MENU
Platform
Onze aanpak
Resources
Partners
Over ons
De klantreis activeren met marketing automation
De job van een marketeer is er niet gemakkelijker op geworden. Consumenten die ooit erg loyaal waren aan ‘hun’ merk, zijn tegenwoordig veel vluchtiger. Er is meer concurrentie, er is de globalisering, de digitale boom en natuurlijk de crisisperiode die we momenteel doormaken. Hoe breng je de klantreis perfect in kaart? Hoe verleid je klanten, hoe betrek je ze, hoe maak je er goede klanten van, maar vooral: hoe hou je ze vast? Wat moet je daarvoor doen en welke tools gebruik je best?
Van meet af aan benadrukte Actito het belang van klantrelaties en reikten we marketeers oplossingen aan om die belangrijke band tussen merken en consumenten te creëren en koesteren. Een oude baseline van Actito, ‘Return on Relationships’, bevestigt deze fundamentele visie.
Vijf jaar geleden verduidelijkte Actito zijn marktpositionering door zich te profileren als een belangrijke speler in agile marketing automation. Marketing automation betekent: gebruikmaken van een slimme oplossing om repetitieve, routinetaken te automatiseren, een geschiedenis bij te houden van marketingacties en resultaten, en zo hun performance te optimaliseren. Tegenwoordig wordt het begrip ‘marketing automation’ voor van alles en nog wat gebruikt. Sommige mensen denken dat het alleen om sales automation gaat, of enkel om het verzamelen van data. Anderen denken dat marketing automation uitsluitend bedoeld is voor B-to-B.
Om onze expertise te verduidelijken en onnodige verwarring tegen te gaan, definiëren we Actito vandaag als het speerpunt van activation marketing. Actito kan inderdaad als een echte hub worden beschouwd. Met zijn geïntegreerd Customer Data Activation Platform (CDAP) stelt Actito de CMO in staat om al zijn tools te integreren, data te centraliseren en zo zijn marketing stack vanuit één centraal punt aan te sturen. Vanuit Actito kan de marketeer data activeren en multichannel marketingacties lanceren die een hechtere communicatie tot stand brengen tussen consument/prospect en klantrelaties/sales. Het is dankzij activation marketing dat marketeers hun doelgroepen bereiken en een doorslaggevende rol spelen tijdens sleutelmomenten in de klantreis. Met Actito activeer je je data, je klanten en je merk.
Maak meteen een goede start met kwalitatieve en activeerbare gegevens
De vele digitale mogelijkheden en het feit dat er zoveel meer contactmomenten zijn (zowel on- als offline), maken niet alleen de klantreis vele malen complexer. Beide fenomenen zorgen er ook voor dat er een overvloed aan data beschikbaar is. Data spelen een sleutelrol in gepersonaliseerde marketingstrategieën en zijn cruciaal om je klant echt te leren kennen. Maar ze zijn vaak moeilijk te consolideren en samen te voegen. Het is niet ongebruikelijk dat er binnen een bedrijf silo’s aan data zijn, per business unit, per tool… De bestelgeschiedenis bevindt zich in de ERP-tool, klantinteracties in het CRM-systeem, etc.
Nochtans zijn die data pas optimaal bruikbaar en interessant als je ze met elkaar kan kruisen. Een enkele transactieregel zegt niets over de promotiegevoeligheid, loyaliteit of betrokkenheid van een klant. Om relevant te zijn, moet je de transactie kunnen inpassen in bijvoorbeeld de bestelgeschiedenis, koppelen aan frequentie-indicatoren, bedrag... Deze verrijking is mogelijk door een unieke klantreferentie te creëren, waardoor je een 360°-overzicht krijgt en je marketing automation oplossing kan voeden. En, kortom, meer gerichte en relevante marketingacties kan voeren.
Om te voorkomen dat je verzameling niet echt bruikbare gegevens afkomstig van allerlei bronnen alleen maar groter wordt, is het slim om je data te streamlinen en af te stemmen op wat je echt nodig hebt voor u je zakelijke- en/of marketingdoelstellingen. In onze Boostcamp # 2 toonden we je een winnende methode om je data te doen spreken:
• Wie wil je contacteren? Waarom? Via welk kanaal?
