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8 conseils pour personnaliser votre marketing relationnel

photo © Shutterstock

La personnalisation en marketing relationnel permet d’accroître la pertinence de la communication, tant pour le client que pour l’annonceur. De nombreux axes de personnalisation s’offrent à vous : segmentation ou 1to1, contenu, canal ou timing. Voici nos 8 conseils :

1) Ne pensez pas que la personnalisation est une fin en soi.

Les communications doivent être personnalisées…dans la mesure où l’amélioration des performances compense les coûts. Parfois, c’est tout simplement impossible ! Certains clients ne valorisent pas une approche personnalisée: ils sont dans une relation froide et ne réagiront pas davantage. Personnalisez auprès de ceux qui y sont sensibles.

2) Considérez les deux grandes approches de personnalisation pour votre business :

1tofew. C’est typiquement l’approche à utiliser pour adapter votre approche marketing en fonction du statut ou segment d’un client. Il nécessite une réflexion marketing spécifique pour ce groupe, par exemple; « les femmes », « les clients gold », «les nouveaux clients», « les clients hédonistes». On ne peut évidemment travailler que sur un nombre limité de découpages, mais par combinaison produire des centaines voire des milliers de communications différentes.

1to1. Cette personnalisation est généralement mécanique, et utilise soit des informations (relativement) uniques de chaque client (e.g. nom, date d’achat, nombre de points sur la carte, magasin, offre de produits connexes) destinées à augmenter la pertinence sur la plan de la reconnaissance (e.g. signature du gérant de mon magasin) ou de la proposition de valeur (e.g. produits complémentaires à mon dernier achat).

3) Seule une petite partie de la cible sera exposée au contenu que vous avez patiemment personnalisé.

Dans la mesure du possible, réutilisez-le. Enregistrez les contenus auxquels chaque individu a été exposé. Le contenu « non périmé » peut être réutilisé.

Par exemple, pour une newsletter e‐mail, prévoyez soit des envois supplémentaires, soit la possibilité dans l’envoi à tous d’adapter le contenu en fonction de l’historique d’exposition.

4) Ne vous limitez pas à la personnalisation de l’e-mail.

La personnalisation de l’e-mail est souvent privilégiée pour sa simplicité de mesure, mais le vrai succès se mesure à la conversion. Si vous vendez au travers un site web, celui-ci doit également s’adapter à votre client.

Dans certains cas, la personnalisation d’un courrier/catalogue papier offrira le meilleur retour sur investissement … même s’il est parfois difficile à mesurer! 

5) Pensez à la possibilité d’adapter votre canal de communication en fonction de l’appétence de chaque client pour ceux‐ci.

Tous vos clients n’ont pas chargé votre app, et surtout, que faites-vous de tous vos clients qui ne lisent jamais vos e-mails ? Ne les oubliez pas !

Certains de vos clients méritent que vous essayiez de les joindre via d’autres canaux par exemple par courrier ou via le call‐center. Sur la base d’une analyse de ROI, adaptez le canal en fonction pour les clients concernés.

Une approche en cascade peut également être programmée dans un scenario pour gérer les préférences par rapport au canal utilisé. Par exemple, vous envoyez d'abord un e-mail. S'il n'est pas ouvert, vous envoyez un SMS et s'il ne répond pas, le call center prend contact avec le client. 

6) Utilisez l’A/B testing de manière systématique et continue.

Les communications doivent structurellement inclure 2 versions, ou tout du moins un groupe témoin à qui vous envoyez une communication sans personnalisation. A chaque fois qu’une approche se révèle meilleure qu’une autre, essayez une nouvelle version.

Analysez les résultats par cluster. Certaines personnalisations peuvent fonctionner bien mieux avec certains groupes qu’avec d’autres (e.g. hommes vs femmes).

7) Ne sous-estimez pas l’importance de la personnalisation contextuelle.

Les critères de personnalisation contextuels sont nombreux : le sexe, l’âge, la composition de famille, le lieu d’habitation…Ils permettent d’augmenter la valeur émotionnelle de la communication.

Si 90% de votre base sont des hommes, cela ne veut pas dire qu’il faut oublier les 10% de femmes. Celles-ci peuvent par exemple être plus sensibles à une offre automobile supportée par une photo qui montre une femme en train de conduire.

8) N’abandonnez pas trop vite en cas de manque de données.

Pour beaucoup, la qualité des données disponibles est un frein à la plus grande diffusion de tactiques de personnalisation. Mais ce ne doit pas être un blocage complet pour autant !

Personnalisez en fonction des données disponibles, en prenant comme base un message neutre qui sera utilisé lorsque la donnée n’existe pas pour un profil.

Mesurez bien la qualité des données car un champ rempli ne signifie pas un champ fiable pour autant! Selon la source de collecte et sa fiabilité, vous utiliserez à plus ou moins grande échelle les différentes données disponibles.

Si vous souhaitez parler de vos défis en termes de personnalisation, contactez-nous!