E-mailbezorgbaarheid: wat verandert er in 2024?

Gmail en Yahoo! staan op het punt nieuwe e-mailbezorgbaarheidsregels uit te rollen. Deze zijn aangekondigd hier (voor Google) en daar (voor Yahoo!).

Het doel van deze twee e-mailgiganten is hetzelfde: de gebruikerservaring verbeteren door het volume van ongewenste e-mails die in de inbox worden ontvangen te verminderen en een hoog niveau van veiligheid te garanderen.

Hier zijn de nieuwe regels die vanaf februari 2024 van kracht worden:

• Het spampercentage mag niet hoger zijn dan 0,3%. Overschrijding hiervan zal ertoe leiden dat afzenders als onbetrouwbaar worden beschouwd en hun verzendingen kunnen worden geblokkeerd.

• Afzenders moeten een eenvoudig afmeldmechanisme bieden om ontvangers in staat te stellen zich gemakkelijk af te melden van verzendlijsten.

• Authenticatieprocessen moeten worden geïmplementeerd, als dit nog niet is gedaan, om de identiteit van de afzender te valideren. Standaardprotocollen moeten worden nageleefd: SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) en DMARC (Domain-based Message Authentication).

• De afzender moet beschikken over een geldige reverse DNS-record. Dit betekent dat het IP-adres dat voor de verzendingen wordt gebruikt, moet zijn gekoppeld aan het domein van de afzender.

• Het formaat van de communicatie (e-mailbody, onderwerpen, bijlagen, etc.) moet voldoen aan de regels die zijn vastgesteld in de RFC 5322-norm.

• Het zal niet langer mogelijk zijn om een afzenderadres @gmail.com of @yahoo.fr te gebruiken voor massaverzendingen.

Laten we de spanning doorbreken: deze veranderingen zijn niet revolutionair. Als u al goede praktijken op het gebied van e-mailbezorgbaarheid toepast, als u een betrouwbaar platform (zoals Actito) gebruikt om uw verzendingen te beheren, voldoet u in feite al aan de meeste van deze regels. Bij Actito bieden we een solide infrastructuur en ondersteuning door een team van bezorgbaarheidsexperts (van setup tot dagelijks beheer).

Deze nieuwe regels zijn van toepassing op iedereen die Gmail- en Yahoo!-e-mailadressen target. Kortom: iedereen.

Dit omvat adressen bij: gmail.com, googlemail.com, yahoo.com, yahoo.fr, ymail.com, aol.com, aol.fr. Echter, Google heeft gespecificeerd dat deze nieuwe regels niet van toepassing zullen zijn op e-mails verzonden naar zakelijke ontvangers via het Google Workspace-platform.

Belangrijk: sommige regels zijn alleen van toepassing op bulkverzenders, die Google definieert als verzenders die meer dan 5.000 e-mails per dag versturen. Aangezien dit artikel gericht is op marketingprofessionals, is de kans groot dat u tot deze categorie behoort. De twee regels die specifiek voor "bulkverzenders" zijn, betreffen het vergemakkelijken van afmelding en het naleven van de DMARC, DKIM en SPF-protocollen.

Laten we wat dieper ingaan op de belangrijkste ontwikkelingen. Dit is een kans om enkele praktische tips te delen.

E-mailauthenticatie

E-mailauthenticatie is een beveiligingsproces dat verifieert dat de e-mailafzender legitiem is.

Om te voldoen, moet u minimaal de SPF- of DKIM-protocollen activeren.

• Het SPF-protocol (Sender Policy Framework) wordt gebruikt om de IP-adressen te definiëren die gemachtigd zijn om e-mails te verzenden namens een bepaald domein.

• Het DKIM-protocol (DomainKeys Identified Mail) wordt gebruikt om een cryptografische handtekening aan e-mails toe te voegen.

Berichten die geen van deze twee protocollen gebruiken, worden automatisch door Google afgewezen. Deze protocollen worden ook door Yahoo! gevraagd, hoewel het bedrijf niet duidelijk maakt wat de impact is voor bedrijven die geen enkel protocol gebruiken.

We raden u ten zeerste aan om beide protocollen te installeren als u dat nog niet hebt gedaan.

We raden ook aan om het DMARC-protocol te gebruiken (Domain based Message Authentication, Reporting, and Conformance), dat het mogelijk maakt om een beleid in te stellen voor het afwijzen of in quarantaine plaatsen van berichten die niet voldoen aan de SPF- of DKIM-protocollen. Het ontbreken van een DMARC-protocol zal niet onmiddellijk worden bestraft door Gmail of Yahoo!, maar het is de richting die het opgaat. De regels voor e-mailbezorgbaarheid zullen naar verwachting in de komende jaren strenger worden.

