De Covid 19-gezondheidscrisis heeft om heel wat adaptatievermogen gevraagd. Veel activiteiten werden noodgedwongen stopgezet: retailers moesten hun winkels sluiten, de travelsector was van de ene op de andere dag nagenoeg onbestaande… Hierdoor heeft menigeen e-mailcampagnes verminderd, aangepast of gewoonweg compleet stopgezet.

Marketeers moesten hun communicatieboodschappen herzien en een nieuwe aanpak bedenken, rekening houdend met meer gecontextualiseerde en relationeel georiënteerde inhoud. Dit heet ‘customer care management’.

• Aan het begin van de lockdown bevatte 80% van de verzonden berichten nog steeds de gebruikelijke inhoud. Slechts 20% was ‘lockdown/Covid-19’ gericht. Al snel draaiden deze verhoudingen om en ging het merendeel van de inhoud over thema’s gerelateerd aan de actualiteit, nl. de lockdown of Covid-19.

• Promotionele e-mails, normaalgezien circa 75% van de reguliere communicatie, maakten geleidelijk plaats voor relationele e-mails. Sinds 17 maart gaat slechts 35% van de ontvangen e-mails nog over transactiegerelateerde onderwerpen.

• We nemen drie communicatiefasen waar. De eerste bestaat uit het informeren en geruststellen van klanten over het al dan niet voortzetten van activiteiten en onder welke voorwaarden: gezondheidsmaatregelen, ruimere leveringstermijnen, nieuwe click- en collectsystemen...De tweede fase is gericht op het onderhouden van klantenrelaties aan de hand van meer redactionele inhoud en door advies te geven over een hele reeks alledaagse onderwerpen. Kooktips, sport, doe-het-zelf-workshops, ideeën om de kids te entertainen binnenshuis… De derde fase tot slot legt de nadruk op steun en solidariteitsinitiatieven: voor zorgverleners, eerstelijnspersoneel, etc.

Van klassiek customer relationship management zijn marketeers overgestapt naar customer care management door klanten te tonen dat je om hen geeft en meer warmte en gevoel te brengen in de relatie.

Een inactief contact is een persoon die je e-mails wel ontvangt, maar er niet meer op klikt en dus geen interesse toont in je communicatie.

4 kerncijfers over e-mailactiviteit (Bron: SNCD 2019):

• 78% van de abonnees heeft minstens twee e-mailadressen

• 88% checkt zijn inbox zeker één keer per dag

• 5 seconden: dat is hoe lang het duurt om een e-mail te lezen. Dat is extreem kort!

• Een vierde van de abonnees die niet geïnteresseerd zijn in je e-mails schrijven zich niet uit.

Dit verklaart waarom er zoveel contacten in je database inactief zijn.

Veel mensen denken – onterecht – dat een grotere database beter is. Het tegenovergestelde is echter waar: een kleinere basis, van een betere kwaliteit en met echt betrokken contacten geniet absoluut de voorkeur.

Als je niet-doelgerichte berichten stuurt naar je actieve contacten zal je merken dat:

• Je open en click rates kelderen

• Het relevant verkeer naar je website aanzienlijk daalt

• Dit een negatieve impact heeft op je commerciële indicatoren en je ROI (daling van potentiële inkomsten, etc.)

Daarom is het essentieel om je inactieve contacten opnieuw te betrekken. Hiervoor kan je gebruikmaken van een aantal specifieke strategieën. Zeker als je weet dat de conversieratio van een inactief contact tot 10 keer hoger is dan van een prospect. Waarom? Omdat een inactief contact een persoon is die reeds een relatie heeft met je merk, je al kent en interesse heeft in je producten.

Wat stel je in als drempel om te bepalen of iemand al dan niet nog actief is

3 maanden, 6 maanden, een jaar?

Er zijn geen precieze regels of een antwoord dat voor iedereen geldt. Het hangt ook af van je branche en je marketingstrategie.