• Welke gegevens heb je precies nodig om contact te kunnen opnemen, je content af te stemmen en je boodschap te personaliseren?
Het extra voordeel van Actito is dat we als een hecht span samenwerken met onze technologische partners. Zij voegen hun expertise toe in onder andere het capteren en aggregeren van gegevens, die vervolgens gemakkelijk activeerbaar zijn in Actito. Onze partner Qualifio bijvoorbeeld is een specialist in gamification om interactieve first party data te verzamelen en opt-in campagnes te voeren (conform de GDPR). Onze partner WisePops weet dan weer alles van slimme effectieve pop-upvensters op websites om je klantkennis te verbeteren (informatie verzamelen via exit-pop-ups, e-mails, video’s, etc.). De verzamelde declaratieve- en gedragsgegevens verrijken vervolgens de prospect- en klantbestanden van je Customer Data Activation Platform.
Door eerst dit soort stappen te zetten, ben je in staat om gegevens te analyseren en kwalificeren. Afhankelijk van hun volledigheid en betrouwbaarheid kun je de data structureren. In een relationele database zijn de gegevens verzameld in tabellen, waarbij de kolommen overeenkomen met informatiecategorieën (telefoonnummer, adres…) en de rijen met records/vermeldingen. Verschillende tabellen kunnen met elkaar worden verbonden door relaties te leggen die uiteindelijk de gegevens in de database en daarmee de klantkennis verrijken. In dit opzicht zijn meervoudige datamodellen bijzonder nuttig. In tegenstelling tot een enkelvoudig datamodel (dat geen rekening houdt met de relaties tussen tabellen en het de schaalbaarheid van gegevens), kan je met een meervoudig datamodel de geschiedenis van interacties met de klant bijhouden en zo je marketingsegmentatie verfijnen.
Zo leer je als marketeer gaandeweg meer en meer over het gedrag van je klant en vind je de ideale kanalenmix om effectief, in realtime en op een gepersonaliseerde manier te communiceren met een doelgroep die je steeds beter begrijpt.
Sla de weg in van engagement marketing
Dat je dankzij marketing automation prospects betrekt en een persoonlijke relatie onderhoudt, is bewezen. Maar het is niet altijd gemakkelijk om de rest van het team te overtuigen van de voordelen van strategieën voor engagement marketing en personalisatie met behulp van een marketing automation tool. Nochtans is het een veilige gok dat klanten gemakkelijker merkambassadeurs worden als ze happy zijn met de inspanningen die je doet om jullie relatie te onderhouden en is het al even waarschijnlijk dat ze op hun beurt prospects converteren. En zo volgt de klantreis zijn beloop…
Engagement marketing meenemen in je strategie heeft inderdaad zin om klanttevredenheid en klantkennis met elkaar te rijmen. De concrete vraag is hoe je deze marketingstrategie effectief implementeert met als doel prospects betrekken en converteren tijdens de overwegingsfase, en hoe je klanten doet doorgroeien van loyale klanten naar merkambassadeurs?
Om je klanten goed te leren kennen, moet je bruikbare en relevante gegevens verzamelen, en dit via een scala aan mechanismen. Denk bv. ook aan formulieren of tevredenheidsenquêtes. Hiermee laat je ook zien dat je luistert naar de feedback en mening van klanten, en dat je er rekening mee houdt om je producten, diensten én klantrelaties te verbeteren. Door te laten zien dat je iets doet met feedback, creëer je een sterkere band tussen merk en klant. Een in essentie puur commerciële relatie groeit uit tot een menselijke relatie. Jouw luistervaardigheid, emotionele betrokkenheid en klantkennis zijn daarvan het fundament. Het is dankzij de kwaliteit van deze uitwisselingen dat klanten je aan anderen zullen aanbevelen. Vergeet niet om in je aanbevelingssysteem een vorm van beloning te voorzien voor de loyaliteit van je klant en zijn betrokkenheid bij je merk. Die beloning kan verschillende vormen aannemen: een cadeautje, uitnodiging voor een exclusief evenement, etc. Door handig gebruik te maken van de gegevens die je hebt verzameld en effectieve en relevante activatiescenario’s te implementeren, haal je het maximum uit je aanbevelingssysteem.
