Quelle stratégie pour réactiver vos inactifs ?

Les bonnes pratiques de réactivation

Lors de la première édition Actito Boostcamp du Mardi 15 octobre nous avons évoqué la stratégie de réactivation des inactifs avec notre partenaire Stratello. Voici quelques éléments susceptibles de nourrir votre réflexion pour booster votre stratégie marketing.

Quelle stratégie pour réactiver vos inactifs ?

Pourquoi réactiver vos inactifs ?

Pourquoi réactiver vos inactifs ?

D’après le Baromètre 2019 du Marketing Personnalisé, l’acquisition de nouveaux clients reste la préoccupation première des marketeurs. Pourtant, fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que de l’acquérir.A la recherche d’une base de données clients toujours plus volumineuse, les marketeurs auraient donc tendance à négliger le facteur plus qualitatif. Et pour preuve, saviez-vous que 20 à 50% des bases de données sont des inactifs ? Ces inactifs sont autant de contacts qui ne réagissent plus aux envois marketing, impactant ainsi leur performance :

  • diminution significative des taux d’ouverture et de clics

  • impact négatif sur la délivrabilité

Il apparaîtrait alors plus pertinent de travailler sur le taux de réactivité de la base existante avant même de chercher à acquérir de nouveaux contacts… D’autant plus lorsque l’on sait que le taux de transformation d’un inactif est jusqu’à 10 fois supérieur à celui d’un prospect. Vos inactifs sont en effet des contacts que vous connaissez déjà, qui ont été appétents à vos produits et vous connaissent en retour. Considérant cela, on comprend pourquoi ils sont plus faciles à travailler…

Pourquoi réactiver vos inactifs ?
Identifiez vos inactifs

Identifiez vos inactifs

Identifiez vos inactifs
Des clients déçus ?

Les inactifs sont peut-être des clients déçus, lassés ou qui ont perdu contact avec votre enseigne au profit d’un concurrent. Avant d’envisager une stratégie de réactivation, la première étape à suivre est de définir l’inactivité. Sur quels critères se fonder ? On peut considérer la date du dernier achat effectué, du dernier devis demandé, de l’activité sur le site/compte en ligne/formulaire rempli, mais aussi le solde de points de fidélité (s’il reste stagnant) , le manque de réactivité aux campagnes email marketing…


 Cibler vos inactifs en vous posant les bonnes questions :
  • Sont-ils de vrais inactifs ? 

Pour répondre à cette interrogation, il est nécessaire de passer la base de données au crible. Vous pouvez procéder par exemple au traitement Charade de la base (identification des anciennes adresses de contact et remplacement par les nouvelles coordonnées), à son traitement RNVP (Restructuration/Normalisation/Validation Postale) avant d’effectuer une qualification des données.

  • Sont-ils toujours contactables ? 

Rien ne sert d’emmagasiner des données si elles ne sont plus d’aucune utilité. A noter qu’avec le RGPD vous êtes dans l’obligation de supprimer les données personnelles des inactifs depuis 36 mois dans votre base de données. C’est ce que la règlementation appelle le droit à l’oubli.

  • Et sont-ils toujours dans la cible ?

Pour le savoir, une qualification régulière de la base de données s’avère indispensable (enrichissement des fiches de contact, attribution d’un score d’engagement/contact, etc)

Tout est une question de timing...

Tout est une question de timing...
Il faut à présent définir les bons moments pour agir

Ceux-ci sont explicités d’abord par l’analyse du comportement des inactifs qui permet d’identifier et de pondérer les critères déterminants dans l’abandon de la relation. Par exemple une réduction du rythme de commande, une réclamation client, une absence d’ouverture des emails depuis un mois… sont autant de signes susceptibles de traduire la probabilité qu’un client  se tourne vers la concurrence ou résilie son abonnement. Autrement dit, autant de signes pour attribuer un score d’attrition plus ou moins fort aux différents inactifs. Les individus ayant les scores d’attrition les plus forts sont ceux qui devraient en priorité  faire l’objet des actions préventives de (re) fidélisation ou de reconquête.


Puis repérer les étapes du cycle de vie client

 Notamment là où l’activité du client est en décroissance (et va probablement s’arrêter) : dernier achat lointain, la rétrogradation de segment, la perte de statut du client…  Le marketeur peut alors déterminer les moments clés dans le parcours client et trouver des opportunités de réactivation lorsque la relation client est en risque.

- Crédit renouvelable : fin de remboursement

- Téléphonie : demande de résiliation

- Retail / Distribution: Délai de recommande habituel dépassé…

Tout est une question de timing...
Envoyez le bon contenu via le bon canal

Envoyez le bon contenu via le bon canal

Envoyez le bon contenu via le bon canal
Poussez la bonne offre, le bon contenu, pour avoir un écho chez vos inactifs.

