De verwachtingen van de consument zijn veranderd; ze hechten meer belang aan een sterke en persoonlijke klantrelatie en daardoor gaan merken op zoek naar manieren om daarop in te spelen. De vier traditionele P’s waar marketeers zo lang en zo hard op hamerden – Product, Prijs, Plaats en Promotie – maken plaats voor vier nieuwe P’s, namelijk Plezier (vaak gekoppeld aan positieve emoties zoals blijdschap, trots...), Praktisch (om tijd en efficiëntie te winnen, en geld uit te sparen), Psyche (de wereld en zichzelf begrijpen) en Participatie (verbondenheid met anderen, geruststelling, deel uitmaken van een groep).

Emotionele marketing heeft zijn plaats. Een studie van Capgemini (2017 - Loyalty Deciphered - How emotions drive genuine engagement?) toont aan dat merken die een emotionele band creëeren met hun klanten hun jaarlijkse omzet met gemiddeld 5% zien toenemen en de merkloyaliteit zien stijgen. “81% van de emotioneel betrokken consumenten promoot het merk bij anderen en geeft meer uit. 70% is bereid om tot dubbel zo veel uit te geven voor producten van een merk waar ze trouw aan zijn.” Deze klantloyaliteit is een essentiële groeifactor. Zeker als je de volgende cijfers voor ogen hebt: 5% klantloyaliteit winnen, staat gelijk aan een winststijging van 15% (Fred Reicheld - Cabinet Bain & Co).

Om zich te onderscheiden, moeten merken hun consumenten ervaringen bezorgen en emoties losmaken. Op basis van klantervaring definiëren we de perceptie die de klant heeft van zijn relatie met het merk op elk contactmoment, voor, tijdens en na de aankoop. Merk op dat als klanten een positieve ervaring hebben, ze beter in staat zijn om hun ervaring te delen en het merk aan te bevelen aan hun omgeving. Volgens Forrester vermenigvuldigt de merkbekendheid van bedrijven die de klantervaring centraal stellen met een factor 1,6; de gemiddelde waarde van een bestelling met 1,9; het investeringsrendement met 1,9; en de klanttevredenheid met 1,6. In een tijd die bol staat van de digitale interacties en online consumptie zijn consumenten op zoek naar dichtere relaties, unieke ervaringen en meer menselijkheid.

6 stappen om het gebruik en de activatie van je gegevens in vraag te stellen

1. CRM-strategie => identificeer de klantparcours en denk na over wat voor klantparcours je wil uitbouwen

2. Data Sourcing => ga na welke data je hiervoor nodig hebt

3. Data Management => draag zorg voor datamanagement: hoe organiseer je dit?

4. Klantkennis => hoe doe je meer klantkennis op?

5. Marketing Automation => welke campagnes moet je lanceren?

6. Sturing

Technologie alleen is niet voldoende om aan marketingrelevantie te winnen. Voorafgaand moet je goed nadenken over de verschillende stappen die je moet zetten om passende ervaringen en campagnes te kunnen bieden.

Afhankelijk van de levenscyclus van jeklanten zal je marketingcommunicatie doorgaans verschillen. Richt je je tot een prospect aan het begin van zijn cyclus, dan kom je met een ‘veroveringsplan’. Communiceer je met een nieuwe klant, dan gaat de voorkeur uit naar een conversieplan. Voor een trouwe klant is het zaak om van hem een ambassadeur te maken, aan de hand van getrouwheids- en retentieplannen. Inactieve klanten benader je dan weer met een reactivatieplan.