MARKETING AUTOMATION PROVIDER: JACK- OF STACK OF ALL TRADES?

Er is een nieuwe beweging in opkomst in het martech-landschap. SaaS-spelers zijn er in overvloed en vrijwel elk van hen focust op een specifiek pijnpunt in de markt. Customer journey management, lead management, inbound marketing... voor elke uitdaging is er wel een oplossing. Voor al deze Saas-spelers heeft het lot slechts drie scenario’s in petto: groeien en bloeien, ten onder gaan of overgenomen worden.

Marketeers leven in spannende tijden, dankzij de nieuwe omgeving die deze ontwikkeling voor hen heeft gecreëerd. Applicatiesuites zoals IBM, Microsoft of SAP waren vroeger veilige keuzes (een suite is een verzameling computerprogramma's - meestal applicatiesoftware of programmeersoftware). Niet voor niets luidde het gezegde: ‘Nobody ever got fired for buying IBM’ (Niemand is ooit ontslagen omdat hij IBM heeft gekocht). De verschuiving naar een ‘best-of-breed’-leverancier wint echter terrein, en daar zijn een aantal goede redenen voor.

MARKETING AUTOMATION PROVIDER:  JACK- OF STACK OF ALL TRADES?

JE MARKETINGAFDELING MAG ZIJN EIGEN TOOLS KIEZEN

Het implementeren van software zoals een marketing automation platform werd meestal gemanaged door de IT-afdeling. Budgetten en resources werden aan hen overgedragen, omwille van hun expertise met getallen en cijfers, en omdat zij uiteindelijk de technische complexiteit moesten bewaken wanneer tools in de bestaande infrastructuur werden geïntegreerd. Applicatiesuites waren toen de veiligste gok, aangezien ze componenten aanboden die al ‘compatibel’ waren met elkaar.

De introductie van SaaS (Software as a Service) was voor menigeen een opluchting, aangezien marketeers ineens veel minder afhankelijk waren van IT. De software vereiste geen installatie noch onderhoud en alle tools waren gewoon toegankelijk voor iedereen met een webbrowser en een stabiele internetverbinding.

Het werd nog beter zelfs. Met Saas had iedereen ineens altijd de nieuwste versie in huis en er waren geen updates meer vereist. Daardoor duurde de implementatie slechts een fractie van de tijd die voorheen nodig was, met een hogere productiviteit en sneller succes tot gevolg. Toen we 20 jaar geleden begonnen, was SaaS revolutionair, maar nu is het gelukkig de standaard.

De API-economie (Application Programming Interface) en de geboorte van IPaas (integratieplatform als een service) zijn de volgende grote sprongen voorwaarts richting integratie en software-implementatie.

Tegenwoordig kunnen marketing operators zelfstandig data flows opzetten met tools als Zapier, dit zonder enige IT-kennis. Zelfs technische teams genieten van spelers als Blendr.io om hun schaalbaarheid en agility te vergroten met eenvoudige drag-and-drop-interfaces.

De combinatie van SaaS en iPaaS zorgt ervoor dat IT-teams minder worden belast met maanden of jaren van implementatie en maakt bedrijven minder afhankelijk van technische beperkingen wanneer het tijd is om te kiezen voor verschillende softwareleveranciers.

Dit brengt ons bij de marketeer, de eindgebruiker. In plaats van te móeten werken met de tools die rigoureuze IT-tests hebben doorstaan, kunnen marketeers nu zelf de tools kiezen die hun specifieke behoeften beantwoorden. De besluitvorming wordt in die zin meer klantgericht. Met sites zoals G2 Crowd kunnen marketeers van gedachten wisselen met collega-marketeers om bepaalde technologieën te evalueren, zelfs nog voor ze contact opnemen met een verkoper. In deze fascinerende tijd kun je eersteklas technologieën aanschaffen zoals je schoenen op Amazon zou kopen.

SLUIT JEZELF NIET OP IN EEN SUITE

Klinkt als een waarschuwing voor beginnende hotelmedewerkers, toch? Een van de gevaren wanneer je kiest voor een applicatiesuite is dat je jezelf vastpint, omdat je op meerdere applicaties van een bepaald portfolio vertrouwt. Het maakt je data minder overdraagbaar en alle aanpassingen op maat aan jouw kant maken het moeilijker en veel duurder om de overstap naar een andere partij zelfs maar te overwegen.

Wanneer ze worden uitgedaagd door een concurrent, hebben leveranciers van applicatiesuites de neiging om extra applicaties aan te bieden voor een veel lagere prijs. Ook al voldoet die extra applicatie niet of niet helemaal aan je behoeften, dan nog kan het lastig zijn voor mensen met minder marketingkennis om te begrijpen waarom je dit ‘koopje’ afslaat. Dit betekent ook dat het moeilijker zal zijn om het platform dat jij verkiest te verdedigen. Daarenboven loop je het risico te eindigen met een tool die, ondanks de lagere kosten, nog steeds niet de verwachte ROI oplevert.