Aangezien klantbetrokkenheid in functie staat van de mate van engagement, interactie, intimiteit en invloed op anderen, moet je op verschillende niveaus aan de slag met engagementstrategieën: de juiste inhoud creëren, aanwezig zijn op sociale netwerken, evenementen, etc. Een tip: analyseer strategieën op hun relevantie en luister naar je consument om je relatie zo goed mogelijk te onderhouden.
Blijf op koers en schakel een versnelling hoger in je klantrelaties
Volgens onze Barometer 2019 voor Gepersonaliseerde Marketing wil 84% van de marketeers hun marketingboodschappen personaliseren... terwijl slechts 20% van hen slechts ongeveer de helft daarvan personaliseert. Nochtans is gepersonaliseerde marketing een effectieve manier om naar de behoeften van de klant te luisteren en de betrokkenheid van je contacten te verhogen. Volgens een studie van EConsultancy doen personalisatietechnologieën de omzet met gemiddeld 19% stijgen!
Traditioneel was marketing erop gericht om een algemene communicatieboodschap breed uit te sturen naar een zo groot mogelijk publiek, om zo snel verkopen te genereren. De digitale revolutie en toegenomen concurrentie hebben de consument echter veeleisender gemaakt. Ze verwachten te worden behandeld en gezien als individuen, met unieke behoeften en voorkeuren. Om de ene van de andere klant te onderscheiden en klanten vast te houden, willen merken bouwen aan rijke en duurzame klantrelaties. De recente gezondheidscrisis heeft het belang hiervan alleen maar benadrukt. Marketeers zijn overgestapt op customer care management in plaats van transactionele interacties. Door een geruststellende toon aan te nemen die past binnen de huidige context en door campagnes te voeren die inspelen op de solidaire/verantwoorde waarden van hun merk hebben marketeers bijgedragen aan het versterken van hun klantrelaties.
Maar waar moet je beginnen om de hefbomen van je klantrelaties te activeren? De eerste stap is het implementeren van een SCV. Een SCV verenigt de verschillende aspecten van je klantrelatie door rekening te houden met het omnichannel karakter ervan en door alle interacties te centraliseren in één tool. Deze allesomvattende visie geeft weer focus aan je marketingstrategie en maakt dat je klant, waar hij zich ook bevindt, een naadloze en gepersonaliseerde ervaring beleeft. Marketing automation geeft je de mogelijkheid om je klantrelatie in scenario’s te gieten en optimaal gebruik te maken van zowel de micromomenten als de sleutelmomenten.
Eens je de juiste momenten hebt geïdentificeerd, is het een kwestie van de juiste boodschappen via de juiste kanalen te verzenden. Met Actito kun je rekening houden met de kanaalvoorkeuren van je doelgroepen en communiceren via de weg die zij verkiezen: e-mail, sms, pushnotificatie, print, callcenter... Overweeg ook om kanalen te mixen en zo de impact van je acties te optimaliseren: een welkomstmail, een transactionele sms, een pushnotificatie om de klantbetrokkenheid te maximaliseren, print om contact te houden... In Actito heb je toegang tot zeer gedetailleerde rapporten waarmee je de impact van je multichannel campagnes makkelijk analyseert. Elk kanaal heeft zijn eigen rapportage-interface: open rate, click rate, unsubscribe rate, deliverability... Zo kan je de kanalenmix verder verfijnen op basis van je doelstellingen.
Eigenlijk komt elke boodschap of elk programma overeen met een marketingdoelstelling.
