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Gestion agile du parcours client: par où commencer ?

La tentation est grande, pour le CMO, d’avancer le plus vite possible et de déployer des stratégies de gestion du parcours client à tous les stades de la relation client-marque.

ACTITO vous déconseille cette approche, car il vous faudra très probablement plusieurs années pour mettre en oeuvre votre projet, et vous consacrerez une partie considérable de votre budget marketing, déjà fortement limité, aux mauvais aspects.

Votre choix doit être guidé par les priorités de l’entreprise. Il y a des moments cruciaux, de type « make or break» dans la relation avec le client : génération de lead, lead nurturing, programmes de bienvenue et programmes de rétention client. Il y a aussi des moments où il faut exploiter les opportunités commerciales : programmes de ventes croisées et programmes de fidélisation. Vous pouvez déterminer votre priorité, par exemple, par rapport à l’état de santé de votre marque dans le monde (le taux d’attrition est-il élevé ?) ou à la récence de la présence de votre marque sur le marché (acquisition de nouveaux clients). Procéder par étapes vous permettra de rester focalisé, de mesurer plus facilement les résultats et de répartir vos investissements.

Exemples de programmes de gestion du parcours client

Acquisition
Un prospect recherche des informations sur un produit et, pendant qu’il navigue sur le site d’une marque et sur les réseaux sociaux, un système de scoring calcule que ce prospect s’intéresse à un certain modèle de voiture présentant certaines spécifications. Une série de scénarios de marketing sont alors activés. Tout d’abord, une fenêtre (« pop-up ») en temps réel s’affiche à l’écran, posant au consommateur différentes questions sur sa voiture actuelle et sur ses habitudes de conduite.
Ces questions permettent d’établir un profil global du consommateur, qui sera ensuite utilisé pour créer un catalogue imprimé entièrement personnalisé qu’il recevra à son domicile.
Lorsque le consommateur reviendra sur le site après avoir consulté son catalogue personnalisé, les modèles qui lui seront présentés correspondront à ce qui lui a été présenté sur papier.

Ventes croisées
Une compagnie d’assistance voyage a déployé sur son site un outil de création d’itinéraire qui permet aux clients de calculer la distance et le coût d’un voyage. Lorsqu’un client utilise cet outil, la compagnie détecte qu’il projette d’effectuer un voyage prochainement. Une vente croisée est alors activée et recommande une assurance voyage en fonction du pays de destination et du mode de transport choisis.

Un détaillant fait une sélection de promotions personnalisées sur la base de l’historique d’achat du client. Votre client a consulté votre boutique en ligne, a marqué un produit comme favori ou l’a ajouté à son panier mais n’a concrétisé aucun achat. Vous prenez une décision quant à la probabilité que ce consommateur achète son produit favori en utilisant la méthode de l’appariement sur les scores de propension. Vous lui envoyez un e-mail lui proposant une livraison gratuite ou une réduction de 10 % valables quelques jours. Si le client figure parmi les clients « gold », le système peut décider de lui envoyer un bon imprimé ou une liste d’achat par courrier afin qu’il se sente encore plus privilégié.

Attrition
Une compagnie d’assurance santé recourt à l’exploration prévisionnelle des données (« predictive data mining ») pour évaluer la propension individuelle de ses clients à abandonner la marque et les facteurs de risque potentiels : par exemple, le fait d’avoir un bébé, de partir à la retraite, etc. Tous les trimestres, une campagne « one to one » défensive présentant les arguments pertinents de la marque pour corriger la perception ou le risque est lancée à l’intention des clients à risque.

Fidélisation
Dans le cadre d’un programme de fidélisation avec cartes individuelles, une chaîne de grande distribution active ses clients de différentes manières, en fonction de leur comportement d’achat et de leur valeur RFM2. Un scénario a été développé dans lequel les différentes Lifetime Value correspondent à différents programmes de contact et de générosité. Tout changement de fréquence par rapport à la fréquence habituelle est identifié au niveau personnel et déclenche l’envoi d’un e-mail personnalisé ou d’un courrier contenant une offre promotionnelle proportionnée à la valeur du client, ce qui vous permettra de ramener le client à sa fréquence habituelle.