Abonnementen, het nieuwe paradijs van klantenbinding

Een abonnementsprogramma is een economisch model waarbij klanten zich regelmatig verbinden om toegang te krijgen tot een product of dienst. Dit model, dat een opmerkelijke groei heeft doorgemaakt in de media en digitale diensten, diversifieert zich vandaag de dag in een veelheid van sectoren, inclusief die welke zich bezighouden met fysieke producten. Het abonnement onderscheidt zich door zijn vermogen om een continue en dynamische relatie tussen het bedrijf en de klant tot stand te brengen, waardoor een diepe en duurzame klantenbinding wordt bevorderd.

In deze context, volgens een onderzoek van Papernest/Ipsos, hebben Franse consumenten gemiddeld tien abonnementen per maand, wat de massale adoptie van dit economische model illustreert. Dit cijfer, dat voortdurend stijgt, getuigt van de toenemende populariteit van abonnementen in uiteenlopende gebieden zoals entertainment, alledaagse consumptiegoederen en toegevoegde waarde diensten.

In de kern van dit model staat het idee van gemak en personalisatie. Klanten waarderen de gemakkelijke toegang en de regelmatigheid van de geleverde diensten of producten. Voor bedrijven vertaalt dit zich in terugkerende inkomsten en een betere financiële voorspelbaarheid. Bovendien stellen abonnementsprogramma's bedrijven in staat om waardevolle gegevens te verzamelen over de voorkeuren en gedragingen van klanten, waardoor bedrijven de mogelijkheid krijgen om hun aanbiedingen te optimaliseren en hun communicatie te personaliseren.

Het abonnement neemt verschillende vormen aan, aangepast aan de specifieke behoeften van consumenten en markten. Bijvoorbeeld, in de media sector kan dit betekenen dat er onbeperkte toegang is tot digitale inhoud, terwijl in de detailhandel dit kan inhouden dat er regelmatig consumptiegoederen worden bezorgd. Deze flexibiliteit maakt het abonnementsmodel bijzonder aantrekkelijk en aanpasbaar, waardoor het kan voldoen aan een breed scala van behoeften en verwachtingen.

Abonnementsprogramma's creëren ook een gevoel van betrokkenheid en gemeenschap onder klanten. Door zich te abonneren, doen klanten niet alleen een aankoop, ze sluiten zich vaak aan bij een groep mensen met gedeelde interesses, wat hun betrokkenheid en loyaliteit ten opzichte van het merk versterkt. Deze gemeenschapsdimensie is een belangrijk voordeel voor bedrijven die streven naar het opbouwen van een duurzame relatie met hun klanten.

Samengevat, een abonnementsprogramma is veel meer dan een eenvoudige commerciële transactie. Het is een relationele strategie die zowel bedrijven als consumenten ten goede komt, door een verrijkte, gepersonaliseerde en boeiende ervaring te bieden.

Acquisitie vs. Retentie

Het is een bekend feit dat het verwerven van een nieuwe klant tussen de 5 en 7 keer duurder is dan het behouden van een bestaande klant. Volgens een studie van Profitwell zijn de kosten voor klantenwerving de afgelopen 5 jaar zelfs met 35 tot 60% gestegen. Abonnementen worden dus gezien als een manier om uw marketinguitgaven beter te beheren, aangezien volgens Zuora, een autoriteit op het gebied van de abonnementseconomie, 70% van de abonnementsinkomsten afkomstig zijn van bestaande gebruikers. Dit onderstreept een onbetwistbare waarheid: loyale klanten vormen de pijler waarop duurzame groei rust.

Bovendien evolueren de mentaliteit en het consumptiegedrag. We betreden een tijdperk dat Zuora definieert als "the end of ownership" (het einde van eigendom)". Deze groeiende trend weerspiegelt een fundamentele verandering in de manier waarop consumenten bezit en waarde zien, waarbij toegang en ervaring de voorkeur krijgen boven het fysieke bezit van een product.

Vandaag de dag kunnen we dankzij Decathlon Location bijvoorbeeld onze fiets huren in plaats van hem te kopen. Dit abonnement omvat zelfs handige services zoals een slot, een "diefstal- en schadeverzekering" en regelmatig onderhoud.