Een prospect aantrekken => Lead generation
Je contact engageren => Lead management en welkomstprogramma
Verkopen doen groeien => Cross-sellprogramma
Je klantrelatie verrijken => Loyaliteitsprogramma en lead nurturing
Je klant vasthouden => Churn management
Door klantmarketingprogramma’s te automatiseren, krijg je grip op de interacties en het gedrag van je contacten. Zo kan je op een gepersonaliseerde manier met ze communiceren (inhoud bericht, kanaal, timing) en maak je een fijne segmentatie mogelijk door hun gegevens te activeren. Hoe relevanter je interacties, hoe beter je acquisitie en retentie. Veel meer dan een trend, is het bouwen aan een rijke, gepersonaliseerde klantrelatie een winstgevende investering op lange termijn.
Val niet stil: stuur je activation marketing programma’s
Je hebt je klanten aangetrokken, je hebt ze bekeerd... maar sommigen lijken niet meer te reageren op je berichtjes en verzoeken? Het kan zijn dat het gewoon inactieve klanten zijn die weer wakker worden zodra je hen aandacht geeft. Inactieve klanten zijn niet per definitie verloren klanten, integendeel!
Inactieve contacten zijn contacten die niet langer reageren op je mailings, die niets of al een hele tijd niets hebben gekocht en die geen betrokkenheid tonen. Helaas heeft dit ook gevolgen voor de efficiëntie en resultaten van je campagne (teruglopende open- en click rates), wat je reputatie bij ISP’s kan schaden.
Het fenomeen van de inactieve contacten is verre van zeldzaam. Maar liefst 20 tot 50% van de contacten in merken hun database is inactief. Digitalisering en een sterkere concurrentie maken dat consumenten vluchtiger zijn. Bovendien veroorzaakte de gezondheidscrisis een vorm van natuurlijke inactiviteit. Sommige marketeers zijn bijvoorbeeld moeten stoppen met het verzenden van nieuwsbrieven, simpelweg omdat de activiteiten van hun bedrijf tijdelijk on hold waren gezet. Na de lockdown is de uitdaging dan eens zo groot om je e-mailbasis weer wakker te schudden. Maar weet dat de conversieratio van een inactief contact nog steeds tot 10 keer groter is dan van een prospect.
Welke strategie je best kan volgen om je inactieven te activeren? Bepaal eerst wat de criteria zijn om te bepalen of iemand inactief is of niet (bv. datum laatste aankoop, nul respons op je campagnes, geen verandering in het aantal loyaliteitspunten, etc.). Aan de hand hiervan kan je inschatten welke inactieven de moeite waard zijn om te activeren, op basis van hun potentiële ROI. Hoe ‘recenter’ de inactieve status of hoe meer ze nog gelijkenissen vertonen met actieve contacten, hoe groter de kans op succes.
Vervolgens kun je inactieve contacten groeperen in segmenten, op basis van hun anciënniteit, de recentheid van hun laatste aankoop of hun laatst waargenomen gedrag en hen vervolgens een op maat boodschap sturen.
Je kan bv. kopers van niet-kopers onderscheiden, en binnen die laatste groep mensen die klikken van mensen die nergens op klikken. Heb je iemand die klikt, maar niet koopt, dan moet je misschien nadenken over je landingspagina. Klikt iemand niet, maar is hij of zij wel actief via een ander kanaal, dan is het nuttig om de kanalenmix te herbekijken, of de inhoud van je nieuwsbrief op te frissen.
Het idee is om te profiteren van je klantkennis om gepersonaliseerde campagnes te versturen, op het juiste moment en via het juiste kanaal, die inspelen op de klant zijn verwachtingen en behoeften. Aarzel niet om weer contact te zoeken met de vraag of de persoon misschien een voorkeurformulier wil invullen. Ook dit laat zien dat je om je contacten geeft: wanneer willen zij je berichten ontvangen? Hoe vaak? Via welk e-mailadres of telefoonnummer?