Vanaf juni 2024 moeten verzenders Google en Yahoo! toestaan om hun ontvangers de mogelijkheid te bieden om zich met één klik af te melden (One-Click List-Unsubscribe). Het doel is om het afmeldingsproces voor gebruikers te vergemakkelijken.

Hieronder een screenshot die de functie voor afmelding met één klik in de Gmail-inbox laat zien.

Daarnaast verplichten Google en Yahoo! verzenders om hun eigen afmeldlink duidelijk in de e-mail weer te geven. Dit betekent: plaats het in de header of in het lichaam van de e-mail in plaats van in de footer verborgen in kleine lettertjes...

Een andere aankondiging is dat de verwerkingstijd voor afmeldverzoeken is teruggebracht tot twee dagen.

Het vergemakkelijken van het afmeldproces is een goede praktijk die al door de meeste serieuze merken wordt toegepast. Het helpt om de kwaliteit van contactlijsten over tijd te behouden. Als u deze goede praktijk nog niet naleeft, weet u wat u te doen staat.

Laten we duidelijk zijn dat deze nieuwe regel alleen van toepassing is op marketing-e-mails - dus niet op transactionele e-mails.

Het spampercentage (of klachtenpercentage) verwijst naar het percentage van de afgeleverde e-mails dat door ontvangers als ongewenste mail (spam) wordt gemarkeerd. Google en Yahoo! hebben een spampercentage vastgesteld dat niet overschreden mag worden: 0,3%. Overschrijdt u dit percentage, dan lopen uw e-mails het risico geblokkeerd te worden.

We adviseren onze klanten om te streven naar een spampercentage van 0,2% of lager.

Hoe kunt u het spampercentage verlagen?

• Door een relevante e-mailverzamelstrategie op te zetten.

• Door de targeting en relevantie van uw communicatie te verbeteren.

• Door inactieve contacten uit uw database te verwijderen.

Kortom, door goede marketingpraktijken toe te passen. Nogmaals...

Handig om te weten, om uw klachtenpercentage te kennen, kunt u gebruikmaken van:

• De Postmaster Tools van Google.

• De Complaint Feedback Loop van Yahoo!.

Deze nieuwe regels zullen geen grote veranderingen teweegbrengen voor klanten van Actito. Deze vereisten zijn de schriftelijke bevestiging van goede praktijken die we By Design in ons platform hebben geïntegreerd of die we met en voor onze klanten implementeren.

We configureren de identificatieprotocollen (SPF, DKIM, DMARC) voor al onze klanten. Dus er is geen risico om je zorgen over te maken vanuit dit perspectief. Hetzelfde geldt voor de reverse DNS-registratie en voor het beheer van afmeldingen.

Waar onze klanten echter bijzonder waakzaam moeten zijn, is met betrekking tot het handhaven van het spampercentage onder de 0,3%. We hebben benadrukt dat het optimaliseren van dit percentage afhangt van de marketingpraktijken van onze klanten, en niet van technische acties.

Om het monitoren van het klachtenpercentage te vergemakkelijken, activeren we de Postmaster Tools van Google voor al onze klanten. We kunnen toegang delen op eenvoudig verzoek aan onze ondersteuning door het adres (Google-compatibel) op te geven dat toegang moet hebben tot deze informatie.

Het bezorgbaarheidspercentage is een van de belangrijkste KPI's om de prestaties van een e-mailcampagne te meten. Het naleven van de nieuwe bezorgbaarheidseisen van Google en Yahoo! is dus geen optie. Het gaat om het bereik van uw communicatie en, op middellange termijn, uw reputatie als verzender. Dit onderwerp moet dus zeer serieus worden genomen.

Er zijn twee mogelijkheden:

• Of u gebruikt een betrouwbaar platform zoals Actito en in dat geval zullen de nieuwe eisen niet veel aanpassingen vereisen.

• Of dat is niet het geval (bijvoorbeeld als u uw campagnes lokaal beheert), in dat geval moet u de mouwen opstropen om de komst van deze nieuwe bezorgbaarheidsregels het hoofd te bieden :)

Met dank aan Anne-Claire Fichten en Isabelle Di Tommaso, onze 2 bezorgbaarheidsexperts, voor hun bijdrage aan het schrijven van dit artikel.