In het licht van dit nieuwe paradigma, het niet integreren van abonnementen in uw marketingstrategie komt neer op het weigeren om mee te surfen op de golf van de toekomst, waarbij men liever vasthoudt aan een vlot in de oceaan van de markt onverschilligheid.

Naast de marketingkosten biedt het abonnementsmodel tal van andere voordelen voor zowel bedrijven als consumenten, waarbij het de manier verandert waarop producten en diensten worden vermarkt en geconsumeerd. Hieronder vindt u een diepgaande verkenning van deze voordelen:

• Stabiele en voorspelbare inkomsten: Abonnementen zorgen voor een stabiele en regelmatige inkomstenstroom, essentieel voor financiële planning en langetermijngroei. Deze voorspelbaarheid stelt bedrijven in staat om hun budgetten beter te beheren en strategischer te investeren in R&D en marketing.

• Diepgaande klantkennis: Abonnementsprogramma's leveren waardevolle gegevens op over de voorkeuren en het gedrag van klanten, waardoor bedrijven hun aanbiedingen kunnen personaliseren en hun marketingcampagnes effectiever kunnen richten.

• Verhoogde klantenbinding: Door een consistente en kwalitatieve klantbeleving te bieden, versterken bedrijven de loyaliteit van hun klanten. Abonnees zijn eerder geneigd om merkambassadeurs te worden, hun positieve ervaringen te delen en nieuwe klanten aan te trekken.

• Geoptimaliseerd voorraad- en middelenbeheer: Dankzij een betere voorspelbaarheid van de vraag kunnen bedrijven hun voorraadbeheer optimaliseren en de kosten voor overtollige voorraden of tekorten verminderen.

• Ontwikkeling van langdurige relaties: Abonnementen creëren een voortdurende interactie met klanten, wat de ontwikkeling van diepere en meer betekenisvolle relaties bevordert.

• Gemak en eenvoud: Abonnementen bieden een moeiteloze winkelervaring, waarbij producten of diensten regelmatig worden geleverd of toegankelijk zijn zonder extra inspanning van de consument. Dit gemak wordt vooral gewaardeerd in dagelijkse routines, zoals automatische bijvulling van alledaagse consumptiegoederen.

• Personalisatie: Veel abonnementsprogramma's bieden aanpasbare opties, waardoor klanten de producten of diensten kunnen kiezen die het beste aansluiten bij hun behoeften en voorkeuren. Deze personalisatie verbetert de klantervaring en verhoogt de tevredenheid.

• Flexibiliteit: Moderne abonnementen bieden vaak de flexibiliteit om betalingen te spreiden, lidmaatschappen op elk moment te wijzigen, op te schorten of te annuleren. Deze flexibiliteit speelt in op de veranderende behoeften van consumenten en vermindert de angst voor langdurige verbintenissen.

• Toegang tot exclusieve aanbiedingen: Abonnees genieten vaak van exclusieve voordelen zoals kortingen, speciale aanbiedingen, of vroegtijdige toegang tot nieuwe producten of diensten. Deze voordelen versterken het gevoel van waarde (waar voor je geld) en het gevoel bij een bevoorrechte gemeenschap te horen.

• Ontdekking en verkenning: Abonnementen, vooral die welke een verscheidenheid aan producten of inhoud aanbieden, moedigen ontdekking en verkenning aan. Bijvoorbeeld, proefboxen of streamingplatforms stellen consumenten in staat om nieuwe producten of inhoud te ontdekken die ze misschien niet zelf hadden gekozen.

Het universum van abonnementen is uitgestrekt en divers, afgestemd op de diverse behoeften van consumenten en bedrijven. Hier volgt een diepgaande verkenning van de verschillende soorten abonnementen, samen met concrete voorbeelden:

Abonnement op inhoud

Dit type abonnement stelt gebruikers in staat om toegang te krijgen tot een bibliotheek met digitale inhoud, vaak via streaming. Bijvoorbeeld, Netflix, een bekend voorbeeld, biedt een breed scala aan films en tv-series, met aanpassingsopties op basis van de kijkvoorkeuren van de gebruiker.

