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Les obstacles internes au changement dans un monde numérique

Les CMO considèrent que la réalité interne est le principal obstacle à la capacité de développer des stratégies numériques efficaces. Leur plus grande inquiétude est le cloisonnement des rôles au sein de l’entreprise, l’absence de compétences internes pour intégrer le numérique et l’idée communément admise qui veut que les défis complexes appellent des solutions « Rocket Science » (en réalité, ce n’est pas le cas).

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Procrastination

La grande majorité des CMO comprennent qu’il est important de centrer le marketing sur le client mais l’adopter dans leur propre entreprise leur semble mission impossible. Leur dialogue intérieur ressemble à ceci : « Qui dit ‘marketing one to one’ dit ‘données’. Qui dit ‘données’ dit recueillir des données dans plusieurs centaines de bases de données réparties dans différents services. Cela nécessitera une grande organisation, et je devrai demander au service informatique de gérer un projet CRM complexe. Mais je n’ai pas le temps. Et ils sont probablement surchargés aussi. Et puis, il y a le budget… Je devrai demander de nouveaux investissements alors que le budget est déjà restreint. Je devrai convaincre le CEO et le CFO que c’est la seule façon d’avancer. Mais ils sont tellement frileux lorsqu’il s’agit du numérique. Et où vais-je trouver les personnes compétentes pour gérer tout cela ? Mon équipe ne compte pas encore de personne qualifiée dans ce domaine. Et mes agences ? Notre workflow a enfin atteint sa vitesse de croisière. Peut-être devrais-je attendre quelques années avant de mettre en oeuvre notre vision numérique… ».

La plupart des fournisseurs de technologie tenteront de vous convaincre que la seule façon de vraiment faire du marketing « one to one » est de fusionner toutes les sources de données au sein de votre entreprise avant de vous engager dans un projet d'envergure. Les CMO croient souvent ces boniments car ils répondent à leurs craintes quant à la complexité.

Mythes et préjugés

La plupart des fournisseurs de technologie tenteront de vous convaincre que la seule façon de vraiment faire du marketing « one to one » est de fusionner toutes les sources de données au sein de votre entreprise avant de vous engager dans un projet d’envergure. Ils vous promettent monts et merveilles. Malheureusement, il vous faudra au moins un an pour mettre le projet sur pied. Et cela vous coûtera beaucoup d’argent.

Les CMO croient souvent ces boniments car ils répondent à leurs craintes quant à la complexité. Et ces fournisseurs savent de quoi ils parlent. Vrai ? Faux. Le CMO connaît son métier, ses produits et ses clients mieux que quiconque. Les fournisseurs connaissent leur technologie, point. Les projets de grande envergure qui ne commencent pas à porter pas leurs fruits avant plusieurs années sont voués à l’échec. En outre, saviez-vous que la plupart des CMO changent de fonction dans les trois ans ? En d’autres termes, vous ne verrez jamais les résultats d’un projet de longue haleine, ce qui signifie que vous ne pourrez pas non plus démontrer votre valeur ajoutée.

Silos et complexité

Les services Marketing doivent créer des expériences multicanales cohérentes, qui répondent aux besoins et attentes des clients et qui soient pertinentes. Or, ces services sont souvent cloisonnés : une équipe gère le site tandis qu’une autre lance les campagnes par e-mail.

Pour relever tous les défis du numérique, les CMO s’appuient de plus en plus sur des partenaires externes hautement spécialisés qui disposent des compétences nécessaires pour réaliser et fournir des expériences numériques haut-de-gamme capables de contribuer à une croissance rentable. Notre expérience montre que même les agences ont des difficultés à faire face aux exigences techniques de l’automatisation du marketing « one to one ». Il est donc essentiel que les CMO travaillent en étroite collaboration avec des spécialistes en technologies du marketing et avec des agences de contenu afin de créer un marketing « one to one » automatisé efficace. Les CMO doivent devenir des experts du « rightsourcing », c’est-à-dire l’internalisation de capacités et compétences externes en fonction de l’évolution des besoins.

Analphabétisme technologique

Le marketing est en passe de devenir l’un des postes les plus technologiques au sein des entreprises. Si l’on en croit les prévisions de Gartner Consulting, d’ici 2017, le CMO d’une entreprise achètera plus de technologie que son CIO alors que la majorité des CMO sont, au mieux, « assez inexpérimentés en matière de technologie ». Afin d’opérer cette transition en douceur, les entreprises doivent créer une nouvelle fonction, celle de Chief Marketing Technologist (CMT). La mission du CMT consistera à aligner la technologie de marketing de l’entreprise sur ses objectifs commerciaux. La personne exerçant cette fonction sera un marketeur, qui restera en contact permanent avec le service informatique et les fournisseurs de technologie. Le CMT sera à la fois responsable de la stratégie numérique, directeur créatif, évangéliste de la technologie, responsable du changement et enseignant. Il/elle poussera à l’expérimentation, à une gestion plus agile et tentera d’imposer un modèle décisionnel fondé sur l’analyse.