant total du dernier achat. Vous pouvez également insérer dans vos SMS une URL courte qui renvoie vers une page d’accueil personnalisée ou encore opter pour le SMS transactionnel qui benéficie d'un traitement prioritaire. 

Le push Le push Background

Le push

permet d’engager vos cibles efficacement en communiquant des informations courtes, contextuelles ou de proximité. Elles peuvent être particulièrement intéressantes dans la gestion des micro-moments, dans la mesure où elles délivrent un contenu concis et pertinent, envoyé depuis une application ou un site web. Elles incitent particulièrement les mobinautes à l’action et boostent donc considérablement leur engagement.  A l'aide d'Actito, vous pouvez envoyer des notifications push aux utilisateurs de vos applications mobiles en seulement quelques clics.

Le wallet mobile Le wallet mobile Background

Le wallet mobile

C’est une tendance intéressante ! Le wallet mobile,est  installé nativement sur iOS (ce qui permet de toucher 100% du parc iPhone) et déployé côté Android par des stratégies Google de grande ampleur. L’idée pour les marques est de faire sauvegarder leur proposition sur le mobile du consommateur (coupons, tickets, e-résa, badges d’accès). En un clic, le client ajoute un pass à son wallet et peut alors recevoir toutes les notifications en direct. Le contact avec la marque est donc personnalisé et actualisé grâce à des push. Cela peut être des push de rappel (information, nouveauté) ou des push géolocalisés, des push liés au programme de fidélité du consommateur, etc… 

Le print Le print Background

Le print

il peut paraitre plus traditionnel... Mais à l’heure de l’explosion des supports numériques, il a encore son mot à dire ! Les supports papier sont souvent perçus comme plus qualitatifs et permettent de rentrer en “contact” direct avec vos cibles.

LES SCÉNARIOS GAGNANTS POUR l’E-RETAIL ?

Par l’automatisation des actions marketing, le marketeur est en mesure de saisir toutes les opportunités du parcours d’achat. Dans Actito, nous vous proposons de mettre en place de façon simple et autonome, ce top des scénarios clés pour augmenter la valeur du cycle de vie client :

- scénarios de bienvenue, reconnaissance de l'engagement, anniversaire, "palier points de fidélité", expiration points de fidélité, anniversaire du premier achat, relance panier abandonné, relance acheteurs inactifs, relance inactifs email, encouragement au second achat, hausse/baisse des prix produits en wishlist, produits en wishlist de nouveau disponibles

Nos clients Jennyfer, Etam, Croquetteland, Kaporal... et bien d'autres ont pris la parole pour partager leur retour d'expérience avec Actito.

 Le + Actito ? Actito vous donne la possibilité d’ajouter un tracker transactionnel pour estimer les revenus associés à une campagne. Ce qui vous permet non seulement d’affiner et d’ajuster votre stratégie selon les revenus observés, mais aussi de prouver que le marketing constitue un véritable centre de revenus (et non un centre de coûts). 

LES SCÉNARIOS GAGNANTS POUR l’E-RETAIL ?
Communications & Délivrabilité : ce qu'il faut savoir

Communications & Délivrabilité : ce qu'il faut savoir

Communications & Délivrabilité : ce qu'il faut savoir

Pendant les temps forts de l’e-retail (soldes, ventes privées, Black Friday, Cyber Monday...), les consommateurs sont plus sollicités et soumis à une pression commerciale. De leur côté, les FAIs sont plus vigilants. Et vous avez-vous aussi besoin de communiquer à vos cibles ! Pour ne pas mettre en péril vos taux de délivrabilité (et donc votre performance commerciale), vous devez alors veiller tout spécialement à : 

  • Vous démarquer sur les objets des emails (tout en évitant les spamwords) 

  • Prêter attention aux CTA et à l’expérience de lecture 

  • Personnaliser le message selon les attentes et préférences du client : magasin préféré, magasin le plus proche, réduction sur une catégorie de produits qui l’intéresse. 

