Artikel

Een 360°-overzicht van je profielen

(Zonder je nek te verdraaien!)

De huidige context is nooit gezien. Merken staan te popelen om verloren tijd weer goed te maken... Hiervoor vertrouwen ze in sterke mate op hun klanten / prospecten. Om zichtbaar te zijn, moet je beschikken over kwalitatieve, geconsolideerde, exploiteerbare, beveiligde en verrijkte gegevens. Maar meer dan ooit moet je ook agile en reactief met deze data kunnen omgaan. In plaats van te werken met schaarse, gefragmenteerde en geïsoleerde klantinformatie, is het tijd om een uniforme klantvisie aan te nemen, die alle informatie over een profiel samenbrengt in één tool. Zo krijg je 360°-overzicht.

Een 360°-overzicht van je profielen

VERSCHILLENDE DATABRONNEN

Bedrijven beschikken over verschillende databronnen om informatie over hun klanten/prospects te verzamelen: hun website, het winkelpunt, applicaties… Dit wil ook zeggen dat die data op verschillende plekken terechtkomt. Zo is de historie van klantorders terug te vinden in een ERP-tool, de interactiegeschiedenis in het CRM-systeem, de klantreis online, klachten in de klantsupportoplossing, etc.

Daarnaast worden business areas steeds complexer én steeds klantgerichter, terwijl klantgegevens in afzonderlijke databases staan, die niet met elkaar ‘praten’. Dit is uiteraard niet echt bevorderlijk voor een optimaal gebruik.

Het gevolg? Onsamenhangende informatiesystemen en irrelevante marketingboodschappen, omdat ze gebaseerd zijn op niet aan elkaar gelinkte klantreizen... Een voorbeeld van een channel ‘incidentje’: de klant browset op je website, stopt een en ander in zijn maandje, maar laat dit vervolgens achter. Hij besluit de producten te kopen in je winkel, waar hij gebruikmaakt van zijn klantenkaart. Twee dagen later ontvangt hij een automatisch bericht “Ben je iets vergeten in je winkelmandje?” Zucht…

VERSCHILLENDE DATABRONNEN

EEN UNIEKE VISIE EN MARKETING AUTOMATION

Het tegenovergestelde gebeurt wanneer je een coherente visie adopteert. Hierdoor is je data netjes gestructureerd, uitgebreid en snel bruikbaar via een marketing automation tool, die geleidelijk mee evolueert met de behoeften van je bedrijf.

Als voorbeeld nemen we een bedrijf waarbij de winkelgegevens en de app de SCV-database voeden, die op zijn beurt rechtstreeks is verbonden met Actito. In Actito’s Datamart vinden we dus profieltabellen, ordertabellen en orderregels, die aankopen in de winkel integreren. Stel dat het bedrijf een e-commercesite lanceert, dan kan deze als bron aan de SCV-feed worden toegevoegd. Vervolgens komen ook de e-commerce aankopen in Actito terecht. (In de ordertabel kan de winkel dan wel de site als bron zijn genoemd.)

Deze agile eigenschap van Actito is mogelijk dankzij een vereenvoudigde architectuur. Centraal in het meervoudig datamodel staat de profieltabel. Deze linkt aan elk profiel een unieke identifier die gekend is in SCV en in Actito. Alle gegevens die de marketeer voor zijn communicatie wil gebruiken, worden via deze unieke identifier aan het profiel gekoppeld. De reconciliatie binnen Actito voorkomt de duplicatie van gegevens, verlies van (een deel van) de klantgeschiedenis en conflicten tussen gegevensbronnen. Actito kan de data dus gebruiken om via campagnes te interageren met profielen en dit via alle kanalen.

EEN UNIEKE VISIE EN MARKETING AUTOMATION

BESTUUR JE KLANTREIZEN

In een marketingtrechter met een klassiek aankoopparcours vind je verschillende soorten profielen en acties die bij de verschillende fasen in die reis. Indien je als marketeer over een 360°-weergave van je profielen beschikt, kun je:

- De shift van het ene naar het andere profiel benutten (bezoeker => potentiële klant => klant…).

