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Le Marketing Automation à la rescousse du Retail

Le Retail à la re-conquête de ses consommateurs

A l’occasion de notre participation au salon Paris Retail Week (24, 25 et 26 septembre), nous vous proposons un décryptage exclusif : comment et pourquoi le Marketing Automation révolutionne l’industrie du Retail ? Hyperconnectés, habitués aux expériences hyper-personnalisées proposées par les géants du secteur (Alibaba, Amazon...), les consommateurs actuels exigent des marques qu’elles répondent au mieux à leurs besoins spécifiques. Et si pour gagner et fidéliser ces consommateurs, la clé était d’abord de rendre aux marketeurs leur énergie créative ? 

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D'une relation client personnelle à l'expérience client aseptisée

Au XXème siècle, à l’époque des petits commerces de proximité, la connaissance et la relation client étaient personnelles, approfondies mais surtout naturelles. Que le boulanger du coin s’adresse à vous par votre prénom en vous servant la baguette “pas trop cuite” comme vous l’aimez était chose ordinaire. Il vous connaissait et vous le connaissiez : votre relation client était fondée sur la connaissance mutuelle qui permettait de tester voire d’anticiper vos besoins. Ainsi, le boulanger pouvait vous demander ce que vous pensiez de sa dernière création pâtissière, de son tout nouveau produit, etc... Cet échange faisait partie des apprentissages continus. A cette échelle de la rue, le commerçant pouvait avoir une véritable vue à 360° sur ses clients et prédire les comportements selon leurs habitudes de consommation. Ce contact privilégié et personnalisé incitait les clients à revenir et donc à être fidèles à “leurs” petits commerçants.


Avec l’apparition des grandes surfaces, l’expérience client change radicalement. Fini l’échange personnalisé avec le commerçant. Pour vendre plus vite et avec un maximum de marge, on optimise et on automatise les processus commerciaux et communicationnels. Bienvenue dans l’ère du « one fit all » et de l’expérience client aseptisée ! Les grandes surfaces donnent au client l’occasion de toucher les vêtements, de manipuler la marchandise. Terminées les négociations avec le vendeur : le client connaît le prix grâce aux étiquettes. Il gagne ainsi en autonomie... mais à quel prix ? A mesure que ce Retail de masse s’impose, les techniques de marketing se développent. S’adressant à des audiences, et non plus nominativement à des individus, les marketeurs se voient contraints de fonctionner en « mode push » s’ils veulent gagner l’attention de ces derniers. Mais où est passée la vision centrée client ?


La Révolution Numérique renforce cette autonomie du consommateur. Le Retail se digitalise. La pluralité des canaux permet au consommateur de se renseigner sur le produit en amont, d’aller le repérer en boutique, de le commander en ligne ou de l’acheter en magasin. L’expérience d’achat se fait aussi bien online qu’offline. Les possibilités sont multiples, le parcours client se complexifie. Pour les marketeurs, ce sont autant d’opportunités de délivrer des expériences sur les canaux offline et online. Grâce au Web, le comportement individuel redevient enfin à la portée des marques ! 

Se pose alors un tout nouveau défi pour les marketeurs :
=> Profiter de cette multitude de points de contacts pour interagir de façon pertinente et personnalisée avec la bonne personne, au bon moment et via le bon canal. 

Vers un impératif d'hyper-personnalisation pour engager et fidéliser le consommateur

La digitalisation n’a pas su faire oublier la nécessité d’inclure le paramètre « émotionnel » dans le parcours client. A la recherche d’hyper-personnalisation, d’informations pertinentes, de compréhension de leurs attentes mais aussi d’une véritable expérience client, les consommateurs connectés bousculent les codes ! Comme le soulignent les résultats de notre Baromètre 2019 du Marketing Personnalisé, les approches de communication ou de séduction de masse ne correspondent plus du tout aux attentes d’un marché dynamique, en pleine mutation. 

Le point en chiffres :
Hyper-connectés, hyper-sollicités, les consommateurs ont besoin de sentir qu’une marque répond à leurs besoins. Or, aujourd’hui:

des consommateurs

estiment recevoir des offres qui ne correspondent pas à leurs centres d'intérêt. Les marques connaissent mal leurs envies...*

des consommateurs français

sont plus susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui personnalisent les expériences avec leurs clients.**

des marketeurs seulement

personnalisent plus de la moitié de leurs communications.***

Afin de maximiser l’impact de leurs interactions avec les consommateurs, l’enjeu pour les marketeurs est en priorité de collecter les bonnes données pour engager, enrichir et affiner la connaissance client. Ces données sont autant d’informations sur l’âge, la localisation, les préférences ou l’historique de consommation du client. Puis d’identifier les moments clés du parcours client pour communiquer la bonne information via le bon canal. 

