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Une question de timing

photo © Shutterstock

Quel jour de la semaine et à quelle heure faut-il envoyer une campagne e-mail pour obtenir les meilleurs résultats ?

Cette question revient régulièrement dans les discussions des marketeurs. Le moment de l’envoi d’une campagne est déterminant pour les taux d’ouverture et de clics. Certains marketers ne jurent que par un jour précis de la semaine, à une heure déterminée : souvent le mardi ou le jeudi midi. On voit d’ailleurs se concentrer le plus grand nombre d’envois sur notre plateforme ACTITO sur ces deux jours.

Qui a raison ? A la fois tout le monde et personne ! On peut dire qu’il n’existe pas de règle unique mais que le moment idéal de l’envoi d’une campagne dépend du type de public auquel on s’adresse.

Les secteurs d'activité, déterminant du moment d’ouverture 

Le premier élément qui détermine le moment idéal d’envoi est votre secteur d’activité. Que vous soyez un acteur BtoC ou BtoB, les tendances sont très différentes. D’ailleurs, au sein même de ces catégories, le moment d’envoi peut varier sensiblement.

Dans le secteur BtoB, l’envoi se concentre souvent en début de matinée, généralement consacré à la gestion du courrier. Mais il existe des exceptions.
Nous avons par exemple observé chez les titulaires de professions médicales des habitudes très différentes. La matinée et le début d’après-midi sont consacrés aux consultations et visites, de même que le début de soirée. Il est ressorti des A/B tests réalisés sur cette population que le moment idéal d’envoi est situé aux alentours de 16 heures.

Dans le secteur BtoC, il existe une très grande variété de cas de figure. 

Pour les media de masse, la course à l’ouverture est lancée. C’est à qui enverra sa newsletter le plus tôt dans la matinée puisqu’il existe une prime à la « nouvelle ». Et parfois, les e-mails partent trop tôt ! Un certain consensus s’est formé chez certains media pour un envoi vers 10h, le moment de la pause-café.

Pour les e-commerçants, il n’y a pas de règle absolue, mais on observe un pic d’envoi le vendredi, en début de weekend. 

En revanche, pour toutes les catégories, les jours de semaine sont toujours privilégiés. Le nombre de campagnes envoyées le week-end reste relativement faible. Pourtant, il s’agit d’une opportunité à ne pas négliger.

Le poids des devices

Aujourd’hui, la plupart des consommateurs utilisent plusieurs écrans dans la journée. Le premier écran consulté est celui du téléphone mobile. Une proportion toujours plus grande d’utilisateurs affirme consulter ses e-mails au saut du lit. L’envoi matinal, s’il est concis, peut se révéler particulièrement efficace.

En journée, de nombreux consommateurs sont actifs sur un écran professionnel et les principales périodes de lecture d’email se situent durant la pause de midi et en fin de journée de travail, entre 16h et 18 heures.

En soirée, c’est la tablette qui est le plus utilisée comme deuxième écran. Le consommateur a probablement son attention captée pour partie par l’écran de télévision, mais il est plus réceptif à des contenus plus élaborés.

Le week-end, la tablette, outil familial par excellence, est également le centre de l’attention des consommateurs. Cette période un peu boudée par les marketeurs est particulièrement efficace pour les emails de type e-commerce.

e-mails automatiques ; le moment de l'envoi est critique

Pour les programmes d’envoi automatique, le timing est décisif. Une question qui revient fréquemment est celle de la période d’attente idéale pour la relance d’un panier abandonné. Ici aussi, les marketeurs ont tous une vision différente. Certains affirment que le délai doit être le plus court possible, d’autres qu’il faut laisser au consommateur une période suffisamment longue afin de ne pas créer un sentiment de pression. 

Pour un géant du retail, nous avons mis en place des A/B testing sur des scenarios de relance avec différents types de délais dans une logique omnicanal. Il s’agissait de relance de paniers incluant des produits food et non-food.

Nous avons été très surpris des résultats : la durée qui s’écoule entre le moment de l’abandon de panier et l’e-mail de relance n’a que peu d’impact sur la transformation. En revanche, si l’on observe les habitudes de consommation des consommateurs, on s’aperçoit que la plupart d’entre eux prélèvent leurs achats en magasin en début de week-end même si la commande a été passée le lundi. La relance idéale doit donc être faite le jeudi afin de maximiser la transformation. 

La solution Stand Up d'ACTITO

Que diriez-vous d’envoyer votre campagne e-mail au moment exact où votre consommateur est en ligne ? Le Graal est à portée de main grâce à la technologie de live sending développée par ACTITO : Stand Up. Moyennant une balise présente sur un réseau de sites partenaires, ACTITO est averti dès que votre consommateur est en ligne. Ceci permet de déclencher l’envoi d’une campagne au meilleur moment.

Les résultats obtenus sur les campagnes envoyées avec Stand Up by ACTITO sont bluffant ! Notamment sur les adresses réputées inactives : plus de 15% d’ouverture sur des adresses sur lesquelles les clients n’adressaient plus de campagne parce que les taux d’ouverture avoisinaient 0%.

N’hésitez pas à prendre contact avec nos équipes pour obtenir plus d’informations sur cette offre unique.