- Gebruikmaken van factoren die de klantreis mee bepalen. Met andere woorden de acties die van een profiel een potentiële klant, klant, dan wel ambassadeur maken, en de verschillende kanalen waarop dit gebeurt.

Zo wint je marketingcommunicatie aan relevantie, waardoor je meer controle hebt over het sturen van de klantreis en winstgevendheid kan meten van acties voor elk profieltype.

Een voorbeeld: het beheer van exclusieve segmenten binnen Actito

Dankzij een upstream geïmplementeerd SCV kan een marketeer binnen Actito gebruikmaken van alle beschikbare profieldata: online bezoeken, online en in-store aankopen, etc. Rechts van de afbeelding hiernaast is een exclusief segment gemaakt met subsegmenten. Hier vinden we de bezoekers, potentiële klanten, eenmalige klanten, klanten met meerdere aankopen en de ambassadeurs. Binnen Actito kan een marketeer beslissen om een shift matrix te creëren en deze te gebruiken als trigger voor een automatisch scenario, dat wordt geactiveerd zodra klanten van het type ‘meerdere aankopen’ verhuizen naar het segment ‘ambassadeurs’. Gezien de waarde van deze trouwe klanten, kan een marketeer beslissen om een aangepast bericht te sturen via sms (duurder en meer premium): “Als dank voor je vertrouwen bieden we je deze tegoedbon aan.”

BESTUUR JE KLANTREIZEN

HOW IMPLEMENTEER JE EEN 360°-WEERGAVE?

Er zijn vijf stappen om een SCV succesvol te implementeren:

1

BUIG JE OVER DE STAAT VAN JE DATA Background

BUIG JE OVER DE STAAT VAN JE DATA

De datakwaliteit is bij de meeste bedrijven niet top. Zo ontbreken er vaak contactgegevens (e-mail, postadres, telefoonnummer), zijn de contactgegevens onvolledig of zijn er duplicaten binnen eenzelfde database of over verschillende databases heen (inter/intra-databases). Om te beginnen moet je dus rekening houden met de staat van de gegevens die binnen elk kanaal zijn verzameld om rapprochement mechanismen te implementeren en de data dus op elkaar af te stemmen.

2

GEEF DATA BETEKENIS Background

GEEF DATA BETEKENIS

Het draait om de definitie die je aan data geeft. Een boekhoudklant krijgt bijvoorbeeld het label ‘gefactureerd profiel’ wanneer een verkoper het profiel definieert als zijnde een profiel dat de afgelopen maanden een factuur heeft ontvangen. Om te kunnen vertrekken vanuit een collectieve en gedeelde database, moet je stroomopwaarts key concepten definiëren: wat een klant is, een potentiële klant, etc.

3

KIES VOOR EEN STAPSGEWIJZE AANPAK Background

KIES VOOR EEN STAPSGEWIJZE AANPAK

Het idee is om het aanvankelijke probleem op te delen in eenvoudige stappen om te voorkomen dat je in een lastig traject terechtkomt en een tunnelvisie vermijdt. Ga voor korte projecten en quick wins, die snel waarde opleveren.

4

DENK NA OVER  HET PROJECT IN ZIJN GEHEEL Background

DENK NA OVER HET PROJECT IN ZIJN GEHEEL

Een project dat een unieke visie neerzet kan niet alleen een initiatief van marketing zijn. Het moet bedrijfsbreed zijn en alle klantgerelateerde afdelingen betrekken: verkoop, klantenservice, support, etc.

5

HOUD REKENING MET DE MARKTREALITEIT  Background

HOUD REKENING MET DE MARKTREALITEIT

Er is geen magische oplossing om gegevens samen te brengen. Om een project te starten, moet je beschikken over kwalitatieve data.