Aan de andere kant biedt Deezer onbeperkte toegang tot miljoenen muzieknummers en podcasts, met de mogelijkheid om gepersonaliseerde afspeellijsten te maken en nieuwe artiesten te ontdekken.

Deze abonnementen leveren regelmatig fysieke producten. Bijvoorbeeld, Les Petits Culottés biedt een abonnementsservice voor milieuvriendelijke luiers en babyverzorgingsproducten, rechtstreeks aan huis geleverd.

HelloFresh biedt wekelijkse maaltijdboxen met verse ingrediënten en recepten, waardoor het gemakkelijk wordt om gezonde maaltijden thuis te bereiden. Het abonnement is flexibel, omdat je het bijvoorbeeld kunt pauzeren wanneer je met vakantie gaat.

La Fourche, een online biologische markt, stelt consumenten in staat om regelmatig biologische voedingsmiddelen te ontvangen, tot 50% goedkoper dan in gespecialiseerde winkels, tegen een jaarlijks lidmaatschap.

Onder onze klanten kunnen we Razwar noemen, dat een abonnement aanbiedt op een box om zich geen zorgen meer te hoeven maken over het bijvullen van scheermesjes en andere scheerproducten.

Deze abonnementen bieden aanvullende diensten die de koop- of gebruikerservaring van producten verbeteren. Darty Max biedt bijvoorbeeld een onbeperkte reparatieservice voor huishoudelijke apparaten, terwijl Boulanger Infinity vergelijkbare voordelen biedt, inclusief leverings- en installatiediensten.

Zalando, een online modegigant, biedt een abonnement op premiumdiensten zoals vereenvoudigde retourzendingen en snellere levering.

Dit model biedt het hele jaar door kortingen en voordelen op producten en diensten. De afgelopen jaren hebben grote retailers loyaliteitsprogramma's met abonnementen geïntroduceerd, als een manier om te concurreren met inflatie en dalende koopkracht.

Casino (Casino Max), Monoprix (Monopflix), en Carrefour (Carrefour Plus) bijvoorbeeld, stellen klanten in staat om exclusieve kortingen te krijgen in hun supermarkten. Carrefour meldt dat het gemiddelde winkelmandje van Carrefour Plus-abonnees 30% hoger is dan dat van niet-abonnees.

Onder onze klanten kunnen we Naturalia noemen, dat een maandelijks, driemaandelijks of jaarlijks abonnement aanbiedt in ruil voor het hele jaar door korting op al hun producten.

Voor meer informatie over dit onderwerp raden wij u aan om het verhelderende whitepaper van Zuora te lezen.

Deze abonnementen combineren verschillende soorten diensten, producten en inhoud. Amazon Prime is hiervan een perfect voorbeeld, waarbij snelle levering, toegang tot een breed scala aan films en series via Prime Video, en exclusieve voordelen op aankopen worden geboden.

La Redoute combineert daarentegen voordelen zoals levering, speciale kortingen en toegang tot privéverkopen.

Elk van deze abonnementsmodellen voldoet aan specifieke behoeften van consumenten, terwijl ze bedrijven unieke mogelijkheden bieden voor loyaliteit en groei. In het volgende gedeelte zullen we de beste praktijken onderzoeken voor effectief beheer en behoud van abonnees.

Effectief beheer en behoud van abonnees zijn essentieel voor het langetermijnsucces van elk abonnementsprogramma. Hier zijn bewezen strategieën om deze aspecten te optimaliseren:

#1 Regelmatige en gepersonaliseerde communicatie

Een voortdurende dialoog met abonnees opbouwen is essentieel. Dit kan zich uiten in gepersonaliseerde nieuwsbrieven, updates over nieuwe producten of diensten, regelmatige feedback of aanmoedigingen om de services meer te gebruiken. Hoe beter de kwaliteit van de relaties met uw klanten is, hoe langer ze klant blijven (wat de Customer Lifetime Value verlengt).

#2 Stimulansen voor abonnementsvernieuwing

Het aanbieden van beloningen, kortingen of exclusieve voordelen kan abonnees aanmoedigen om hun betrokkenheid te vernieuwen. Bijvoorbeeld, het aanbieden van een gratis maand voor elk jaar abonnement of kortingen op vernieuwingen kan de retentiegraad verhogen.