Best-of-breed oplossingen zijn onderling uitwisselbaar. Elk stukje software heeft zijn eigen toepassing en je hebt de vrijheid om een stukje van de puzzel te vervangen wanneer je dat nodig acht. Nogmaals, API’s maken het zoveel gemakkelijker om dat te doen. In plaats van je hele auto te moeten omruilen, monteer je gewoon een nieuwe motor, nieuwe remmen of nieuwe banden en ben je weer op het goede spoor.

Haast en spoed...

Vraag jezelf af hoe je nu verder wil: wil je in één keer een groot pakket kopen en ben je bereid om de tijd die nodig is voor de set-up daarvoor op te offeren? Of wil je de volledige controle behouden en de voortgang van elk onderdeel kunnen volgen?

Voor een middelgrote of grote onderneming is technologie niet goedkoop. De time to first value (TTFV) is cruciaal om ervoor te zorgen dat je zowel jezelf als het management kunt verzekeren dat de oplossing die je voorstelt een snelle ROI kan en zal genereren. Dat is wat we bedoelen als we agility prediken: test, leer, herhaal; denk groot, begin klein.

Tussen de handtekening en de eerste return is er de set-up, inderdaad, maar je moet ook teams onboarden en middelen vrijmaken. Een geleidelijke aanpak is in dat opzicht de veiligste manier om de vooruitgang te bewaken en te focussen op de belangrijkste problemen.

Door dedicated oplossingen te combineren, kun je kleinere expert teams parallel laten werken. Zij krijgen dan de mogelijkheid om zich individueel te concentreren op jouw specifieke behoeften binnen hun vakgebied, waar je anders keuzes moet maken en prioriteiten zult moeten stellen.

Je kan ook service per service bepalen welke abonnementsformule je verkiest. Dit geeft je meer flexibiliteit om je budget gaandeweg af te stemmen en meer te investeren in de voor jou meest cruciale componenten. In plaats van een grote suite met veel features, kan je team voor elke tool starten met de basis en upgraden wanneer ze die extra functies echt nodig hebben. Dat er minder tijd nodig is voor onboarding betekent ook een snellere eerste return.

Een interessant artikel over dit onderwerp (naast dit artikel natuurlijk) is The End of Enterprise Suites van Frans Riemersma. Hij legt uit hoe bedrijven uiteindelijk maar heel weinig modules van een suite gebruiken en slechts het topje van de ijsberg van alle features hebben ontdekt. Dus waarom zou je dan voor een reis doorheen de hele berg betalen?

Haast en spoed...

BEST-OF-BREED VS. BEST-OF-SUITE?

Uiteindelijk is de keuze aan jou. Het is uiteraard niet zo dat suites geen voordelen bieden. Ze hebben hun succes verdiend en dat doen ze nog steeds. Maar het spel verandert en enkele opkomende spelers bieden een agility, een wendbaarheid die techreuzen gewoon niet hebben.

Vorig jaar zagen we grote bedrijven overgenomen worden door nog grotere techreuzen. Adobe kocht een van de grootste e-commerceplatforms, Magento. Salesforce haalde zijn slag binnen met Tableau, een groot bedrijf in analysesoftware, en ClickSoftware, een gerenommeerde aanbieder van field service-software.

Overnames zijn natuurlijk niets nieuws, maar het laat zien hoe grote cloudoplossingen zich snel uitbreiden naar andere markten in een poging om de verwachtingen van de klant en het steeds groter wordende bereik van het martech-landschap bij te houden. Zulke grote platforms perfect synchroon met elkaar laten praten is een taak die geen enkel techbedrijf van de ene op de andere dag klaargespeeld krijgt.

Ondertussen sluiten opkomende spelers elke dag partnerships en linken ze hun oplossingen. Met tools zoals Zapier en Blendr.io kun je die apps in enkele klikken aan elkaar koppelen. Elke dag ontstaan er nieuwe mogelijkheden. Het is aan jou om de punten met elkaar te verbinden en de marketingstack te bouwen waarvan je altijd al hebt gedroomd.

EN NU?

Nood aan een marketing automation oplossing? Breng in kaart wat je nodig hebt en welke technologie jouw behoeften beantwoordt. Vergeet het menselijke aspect niet. Een betrouwbare partner helpt je om je doelen te bereiken en stuwt die groeicurve omhoog. Geef de voorkeur aan lokale ondersteuning, zodat je een nauw contact hebt met de mensen die elke dag aan je oplossing bouwen. Dat gezegd/geschreven/gelezen zijnde: contacteer ons gerust of surf verder om te ontdekken wat de juiste tool is voor jou, in het oneindige universum van marketing automation.

EN NU?