Réveillez votre base e-mail après la crise

Vos inactifs sur le billard !

Comme nous l'avons abordé lors de notre 4ème Actito Workout animé avec Octelio, le nombre d'abonnés inactifs en emailing est souvent important. Parfois la moitié des membres d’une base email peut ne pas avoir ouvert ni cliqué vos emails depuis plus de six mois. Cette inactivité s’est peut-être encore plus accentuée durant la période de confinement et de pause de vos activités. Problème de délivrabilité, diminution de vos performances commerciales, impact sur votre business… les inactifs peuvent vite être néfastes. Mais rappelons-nous que recruter une nouvelle adresse coûte plus cher que de réactiver une adresse existante ! Découvrez les secrets d'une réactivation réussie !

Réveillez votre base e-mail après la crise

Du Customer Relationship Management au Customer Care Management

 Du Customer Relationship Management au Customer Care Management

La crise sanitaire du covid 19 a nécessité de faire preuve d’adaptation. Beaucoup d’acteurs ont ainsi dû stopper leur activité : le Retail a fermé ses magasins, le Travel a vu les aéroports se fermer… En conséquence, les plans de communication e-mail ont été diminués voire stoppés.

Les marketeurs ont notamment revu leurs communications pour entrer dans une nouvelle démarche faisant la part belle à un contenu plus contextualisé et tourné vers le relationnel, le  « customer care management ».

  • En début de confinement, près de 80% des communications envoyées concernaient du contenu « habituel » et 20% du contenu était orienté « confinement/covid ». Très rapidement cette tendance s’est inversée, et le contenu envoyé s’est largement concentré sur des thématiques liées à l’actualité « confinement/covid ».

  • Les emails promotionnels, qui représentaient près de 75% des communications habituelles, ont peu à peu laissé la place aux e-mails relationnels. A partir du 17 mars, ces e-mails liés aux transactions ne pesaient que pour 35% de l’ensemble des e-mails reçus.

  • 3 phases de communication ont ainsi pu être observées. La première consistait à informer et rassurer les clients sur la poursuite ou non des activités, et sous quelles nouvelles conditions : mesures sanitaires, livraisons différées, nouveaux systèmes de click and collect… La deuxième cherchait à maintenir la relation client en proposant des contenus plus éditoriaux, un accompagnement sur des sujets variés du quotidien. On a ainsi vu fleurir les cours de cuisine, de sport, les ateliers Do It Yourself, les bons conseils pour occuper ses enfants à la maison… Enfin, la troisième phase mettait le projecteur sur les initiatives de soutien/solidaires : aux soignants, au personnel en première ligne…

D’un Customer Relationship Management classique, les marketeurs sont passés au Customer Care Management pour prendre soin de leurs clients et remettre le sens au cœur de la relation.

 Du Customer Relationship Management au Customer Care Management
Des FAI encore plus vigilants

Des FAI encore plus vigilants

Des FAI encore plus vigilants

Lors du confinement, on a assisté à la hausse inattendue et exponentielle des campagnes full-base. Cela a eu pour conséquence de saturer les serveurs et les réseaux. Les FAI ont donc dû gérer à la fois ce pic de trafic et l’augmentation du nombre de leurs utilisateurs.

Ça a par exemple été le cas avec l’école à la maison. Certains professeurs et étudiants ont dû créer des adresses sur des FAI français pour pouvoir échanger.

Cette croissance soudaine a renforcé la vigilance des responsables FAI quant au respect des bonnes pratiques (notamment à la reprise de l’activité). Aux marketeurs de veiller à :

  • maîtriser le volume de leurs envois

  • augmenter progressivement leur volumétrie

  • éviter les spamwords

  • limiter les risques de plainte

Pour privilégier une réactivation progressive, ciblez d'abord vos actifs.

Quelle (ré)activité de votre base ?

Quelle (ré)activité de votre base ?

Un inactif est un contact qui reçoit vos e-mails mais qui n’a plus de comportement au clic sur vos communications.

4 chiffres (Source SNCD 2019) clés sur l’activité e-mail :      

  • 78% de vos abonnés ont minimum deux adresses e-mail

  • 88% consultent leur boîte de réception au moins une fois par jour

  • 5 secondes : c’est le temps moyen de lecture d’un e-mail. C’est extrêmement court !

  • ¼ des abonnés qui ne sont pas intéressés par vos newsletters ne se désabonnent pourtant pas.

Ces raisons expliquent le nombre important d’inactifs qui peuvent être présents dans vos bases.

On aurait tendance à penser que plus la taille de la base e-mail est importante mieux ce sera. C’est complètement faux ! Il vaut mieux privilégier une base plus petite mais de meilleure qualité, avec des contacts véritablement engagés.