#3 Segmentatie, personalisatie en flexibiliteit

Consumenten willen controle hebben! Het aanbieden van meerdere opties binnen een abonnementsmodel is essentieel om te voldoen aan de diverse behoeften en voorkeuren van klanten, terwijl het profiteert van gunstige psychologische effecten voor de perceptie van waarde. Deze strategie maakt effectieve klantsegmentatie en personalisatie van het aanbod mogelijk, waarbij klanten de flexibiliteit hebben om tussen verschillende serviceniveaus te kiezen of daar tussen te schakelen. Evenzo kunnen opties zoals het aanpassen van de leveringsfrequentie, het kiezen van producten in een box, of de mogelijkheid om het abonnement te pauzeren, de klanttevredenheid aanzienlijk verbeteren en het afmeldingspercentage verminderen.

#4 Kwalitatieve klantenservice

Een responsieve en effectieve klantenservice is essentieel. Dit omvat niet alleen het snel oplossen van problemen, maar ook een proactieve benadering om aan de behoeften van klanten te voldoen en deze te anticiperen. Bijvoorbeeld, live chat op de website, een toegewijde hotline, of een responsieve after-sales service kunnen de klantbeleving aanzienlijk verbeteren.

#5 Monitoring van belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's)

Het volgen van KPI's zoals het afmeldingspercentage, de klanttevredenheid en de vernieuwingsgraad kan helpen bij het identificeren van verbeterpunten. De analyse van deze gegevens kan trends, voorkeuren en mogelijke problemen aan het licht brengen, waardoor de abonnementsstrategie kan worden aangepast om beter aan de verwachtingen van klanten te voldoen.

#6 Toegang tot exclusieve ervaringen

Het creëren van evenementen of aanbiedingen die alleen beschikbaar zijn voor abonnees kan het gevoel van verbondenheid en waarde versterken. Bijvoorbeeld, toegang tot exclusieve verkopen, exclusieve webinars, of ontmoetingen met experts kan de betrokkenheid van abonnees vergroten.

#7 Gebruik van klantfeedback voor voortdurende verbetering

Het aanmoedigen van feedback en het gebruiken ervan om de service te verbeteren is een essentiële praktijk. Dit kan onder meer tevredenheidsonderzoeken, focusgroepen, of online fora omvatten waar abonnees hun meningen en suggesties kunnen delen.

Door deze goede praktijken te omarmen, kunnen bedrijven niet alleen een sterke abonneebasis behouden, maar deze ook duurzaam laten groeien. De sleutel ligt in het creëren van een abonnementservaring die zowel verrijkend, gepersonaliseerd als flexibel is, waardoor wordt voldaan aan de veranderende verwachtingen van consumenten en tegelijkertijd een langetermijnrelatie wordt bevorderd.

Een abonnement is niet alleen een methode om een product of dienst te verkopen; het is een filosofie die relaties in het hart van elke transactie plaatst. Het is de erkenning dat elke interactie telt, dat elke klant een kans is om een duurzaam verhaal op te bouwen. Bedrijven die dit begrijpen, overleven niet alleen; ze gedijen, en smeden onverbrekelijke banden met hun klanten in een wereld waar loyaliteit zeldzaam is geworden.

Dus, het is niet langer de vraag of abonnementen deel moeten uitmaken van je marketingstrategie, maar eerder hoe je ze kunt integreren om hun impact te maximaliseren.

Echter, in een context van inflatie waarin consumenten meer letten op hun uitgaven en abonnementen selectiever worden om een paar euro te besparen, is het cruciaal voor bedrijven om te innoveren en zichzelf opnieuw uit te vinden om de aantrekkelijkheid van hun abonnementsprogramma's te behouden.

Enkele suggesties zouden kunnen zijn om abonnementsprogramma's aan te bieden waarbij meerdere merken met dezelfde waarden zich verenigen, of om verschillende abonnementsaanbiedingen te bundelen op één platform dat alleen wordt geactiveerd wanneer dat nodig is.

Dank aan Michaël Mansard, Principal Director of Subscription Strategy bij Zuora, voor zijn bijdrage aan dit artikel.