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Gestion agile du parcours client

Pendant de longues années, la relation avec le client s’est articulée autour de la marque. Il s’agissait d’imposer le message de la marque au consommateur. Aujourd’hui, c’est le client qui mène la danse.

Les grandes marques n’ont pas encore compris que le client ne veut pas suivre la voie que l’on a tracée pour lui. Il veut décider lui-même où il va et à quel rythme. Votre stratégie marketing doit donc avant tout consister à déterminer le bon moment pour agir et déployer votre stratégie lorsque le comportement du client l’exige.

Aujourd’hui, c’est le client qui est aux commandes. C’est pourquoi une stratégie de marque fondée sur une gestion personnalisée du parcours client requiert un changement d’approche radical, des compétences différentes et la mise en place de nouveaux processus.

 

N’oubliez pas que la meilleure façon de répondre aux nouveaux besoins numériques du client est de proposer un contenu approprié au bon client au moment le plus opportun de leur parcours individuel d’achat. Pour être franc, le parcours client actuel est très imprévisible. Vous pouvez jeter aux oubliettes le modèle d’entonnoir AIDA car le nouveau client numérique avance de manière non linéaire et très rapidement.

Appliquer l’approche marketing classique consistant à suivre, comprendre et exploiter le parcours du client numérique serait une perte de temps. Il est tout simplement impossible d’imposer un comportement au client. Vous pouvez toutefois influencer subtilement certaines de ses interactions et, surtout, lui donner une image cohérente de votre marque via différents canaux.

Inutile de dire que l’ancien concept de « campagne de marketing » ne vous sera d’aucune aide ici : définir un message qui sera diffusé à l’ensemble d’une population ou à un segment n’aura probablement aucun effet concret car le message n’atteindra pas les déclencheurs individuels de vos cibles.


L’automatisation est la seule façon de gérer la multitude d’événements temporaires qui se produisent tout au long du parcours client. Plutôt que d’être ciblés par des campagnes de masse, les consommateurs font l’objet d’un suivi étroit par le biais de scénarios de marketing automatisé qui s’adaptent à leur comportement. Par exemple, si un consommateur a consulté votre site web et a posé une question à propos de votre produit sur un réseau social, cela signifie qu’il va probablement acheter votre produit dans les prochains jours. Des messages opportuns contenant un message personnalisé, renforcés par des bannières de retargeting, achèveront de le convaincre d’acheter ce produit avec un degré de certitude élevé. Grâce aux tests A/B, vous serez toujours sûr d’utiliser le scénario le plus efficace.

Le marketing automatisé s’utilise à n’importe quel stade de la relation marque-client, qu’il s’agisse de l’acquisition, des ventes croisées et incitatives ou de la prévention de l’attrition. Si vous êtes attentifs aux déclencheurs comportementaux de votre client, vous pourrez lui proposer un contenu approprié qui lui donnera envie de poursuivre son parcours avec votre marque.