Quelle (ré)activité de votre base ?
Les impacts d'une base inactive sur votre délivrabilité

Les impacts d'une base inactive sur votre délivrabilité

Les impacts d'une base inactive sur votre délivrabilité

Envoyer vos campagnes sur des inactifs n’est pas sans conséquence pour votre délivrabilité. Les FAI les plus rigoureux sanctionnent cette pratique et bloquent vos envois. Par exemple, Gmail ou Hotmail basent leur filtre sur le comportement de leurs utilisateurs et leur réactivité.

  • Plus vos e-mails seront ouverts, cliqués, répondus et plus votre réputation sera bonne. A contrario, s’ils ne sont jamais ouverts (ou supprimés sans ouverture), cela donnera comme signal que vos messages ne semblent pas intéresser vos destinataires. Si vous ne mettez pas de côté vos inactifs, vous risquez d’effectuer vos envois sur des adresses e-mails qui n’existent plus ou qui ne sont pas valides (hard bounces).

  • Dans vos actifs peuvent se cacher des spamtraps. Ce sont des adresses pièges créées par les webmails. Les webmails s’en servent pour détecter les expéditeurs ayant beaucoup d’inactifs.  

Il y a donc tout intérêt à :

- cibler vos clients les plus actifs

- et leur envoyer des messages pertinents, en adéquation avec leurs attentes pour être certain de continuer d’arriver en boîte de réception.

Lorsque vous réactivez vos inactifs, allez-y progressivement pour diluer les risques. Par exemple, si vous envoyez une campagne sur des inactifs, envoyez en parallèle une campagne sur vos actifs. Nous préconisons un pourcentage de 5% d’inactifs pour 95% d’actifs. Le webmail se rendra ainsi moins compte de votre stratégie de contact des inactifs. Vous pouvez aussi dédier une IP (et un domaine d’envoi) pour ces communications à risque afin de préserver la réputation de vos envois marketing habituels.

Pour tout savoir sur nos meilleurs conseils Délivrabilité, allez jeter un oeil à notre ebook dédié !

Les impacts d’une base inactive sur votre performance commerciale

Les impacts d’une base inactive sur votre performance commerciale

Si vous effectuez des envois non ciblés sur vos actifs, vous allez constater :

  • Une diminution sensible de vos taux d’ouverture et de vos taux de clics

  • Une baisse significative du trafic qualifié sur votre site

  • Qui auront des conséquences sur la dégradation de vos indicateurs commerciaux et de votre ROI (baisse de revenus potentiels…)

Il est donc primordial de ré-engager vos inactifs par des stratégies spécifiques.

D’autant plus lorsque l’on sait que le taux de transformation d’un inactif est jusqu’à 10 fois supérieur à celui d’un prospect. Pourquoi ? Parce qu’un inactif est un contact qui a eu des relations avec votre marque, qui vous connait déjà et qui a été appétent à vos produits.


Quelle est la durée idéale pour fixer le seuil d’inactivité ?

3 mois ? 6 mois ? 1 an ?

Il n’y a pas de règles précises ni de réponse générale à cette question. Cela dépend de votre secteur d’activité et de votre stratégie marketing.

  • Un acteur du Travel qui a des temps de vente plus longs aura des seuils d’inactivité plus importants par exemple (plutôt autour de 8-12 mois).

  • Par contre un e-commerçant qui envoie des e-mails quotidiennement aura des seuils d’inactivité plus courts (3-4 mois).

  • Les seuils d’inactivité dépendent également des FAI. Yahoo, Gmail, Hotmail ont des règles plus strictes et nécessitent de fixer des seuils d’inactivité beaucoup plus faibles.

Les impacts d’une base inactive sur votre performance commerciale

Pourquoi votre base est-elle inactive ?

Plusieurs raisons peuvent expliquer l'inactivité de votre base. Nous en avons listé quelques-unes ci-dessous. A noter que la crise sanitaire a également eu un impact sur l’inactivité. L’arrêt de l’envoi de vos newsletters a pu naturellement créer l’inactivité de votre base. L’enjeu sera ensuite d’identifier vos inactifs pour mieux les réactiver.

Le contenu Le contenu Background

Le contenu

que vous envoyez n’est plus attractif pour votre cible

les besoins de vos abonnés les besoins de vos abonnés Background

les besoins de vos abonnés

ont changé. Cette remise en question peut être d’autant plus valable au lendemain du 11 mai, alors que les habitudes de consommation ont changé.

Le rythme d'envoi Le rythme d'envoi Background

Le rythme d'envoi

ne correspond pas aux attentes de vos abonnés

L'adresse e-mail L'adresse e-mail Background

L'adresse e-mail

de vos abonnés n'est pas/plus valide

alerte spam ! alerte spam ! Background

alerte spam !

vos e-mails sont considérés comme indésirables

Identifiez vos inactifs, requalifiez votre base

Identifiez vos inactifs, requalifiez votre base

L'identification de vos inactifs vous permettra d'opérer les ciblages adéquats. Identifiez vos inactifs selon plusieurs critères :

  • Y a-t-il des sources de recrutement prédominantes parmi vos inactifs ?

