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Les activations marketing des entreprises

d'après le Baromètre 2019 du Marketing Personnalisé

Les activations marketing des entreprises

Vous souhaitez connaître les caractéristiques des activations marketing des entreprises sur 2019 ? Nous vous proposons d'en dresser un portrait ci-dessous.

Une priorité affichée sur l'acquisition mais des investissements centrés sur les clients

Une priorité affichée sur l'acquisition mais des investissements centrés sur les clients

Une priorité affichée sur l'acquisition mais des investissements centrés sur les clients
L’acquisition : véritable priorité stratégique

D’après le Baromètre 2019 du Marketing Personnalisé, l’acquisition de nouveaux clients est placée au centre des préoccupations de 78% des marketeurs interrogés. Ceux-ci se sentent plus matures sur les campagnes à objectifs génériques (satisfaction client, connaissance client) plutôt que sur les campagnes d’up-sell, de réactivation ou de prévention du churn. Certainement parce que ces sujets requièrent plus de technicité.

Mais des investissements centrés sur les clients

Si les marketeurs sont encore dans une logique d’acquisition de clients en priorité, les investissements réalisés suivent pourtant un objectif de fidélisation. Ils ont tendance à se reposer sur des campagnes payantes proposées par Google ou Facebook dans une optique d’acquisition et de conversion. Le risque de ces canaux est de cibler leurs propres clients déjà acquis et fidèles à la marque, au lieu d’appliquer à ces derniers leur stratégie de fidélisation. Par ce biais, les annonceurs peuvent difficilement construire une stratégie de développement de la valeur client à long-terme.

Une stratégie marketing qui s’oriente vers le digital

Une stratégie marketing qui s’oriente vers le digital

Une stratégie marketing qui s’oriente vers le digital

Le budget alloué aux canaux digitaux représente une forte part du budget global.

Près de 70% des marketeurs interrogés consacrent en effet plus de 20% de leur budget au digital. Si les marketeurs ont bien intégré la nécessité de multiplier les canaux online et offline, l’enjeu est aujourd’hui d’articuler les budgets et canaux et de rapprocher les données issues des canaux digitaux avec les données offlines, dans une logique omnicanale permettant plus de personnalisation.

En termes d’outil d’activation, plus de la moitié des marketeurs interrogés utilisent des outils d’activation de type CRM, c’est-à-dire des outils de marketing automation, d’emailing simple ou un CRM commercial. En revanche, les outils digitaux un peu plus pointus de l’univers adtech et martech que sont la personnalisation web, les push notifications, ou encore la DMP (Data Management Platform) sont nettement moins utilisés, même si l’écart est moindre pour les grandes entreprises.

L'exploitation de la donnée n'est pas optimale

L'exploitation de la donnée n'est pas optimale

Le CRM est l’outil principal de centralisation de la donnée client, utilisé à cette fin par plus de 60% des répondants. Cela limite encore les possibilités de croisement de données entre le digital, les données transactionnelles, ou encore les données provenant des réseaux sociaux. Par ailleurs, 20% des annonceurs font un usage détourné de leur ERP et les utilisent pour centraliser la donnée.

L’utilisation d’un CRM pour centraliser la donnée souligne un manque de maturité des marketeurs et fait encourir un risque sur la gestion de la donnée, surtout lorsque celle-ci est multi-source. En effet, cette famille d’outils n’embarque pas toutes les fonctionnalités nécessaires à la centralisation, unification et donc qualité de la donnée.

L'exploitation de la donnée n'est pas optimale
La fidélisation client : véritable enjeu ?

La fidélisation client : véritable enjeu ?

La fidélisation client : véritable enjeu ?
La fidélisation client est un enjeu mais peu d'actions marketing sont mises en place

Seulement 29% des entreprises interrogées ont mis en place un programme de fidélité. Et parmi ces 29% un peu plus d’un tiers ont mis en place un programme de fidélité relationnel et 61% souhaitent en mettre un en place. Au global, seulement 10% des répondants ont mis en place un programme de fidélité relationnel, ce qui laisse une forte marge de manœuvre aux organisations notamment en termes de personnalisation de leurs communications.

La connaissance client est l’un des ingrédients essentiels à la réussite d’un programme de fidélité. Sans elle, impossible de personnaliser convenablement les communications clients, les récompenses proposées ou encore les relances destinées à les faire revenir en point de vente.

Un programme de fidélité transactionnel récompense le client via des contreparties financières (par exemple via des remises ou bons d’achats). Un programme de fidélité relationnel utilise des mécanismes de fidélisation qualitatifs afin de créer un attachement à la marque (invitations sélectives ou encore partage sur les réseaux sociaux).La distinction entre ces deux notions n’est pas claire pour 45% des répondants. Dans la même logique, la notion de marketing relationnel (vs programme de fidélité) n’est pas encore intégrée.

Un marketing encore très centralisé

Un marketing encore très centralisé
Le débat central-local est ouvert !

Le marketing local implique une plus forte autonomie laissée aux points de vente, pour laquelle les entreprises ne sont pas toutes prêtes. C’est pourtant un levier intéressant de différenciation vis-à-vis des acteurs du web forcément plus universalistes. Cette autonomie en local nécessite de bien définir les rôles et les règles entre organisations centrale et locale, ce qui peut représenter un frein pour certaines entreprises.

Un marketing encore très centralisé
La maturité des marketeurs conditionne leur choix de solution

La maturité des marketeurs conditionne leur choix de solution

La maturité des marketeurs conditionne leur choix de solution

Les solutions intégrées n’ont pas la préférence des marketeurs. Ceux-ci privilégient dans leur majorité la multiplication des outils. L’approche All in One correspond à des besoins fonctionnels simples, bien cernés et peu évolutifs. Les annonceurs privilégient le recours à un ensemble de solutions pour couvrir leurs besoins car ceux-ci peuvent être complexes, amenés à évoluer ou encore parce que l’entreprise a une vision floue sur ces besoins à un instant donné.

Tous les résultats du Baromètre 2019

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