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Méthodologie : construction agile des processus de marketing automatisé

Dans un monde en perpétuel changement, les projets de marketing de grande envergure dont la mise en oeuvre nécessite plusieurs mois voire années ne sont plus la solution. Les nouvelles approches fondées sur des méthodes de développement agile sont plus appropriées.

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Il est impossible pour un CMO, quelles que soient ses compétences, de prévoir ses besoins opérationnels en marketing relationnel pour les trois prochaines années. Pourquoi ? Parce que vous ne pouvez pas savoir si vous allez construire un chalet en bois ou un château. Et même si vous aviez besoin d’un château, il vous serait impossible de dire avec précision ce dont vous avez besoin, car vous n’avez jamais vécu dans un château. Nous sommes convaincus que la meilleure façon d’élaborer des processus « one to one » centrés sur le client consiste à commencer petit, obtenir des résultats dès les premières semaines pour grandir ensuite.

Commencer petit et grandir ensuite

Que faites-vous lorsque vous essayez de résoudre un problème complexe ? Vous décomposez le problème en plusieurs parties, sans perdre de vue l’objectif final. C’est beaucoup plus facile. Vous vous attaquerez aux parties plus complexes progressivement, après avoir résolu les parties les plus simples. Pour réussir, il est essentiel d’appliquer la bonne méthode. Si vous tentez de créer des parcours client avec un schéma et des projets « éléphantesques » dès le départ, vous accoucherez d’une « souris » en termes d’exploitabilité et de rendement. Nous pensons que l’agilité technologique tout au long du processus et le développement progressif sont la solution d’avenir pour les marketeurs. L’approche agile comporte trois étapes cruciales : gestion agile du parcours client, construction agile des processus de marketing automatisé et orchestration agile du marketing.

Big Data ou Smart Data ?

Vous êtes inquiet à l’idée de fusionner toutes les bases de données de votre entreprise ? C’est là une erreur fréquente due à l’approche purement informatique des données : le stockage de toutes les données des clients en un seul et même lieu. En réalité, c’est la pire chose que vous puissiez faire si vous voulez que votre stratégie de marketing « one to one » livre rapidement des résultats car, à ce stade, vous ne savez pas encore quelles données seront utiles pour comprendre vos clients et stimuler les ventes. À trop vous focaliser sur l’exhaustivité, vous finirez par vous enliser dans la complexité de la tâche, et plus d’une année vous sera nécessaire pour pouvoir lancer votre première campagne.

Aujourd’hui, le client est habitué à recevoir des communications de masse ou des communications segmentées à partir d’un set de données très limité. Certains fournisseurs de technologie Big Data tentent de convaincre les CMO qu’ils doivent abandonner cette approche au profit d’un monde à la Matrix dans lequel chaque bit de donnée dans le monde serait agrégé dans la mémoire de l’ordinateur. Nous pensons qu’il existe un juste milieu, l’approche des « Smart Data».

L’approche des « Smart Data» repose sur le principe que 20 % des données que vous possédez concernant vos clients expliquent 80 % de leur comportement et représentent 80 % de l’effet de levier commercial. La difficulté, bien sûr, c’est de définir ces 20 %.
Nous avons constaté que, lorsque l’on étudie des secteurs spécifiques, les principaux vecteurs du comportement des consommateurs sont de même nature. Dans certains cas, les conclusions peuvent paraître surprenantes. Par exemple, nous avons constaté que les prévisions météorologiques dans la région où vit le consommateur sont l’un des principaux facteurs qui influencent sa décision d’acheter des produits alimentaires. C’est ce que nous appelons « l’effet Barbecue » : le contenu des paniers du jeudi est souvent fonction du temps qui est annoncé pour le week-end. Mais les marketeurs n’ont pas tant besoin de « recettes » applicables aux différents domaines que d’une méthode qui leur permette de distinguer les données importantes de celles qui ne leur seront d’aucune utilité pour leurs besoins commerciaux et leurs clients spécifiques.

Travailler avec des projets pilotes

L’idée à la base de la méthode du développement agile est le travail en petits cycles appelés « sprints » (généralement quinze jours) afin que l’on puisse présenter l’évolution du projet aux utilisateurs avant de poursuivre le développement.

ACTITO a adopté cette approche de marketing automatisé en travaillant avec des pilotes. Un pilote dure environ douze semaines (plus longtemps qu’un « sprint » mais beaucoup moins longtemps qu’un projet de marketing traditionnel). Durant cette période, différentes hypothèses concernant les données, les segments et canaux à utiliser et les indicateurs clés de performance sont élaborées et appliquées à une partie de votre cible.
Si ces hypothèses livrent de bons résultats, elles sont appliquées à l’ensemble des clients et organisées en processus automatisés afin d’obtenir un rendement systématique. Toute amélioration ultérieure du processus d’automatisation s’effectuera également suivant la règle du pilote de 12 semaines, ce qui permet de réduire les risques inhérents aux projets de marketing ambitieux. Autre avantage de cette approche ? Il est plus facile de défendre votre vision « one to one » devant votre CFO et votre CEO sachant que vous ne devrez pas dépenser le budget marketing de toute une année pour quelque chose qui ne fonctionne pas. L’évaluation des meilleures pratiques et la preuve du retour sur investissement sont toujours des arguments imparables lorsque l’on demande des investissements supplémentaires.

À mesure que votre entreprise acquerra de l’expérience avec le « one to one », vous identifierez les meilleures pratiques qui vous permettent d’obtenir un rendement assuré à des moments de contact clés. C’est cela l’agilité : créer des processus structurels brique par brique, comme un mur. Au final, le CMO est assuré que la taille du mur sera proportionnelle au rendement généré.