  • Distinguez vos clients de vos prospects

  • Ont-ils une ancienneté particulière ? Par exemple, y a-t-il un nombre de jours médian avant l’inactivité ?

  • Est-ce qu’un changement de réactivité à vos communications a pu être observé ?

  • Quel est leur historique d’achat ? Ont-ils un comportement par rapport à un programme de fidélité ?

  • Ont-ils une navigation spécifique sur votre site web ?

Vous poser ces questions vous aidera à dessiner une typologie de vos inactifs.


N’hésitez pas non plus à nettoyer votre base d’inactifs. Plusieurs traitements existent pour mettre à jour continuellement vos données :

  • Le traitement Estocade : détection et élimination des NPAI (déménagés)   

  • Le traitement Charade : recherche des nouvelles adresses des déménagés (fichier client uniquement)

  • La RNVP : restructuration, normalisation, validation postale

  • Le traitement curatif sur les e-mails : permet de nettoyer votre base en contrôlant la syntaxe, le nom de domaine, le nom d’utilisateur, les spamtraps, les e-mails jetables, les boîtes pleines…

  • Le traitement préventif : contrôle des e-mails en temps réel

Ces traitements sont d’autant plus pertinents suite à la crise sanitaire qui a entrainé une inactivité naturelle.

Une fois cette étape réalisée, requalifiez vos contacts. C’est à cet effet que vous pouvez faire du data appending (pour croiser votre base d’inactifs avec des mégabases de prestataires). Cela vous permettra d’identifier dans vos inactifs ceux qui ont une activité ailleurs (auprès d’autres annonceurs, sur d’autres bases) et les requalifier avec une autre adresse e-mail (ou SMS ou autres données) par exemple.

Identifiez vos inactifs, requalifiez votre base
Adaptez vos stratégies de réactivation selon vos segments

Adaptez vos stratégies de réactivation selon vos segments

Adaptez vos stratégies de réactivation selon vos segments

Selon les segments d’inactifs que vous allez créer, vous adopterez des stratégies différentes. Dans votre base e-mail, distinguez les ouvreurs des non-ouvreurs.

  • Parmi les ouvreurs, séparez les acheteurs des non-acheteurs. Lorsqu’ils sont non-acheteurs, identifiez ceux qui cliquent/naviguent des autres.

S’il y a des clics et de la navigation sans achat, vous avez peut-être des problèmes de transformation au niveau de vos landing pages, que vous pourriez optimiser. Si vous n’avez pas de clic, c’est peut-être le contenu de vos e-mails qui n’est plus aussi intéressant pour vos abonnés.

  • Parmi les non-ouvreurs, distinguez les inactifs des actifs.

Si vos non-ouvreurs sont actifs sur d’autres canaux, cela peut signifier que le canal e-mail n’a pas leur préférence. Revoyez alors vos communications sur d’autres canaux. Si vos non-ouvreurs naviguent sur votre site, vous pouvez mettre en place un trigger de réactivation « suite à votre visite… » qui aura toutes les chances de performer. Sur tous vos non-ouvreurs inactifs, il s’agira de mettre en œuvre une stratégie de réveil.


Dans les stratégies de réveil, le timing joue un rôle primordial : identifiez au préalable les bons moments pour agir selon les étapes clés du cycle de vie client. Bousculez les méthodes traditionnelles et à faire preuve de créativité : osez les emails punchy, décalés, les objets directs et personnels, le ton interpellant, les verbes et les expressions liées à l’attachement : "où êtes-vous ?" ; "on vous cherche partout…"

Et en pratique dans Actito ?

Et en pratique dans Actito ?

Dans Actito on peut mettre en place des scénarios de réactivation d’inactifs. En amont, vous définissez une entrée pour ce scénario qui se fera sur la base d’une segmentation.

  • Au préalable, vous aurez segmenté votre base en fonction de la typologie d’inactivité de vos contacts (cliqueurs, acheteurs…). Selon votre stratégie de réactivation, vous pouvez préciser le nombre d’exécutions de votre scénario.

  • De là, vous pourrez faire partir votre première communication de réactivation :

    • Si le destinataire a pu recevoir l’e-mail, on peut ajouter une condition d’attente (de 4 semaines par exemple) pour savoir si la personne a cliqué dans l’e-mail. Si la personne ouvre l’e-mail, dans ce cas votre inactif est réactivé et vous pouvez sortir de votre boucle. Dans le cas contraire, vous pouvez comparer cette inactivité e-mail d’une inactivité site internet.

    • Si votre inactif e-mail visite votre site, c’est que votre marque l’intéresse mais que le canal e-mail n’est visiblement pas adapté à ses appétences => dans ce cas, vous pouvez lui envoyer une communication SMS par exemple. Si votre inactif e-mail ne visite pas votre site, vous pouvez distinguer les inactifs prospects/ des inactifs clients afin d’envoyer une nouvelle campagne de réactivation de type : « vous nous manquez … » (client) ou « toujours pas décidé à sauter le pas ? »  (prospect)

Et en pratique dans Actito ?

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