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Bon à savoir :  Les moments clés sont actuellement peu utilisés par les marketeurs. Pourtant, ceux-ci sont des occasions d’identifier un nombre impressionnant d’opportunités et permettent d’améliorer l’engagement client. Pensez à la météo, à la date anniversaire de votre relation client,… Les possibilités sont nombreuses !

 

 

 

 

 

Pour relever ce défi, 2 solutions :
Solution A : Embaucher une véritable armée de marketeurs et attribuer à chaque prospect/client son marketeur dédié… Pas vraiment réaliste et fort coûteux !
Solution B : Adopter une solution de Marketing Automation pour engager le dialogue avec chacun des clients sans manquer aucune opportunité tout au long du parcours client.

Pourquoi le Retail a intérêt à utiliser le Marketing Automation 

Une solution de Marketing Automation permet aux marketeurs d’activer les parcours clients en proposant une communication automatisée, pertinente et surtout hyper-personnalisée. C’est cette personnalisation, faisant écho aux attentes du client moderne, qui améliore considérablement l’engagement client. Véritable enjeu pour les entreprises quand on sait que fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau...

Dans cette optique de personnalisation, les marketeurs ont besoin d’accéder aux bonnes données client. Pour ce faire, choisir une solution de marketing automation au modèle de données multitables parait indispensable. Ce type de modèle de données permet notamment au marketeur d’accéder à l’historique de toutes les interactions client, sans limitation de temps. En pratique, les données terrain (tickets de caisse, visites sur le site web…) sont agrégées avec les données du Datamart pour permettre au marketeur de cibler, personnaliser et lancer ses communications. Les données recueillies vont notamment permettre de cerner les préférences des consommateurs, comme l’appétence canal. Si certains clients n’ont pas téléchargé l’application mobile de la marque, peut-être seront-ils plus réceptifs à d’autres canaux : e-mail, SMS… Sur base d’une analyse du ROI, le marketeur peut alors adapter le canal pour certains d’entre eux, voire envisager une approche en cascade, programmée dans un scénario automatisé pour gérer l’appétence canal. (Ex: e-mail - si pas ouvert => SMS - si pas de réponse => call center). Dans le Retail spécifiquement, cela s’avère indispensable pour organiser une synergie bénéfique entre les points de vente physique et la présence digitale de la marque (opérations de Click-and-collect, SMS de promotion incitant à la visite en magasin…)


Si une solution de Marketing Automation permet le déploiement d’une stratégie multicanale, elle favorise aussi la personnalisation multidimensionnelle. Celle-ci peut être :

- Une personnalisation nominale qui intègre le nom/prénom dans le corps de la communication.

- Une personnalisation de contenu : l’affichage du contenu varie en fonction des critères contextuels : profil et comportement du visiteur. Ex : selon les achats effectués par le client, la marque pourra lui recommander d’autres produits (en upsell/ en cross-sell).

- Une personnalisation selon la localisation du consommateur. Ex : déstockage exceptionnel dans le magasin du client, soirée VIP en boutique de proximité…

- Une personnalisation dans le timing d’envoi de la communication. Le retour d'expérience de notre client Balinéa est à cet égard très parlant. « On ne s’offre pas un soin du visage aussi souvent que l’on a besoin de s’épiler ». Balinéa adapte donc ses campagnes à la temporalité de son offre et voit ses taux d’ouverture croitre de 30% !

Des scénarios trigger /comportementaux peuvent aussi intégrer ces différentes personnalisations. Ils se déclenchent automatiquement suite à une action précise du prospect/client, comme les welcome e-mails, les confirmations de commande, les relances suite à des paniers abandonnés… 


=> Qu’elle soit multicanale, multidimensionnelle ou scénarisée, la personnalisation est au cœur d’une stratégie de marketing automation améliorant l’engagement client, et donc à terme, les revenus et le ROI. Le Marketing Automation appliqué au Retail améliore l’expérience client et devient un avantage compétitif de différenciation. Autrement dit, le gros avantage d’une solution de Marketing Automation est de pouvoir déployer une stratégie de personnalisation à très grande échelle…  et ce sans effort surhumain ! Les acteurs du Retail et du e-commerce qui n’utilisent pas de solution de Marketing Automation manquent donc des opportunités business … Et ont tout intérêt à passer d’un Marketing Générique vers une solution de Marketing Personnalisé.

 

 

*Information recueillie auprès de Stéphane Amarsy, INBOX

**D’après la treizième édition annuelle de la Global Consumer Pulse Research menée par Accenture Strategy (fin 2017) évalue les attentes de plus de 25 000 consommateurs dans le monde, dont 1 245 consommateurs français, vis-à-vis de leur relation avec les entreprises, l'expérience client et les produits et services offerts

***Baromètre 2019 du Marketing Personnalisé

 

 

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