En période plus “classique”, faites la différence entre vos campagnes d’acquisition et vos campagnes de fidélisation. Si les campagnes de fidélisation se font sur des contacts connus, qui vous ont donné l’autorisation de leur faire part de vos communications, les campagnes d’acquisition sont à gérer avec plus de prudence. Il s’agit en effet de communications envoyées à des contacts pour le moment méconnus. 

Les Bonnes Pratiques sur vos campagnes d'acquisition

Les Bonnes Pratiques sur vos campagnes d'acquisition

Votre réputation ne se limite pas à vos envois effectués depuis Actito. Tout email envoyé en votre nom vous engage. Ainsi, si vous faites des campagnes d’acquisition avec des partenaires, assurez-vous que ces derniers respectent les bonnes pratiques en termes d’emailing. Anne-Claire Fichten, notre experte de la Team Délivrabilité, vous confie ses meilleurs conseils :

Certains partenaires d’acquisition payés au clic auront ainsi tendance à contacter le maximum d’adresses pour leur assurer un revenu suffisant. Ces campagnes n’étant d’ailleurs jamais dédupliquées, certaines personnes vont recevoir votre message à plusieurs reprises, impactant ainsi l’image de votre marque mais générant également des plaintes. Ces plaintes sont un indicateur important pour certains webmails, Orange notamment. Si vous dépassez un certain nombre de plaintes et/ou de taux de plaintes, des blocages de vos envois sont possibles. 

Ces blocages n’impactent pas uniquement l’IP et/ou le domaine qui a généré la plainte, mais peut aussi dans certains cas, impacter l’ensemble de vos envois emails (emails marketing depuis Actito, emails corporate, emails transactionnels, …) bloquant l’ensemble de vos communications. En effet, pour les FAIs vous êtes le donneur d’ordre et donc responsable de ces nuisances à l’égard de leurs utilisateurs qu’ils cherchent à protéger. 

Il est donc important, si vous souhaitez faire ce type de campagne, de bien choisir votre partenaire et de vous assurer que celui-ci respectera vos prérequis (limitation du nombre d’emails envoyés, prise en compte des plaintes et désabonnements, ciblages des plus actifs, …) afin de vous éviter de passer pour un spammeur aux yeux des destinataires. 

Si malgré toutes ces précautions, vous vous retrouvez bloqué, sachez que le FAI à l’origine du blocage ne vous communiquera jamais le nom ou toutes autres informations vous permettant de repérer l’expéditeur à l’origine du blocage.  En raison de la neutralité du net, les FAIs ne peuvent déontologiquement pas vous partager ces informations. Ce type de blocage est le plus souvent rencontré avec Orange, car les plaintes sont une donnée de satisfaction de leurs clients. Il existe 2 seuils à ne pas dépasser chez eux : 3500 plaintes et 0,9% de plaintes. 

 Les campagnes d’acquisition envoyées en dehors d’Actito ne nous permettent pas d’anticiper ces blocages. Nous les détectons malheureusement une fois que le mal est fait. Notre équipe Délivrabilité pourra alors jouer le rôle de médiateur avec le FAI, pour comprendre les raisons du blocage et vous aider à mettre en place les mesures pour rassurer le FAI afin de demander un déblocage. Mais attention, si vous récidivez le FAI ne vous croira plus et refusera de vous débloquer. 

Les Bonnes Pratiques sur vos campagnes d'acquisition

A vous de jouer !

Les stratégies d’activation marketing sont clés pour prendre les rênes de la relation client. 

Elles permettent ainsi aux marketeurs de rester “top of mind” dans l’esprit des cibles grâce à une personnalisation avancée, sans cesse affinée par l’analyse des reportings intégrés permettant un test&learn continu.

Une solution d’automation comme Actito présente en plus l’intérêt d’une exploitation facile et optimale des données collectées, une mise en œuvre des scénarios/campagnes simple et rapide, et donc une autonomie du service marketing/ IT. L’accompagnement d’experts (délivrabilité, CSM) vous garantit d’élever votre stratégie marketing pour toujours mieux saisir les opportunités offline et online.