Les stratégies de relance peuvent être très variées et multiformes :

  • Vous pouvez par exemple considérer des relances via du contenu en informant sur les nouveautés de la marque, en incitant à l’utilisation des points de fidélité, en requérant la mise à jour des données personnelles ou en relançant uniquement les non-ouvreurs…

  • Ou vous pencher sur des offres plus commerciales : offre de réduction/bon d’achat, promotion personnalisée en fonction de l’historique d’achat… -

  • Ou questionner l’inactivité du client en lui demandant de remplir un questionnaire de satisfaction (avez-vous été satisfait de votre dernier achat ? Rencontrez-vous des problèmes techniques pour commander en ligne ?...) ou un centre de préférences pour qu’il ne reçoive plus que les messages susceptibles de susciter son intérêt.


Communiquez via le bon mix canal

Et la réactivation peut se faire sur des canaux différents. L’efficacité de votre campagne dépendra en grande partie du mix canal défini : email, sms, display via CRM on boarding, custom audience/réseaux sociaux, le push wallet, le print…

  • Email : pensez à faire varier les composantes de l’email par rapport aux campagnes habituelles  (nom de l’expéditeur, moment d’envoi, objet, offre/template, fréquence d’envoi) en mettant en avant le statut d’inactif (vous nous manquez, we are better together, we’ve made some improvement since you’ve been away).

ATTENTION : réveiller les inactifs email peut détériorer votre délivrabilité. Les FAI ne connaissent en effet que l’activité email et n’ont aucune info sur l’activité d’achat. Pour éviter de perdre en délivrabilité, il faut rajouter un filtrage basé sur l’activité email, puis élargir progressivement la cible des inactifs (paliers de 10% max). On peut aussi introduire un canal annexe type SMS et proposer un centre de préférences aux inactifs pour augmenter les chances de susciter leur intérêt.

  • Display via CRM onboarding : cela peut être du display ciblé sur les sites partenaires avec des renvois vers une offre, un jeu, un concours. Le plus ? Permet de toucher aussi les non-optin.

  • Custom audience réseaux sociaux :on parle ici de display Facebook/instagram/Linked In ciblé sur les inactifs. Ici aussi cela permet de toucher les non optin.

  • Le SMS et le Push wallet : pour varier les canaux de réactivation.

  • Le Print : bien définir les cibles appétentes et calculer le ROI de ces opérations.

Scé-na-ri-sez la réactivation

Scé-na-ri-sez la réactivation
Construisez un scénario hyperpersonnalisé 

qui se déclenchera au moment clé et sur la cible définie. La construction du scénario reprend les étapes précédentes.

A savoir : le séquençage de différentes vagues de contacts (en fonction de la réactivité ou de la cible), la personnalisation des offres & contenus et enfin le mix canal.

Par exemple, on peut imaginer un tel scénario de réactivation : 

1 : « Vous nous manquez » : offre exclusive pour réattirer l’attention de l’inactif 

2 : « Donnez-nous votre avis » : demande d’avis pour comprendre pourquoi l’inactif n’ouvre plus les emails/n’achète plus… 

3 : « Il y aura toujours une place pour vous chez nous » : le client inactif est retiré de la base mais on l’informe qu’il pourra revenir quand il veut.


Analysez l’impact de vos campagnes de réactivation

Et vérifiez comment/si vos efforts ont porté leurs fruits. Autrement dit, passez au monitoring en mesurant les résultats : 

  • par canal et par type de contenu 

  • KPI/ campagne à considérer : taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clic, taux de réactivité, taux de transformation…

  • des scénarios sur la réactivité – KPI globaux : taux d’inactifs, taux de réactivation, CA ex inactifs, coût de réactivation… L’analyse des KPI vous permettra de faire des tests, de varier les paramètres de vos campagnes (cibles, contenus/offres, ton, graphisme, objet/expéditeur, moment d’envoi), et d’apprendre ce qui fonctionne le mieux pour ré-engager vos inactifs.

NB : Tout ré-engagement des inactifs peut passer par un scénario dédié, à l’image des scénarios de Bienvenue. 

Remerciement : « Merci pour votre visite et bon retour parmi nous » 

- Invitation à la re-découverte de la marque : « offre de réachat après réactivation »

Et si malgré vos efforts, votre base comprend toujours de nombreux contacts inactifs, n’hésitez pas à les isoler pour ne plus les contacter. Votre délivrabilité et votre empreinte carbone vous en remercieront : mieux vaut une base réactive et plus petite qu’une importante volumétrie de contacts… surtout inactifs !

Voir l'article et l'infographie de Stratello

Scé-na-ri-sez la réactivation