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Modèle de données monotable versus multitables : lequel choisir en marketing automation ?

Modèle de données monotable versus multitables : lequel choisir en marketing automation ?

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Choisir une solution de Marketing Automation n'est pas chose aisée et plusieurs critères sont à prendre en compte avant de se lancer. Un critère très important est le modèle de données que la solution propose. En effet, certaines solutions proposent un modèle de données monotable, c'est-à-dire une base de données dans un fichier plat, quand d'autres proposent un modèle multitables, ou modèle en étoile.

Dans cet article illustré de cas concrets, puis dans l'infographie ci-dessous, nous vous expliquerons ce que vous pourrez faire avec chacun des modèles. Tout dépendra de vos besoins en termes d'utilisation des données, de scénarios et personnalisation…

En effet, plus vos besoins sont simples et sommaires, plus il faudra plutôt vous orienter vers un modèle de données monotable. Par contre, si vous souhaitez communiquer de manière one-to one avec votre client, en exploitant toutes ses données comportementales (achats, visites web, visites en magasin…), alors il faudra vous tourner vers un modèle multitables.


Comme une famille, les bases de données peuvent s'agrandir

Un modèle de données monotable n'est ni plus ni moins qu'un fichier excel. Vous êtes donc limités par le nombre de colonnes que vous avez défini en amont et vous devrez, par conséquent, bien réfléchir dès le départ à ce que vous voulez dedans. Et c'est là que le bât blesse, parce que vos données ne seront pas très évolutives.

Imaginez le cas d'une famille avec des enfants. Vous souhaitez offrir un cadeau à chaque parent dont l'enfant fête son anniversaire. Pour cela, vous avez besoin d'utiliser les données du parent (" Bonjour Monsieur Dupont, … ") et celles de son enfant (" …votre fille Chloé fête son anniversaire aujourd'hui. ").
Un parent peut avoir plusieurs enfants, impossible de prévoir combien.
Si vous souhaitez leur offrir un cadeau d'anniversaire à tous, oubliez votre fichier Excel !

Bon à savoir : Le modèle de données monotable ne permet pas de gérer les relations multiples entre les objets (ex. un parent a plusieurs enfants), ce sont les fameuses relations 1-N !

Pour bien prédire l'avenir, il faut une mémoire riche du passé

Un modèle monotable vous permettra d'historiser uniquement la dernière interaction (ou un peu plus mais vous devrez l'avoir défini à l'avance et cela ne bougera plus). C'est très bien si vous souhaitez juste envoyer un email de relance de dernier panier abandonné ou un email suite au dernier achat.

Si on voulait imager les différences entre un modèle de données monotable et un modèle multitables, on utiliserait celle du libraire qui vous conseille le dernier livre de Marc Levy parce qu'il s'est basé sur votre dernier achat (malheureusement c'était pour offrir à quelqu'un) alors que tous vos précédents achats portaient sur votre genre de littérature préféré : les romans d'espionnage.

Mais prenons aussi l'exemple d'une entreprise spécialisée dans l'entretien et la vente d'accessoires automobiles : un client a fait la révision de son véhicule il y a 1 an mais entre-temps il a acheté des accessoires. Si cette entreprise utilise une solution avec un modèle multitables, elle pourra créer un scénario basé sur la commande de la révision et envoyer un rappel pour l'échéance de la prochaine. Si en revanche, elle utilise un modèle monotable et qu'elle n'historise que le dernier achat (des balais d'essuie-glace par exemple) alors elle ne pourra envoyer qu'un email pour proposer du lave-glace et perdra l'opportunité de faire revenir son client pour sa grosse révision.

Dis-moi qui tu es, je saurai ce que tu aimes

Un modèle multitables va vous permettre de faire une segmentation plus fine de vos clients. Et qui dit segmentation plus fine, dit personnalisation plus poussée et plus juste. Plus vous aurez d'informations sur vos clients, plus vous saurez exactement quoi leur proposer, et ce au bon moment. Le Marketing Automation est le moteur de la relation client et les data en sont le carburant. Mais évidemment, encore faut-il savoir utiliser toutes ces données !

Avec un modèle monotable, si vous souhaitez par exemple développer une stratégie de cross-sell et utiliser la recommandation produit, vous serez limité.e puisque vous ne pourrez recommander qu'un seul produit basé sur une seule interaction, souvent la dernière. En revanche, avec un modèle multitables, vous pourrez recommander autant de produits que vous le souhaitez, basés sur toutes les interactions du parcours client. Vous maximiserez ainsi vos chances de viser juste sur ce qui plaira à votre client. Cela augmentera donc encore plus votre connaissance client et votre ROI !

N'embêtez plus votre service IT

Il ne faut pas oublier le bien-être de votre service informatique !
Les modèles multitables sont souvent ceux qui sont déjà en place dans votre propre système informatique. L'export de données d'un modèle multitables vers un autre est plus simple et nécessite moins de développements, au contraire d'un modèle monotable qui doit être alimenté via des requêtes plus complexes qui nécessitent souvent le calcul d'agrégats par votre service informatique.  Et enfin, à chaque fois que vous aurez une nouvelle idée pour optimiser vos campagnes, vous devrez demander du travail supplémentaire à vos développeurs. Autant dire que vous ne vous ferez pas que des amis.

Bon à savoir : bien entendu, on n'exporte pas toutes les données de son système informatique mais uniquement les données clés qui seront utiles à l'activation de ses scénarios, les Smart Data.



citation " Le plan de contact COPY-TOP, tel que construit, nécessite la personnalisation et l'activation de nos scénarios à partir de plusieurs types de données (Historique de commandes, interaction avec nos newsletters, coordonnées, visites web etc). Un modèle de données multitables était donc indispensable pour construire notre programme e-CRM.

ACTITO nous permettait non seulement de construire un modèle de données multitables, mais permettait aussi de créer des relations entre les tables simples et pertinentes d'un point de vue marketing. Ces relations sont intuitives et nous permettent de mettre en place des ciblages personnalisés et évolutifs. "

Sarah PELLERIN
Responsable Acquisition et E-CRM, COPY-TOP


 


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