• Een reisorganisatie houdt bijvoorbeeld rekening met langere termijnen. Sommige klanten boeken eens per jaar. Hij zal dus ook langere inactiviteitsdrempels hanteren (eerder rond de 8-12 maanden).

• Een online retailer daarentegen die nagenoeg dagelijks e-mailcampagnes verstuurt, gebruikt waarschijnlijk veel kortere inactiviteitsdrempels (3-4 maanden).

• De inactiviteitsdrempels zijn ook afhankelijk van de ISP’s. Yahoo, Gmail en Hotmail hebben strengere regels. Hou daar rekening mee.

Door je inactieve contacten te identificeren, kun je ze op de juiste manier targeten. Identificeer inactieven aan de hand van de volgende criteria:

• Overheersen bepaalde bronnen van rekrutering?

• Onderscheid klanten vs prospects.

• Hebben ze een bepaalde anciënniteit? Is er bijvoorbeeld een gemiddeld aantal dagen vóór een contact inactief wordt?

• Nam je een bepaalde verandering waar in de manier waarop ze op campagnes reageerden?

• Wat is hun aankoopgeschiedenis? Zie je een link tussen hun gedrag en je loyaliteitsprogramma?

• Zie je hen op een bepaalde manier op je website navigeren?

Door jezelf dit soort vragen te stellen, kan je een bepaalde typologie van inactiviteit opstellen.

Aarzel ook niet om je inactieve basis op te ruimen. Er zijn verschillende mogelijkheden om je database continu bij te werken:

• Estocade-processing: detectie en eliminatie van contacten die niet langer bereikbaar zijn op een bepaald adres (verhuisd)

• Charade-processing: het zoeken naar nieuwe adressen van verhuisden (via het klantbestand)

• RNVP: herstructurering, normalisatie, postvalidatie (restructuration, normalisation, postal validation)

• Curatieve behandeling van e-mails:het opschonen van je database door het controleren van syntaxis, domeinnaam, gebruikersnaam, spamtraps, wegwerp-e-mails, volle inboxen, etc.

• Preventieve behandeling: realtime e-mailcontrole.

Deze behandelingen zijn des te relevanter na de gezondheidscrisis en de daardoor ontstane natuurlijke inactiviteit.

Eens deze stap is voltooid, herkwalificeer je al je contacten. Hiervoor kan je de gegevens die je over contacten hebt zoveel mogelijk aanvullen via data appending (door je database met inactieve contacten te kruisen met de megadatabses van dienstverleners). Hierdoor kan je inactieven identificeren die elders actief zijn (bij andere adverteerders, andere databases) en hen herkwalificeren met bijvoorbeeld een ander e-mailadres (of een sms-nummer of andere gegevens).

In Actito kun je reactivatiescenario’s instellen voor inactieve contacten. Op voorhand definieer je een bepaald startpunt voor dit scenario op basis van een segmentatie.

• Als het goed is, heb je je database gesegmenteerd volgens het type inactiviteit van je contacten (clickers, kopers, etc.). Afhankelijk van je reactiveringsstrategie, kunt je het aantal executiemomenten van je scenario preciseren.

• Vervolgens verzend je de eerste reactivatiemail: In het scenario kan je een bepaalde wachttermijn vastleggen (bv. 4 weken). Opent je contact de e-mail binnen die periode, dan heeft je strategie gewerkt. Je inactief contact is weer actief en de activatielus wordt verlaten. Is dit niet het geval, dan kan je de e-mail inactiviteit vergelijken met de (in)activiteit op je website.

Bezoekt dit inactieve contact je website wel, maar opent hij geen e-mails, dan interesseert je merk hem wel, maar geniet e-mailcontact niet zijn voorkeur. In dit geval kun je bijvoorbeeld een sms-bericht sturen.

Bezoekt je inactieve contact ook je website niet, dan kun je een onderscheid maken tussen inactieve prospects en inactieve klanten, en een nieuwe reactivatiecampagne turen: “We missen je” (klant), “Vind je het moeilijk om een keuze te maken? Misschien helpt dit” (prospect).