Marketing automation scenario’s zijn de perfecte manier om het opnieuw aanknopen van je relaties een flinke zet te geven. Scenario’s zijn progressief, iteratief en leggen bepaalde voorwaardes op, en vergemakkelijken daardoor de reactivatie van klanten door boodschappen gaandeweg aan te passen in functie van hun acties en reacties. Afhankelijk van hun aankoopgeschiedenis en voorkeuren, kun je eerst een communicatieboodschap sturen die meer gericht is op jullie relatie, voordat je een nieuw product, aanbieding of dienst pusht... En als ze uiteindelijk, ondanks al je inspanningen, toch inactief blijven, aarzel dan niet om inactieve contacten te isoleren en opnieuw te benaderen. Hierdoor schoon je je database op en hou je je deliverability op peil.
Geef gas en implementeer een succesvolle loyaliteitsstrategie
Volgens onze Barometer 2019 voor Gepersonaliseerde Marketing staat het werven van nieuwe klanten centraal bij 78% van de bevraagde marketeers en maakt slechts 29% van de bevraagde bedrijven gebruik van een loyaliteitsprogramma.
Naast budgettaire redenen heeft het koesteren van je relatie met bestaande klanten nog een resem andere voordelen:
Een loyale klant geeft meer uit dan een nieuwe! Het gemiddelde mandje is vaak dubbel zo groot.
Een loyale klant beïnvloedt anderen en overtuigt nieuwe prospects.
Een loyale klant is minder vluchtig omdat hij gehecht is aan je merk. Het creëren van een emotionele band en een klantgerichte aanpak is hiervoor essentieel!
Een loyale klant helpt je om je aanbod/product te verbeteren.
Zodra een klant zijn eerste bestelling heeft geplaatst, is het belangrijk om een vertrouwensband te creëren en hem op een slimme manier aan te moedigen om opnieuw iets bij je te kopen. Hier is voor marketing automation een belangrijke rol weggelegd. De klant zijn bestelling bevestigen, hm bedanken, vragen of hij tevreden is, soortgelijke of aanvullende producten aanbieden… het zijn allemaal acties die je kunt uitvoeren met een marketing automation oplossing. En uiteraard is het de bedoeling dat het daar niet eindigt. Het is belangrijk om na deze eerste ervaring top of mind te blijven zodat je klant je niet vergeet. Gecontextualiseerde berichten, zoals verjaardagswensen, een eindejaarsbericht, uitnodigingen voor evenementen… het zijn kleine attenties die vaak een schot in de roos zijn.
Ten slotte is waardering tonen voor loyaliteit ook een goede tactiek. Traditionele, zogenaamde transactionele loyaliteitsprogramma’s met loyaliteitspunten en -kaarten zijn niet langer voldoende voor consumenten die op zoek zijn naar emoties, ervaringen en relaties. Er zijn heel wat andere hefbomen in opkomst!
De service hefboom: heeft als doel de klantervaring vergemakkelijken door een kwaliteitsdienst aan te bieden (gratis premium levering, binnen 24 uur, bestellen in één klik, etc,)
De relationele hefboom: mikt op het koesteren van de klantrelatie aan de hand van content en interacties die verder gaan dan louter de transactie. Dit kan tot leven komen via een community op sociale netwerken...
De engagement hefboom: dient om een emotionele band met het merk te creëren. Deze hefboom maakt merken zichtbaar en vertelt wat hun bestaansreden is en waarvoor ze staan.
Als je reeds een loyaliteitsprogramma met een kaart en punten hebt, schakel dan over naar een wallet met onze partner Captain Wallet. Op die manier hoeft je klant zijn kaart niet meer fysiek te tonen, maar alleen maar met zijn smartphone tegen de betaalterminal te tappen om punten bij te schrijven of in te wisselen. Zowel loyaliteit als betaling zijn nu volledig contactloos en dus zeer ‘mee met de tijd’. Meer dan een verzameling kaarten, is een wallet voor jou ook een nieuw relationeel kanaal dat toegankelijk is via pushmeldingen.
Om een effectieve loyaliteitsstrategie uit te bouwen, die is aangepast aan jouw sector en consistent blijft over alle kanalen heen, moet je jezelf op voorhand de juiste vragen stellen. Pas dan is het een hefboom voor groei.