DATATELLING: HET RECEPT OM JE DATA TE LATEN SPREKEN!

De 7-stappenmethode onthuld

Tijdens de tweede editie van #Actito Boostcamp daagde Actito deelnemers uit om na te denken over het thema: ‘Datatelling: het recept om je data te laten spreken’. We zoomen in op de gepresenteerde 7-stappenmethode.

DATATELLING: HET RECEPT OM JE DATA TE LATEN SPREKEN!

WAT BETEKENT ‘JE DATA LATEN SPREKEN?’

Veel marketeers stellen de hoeveelheid gegevens gelijk aan de kwaliteit van hun activatie. De trend is om zoveel mogelijk data te verzamelen. Of het nu via de website is, via download- of deelnameformulieren of enquêtes, data vergaren kan relatief eenvoudig. Maar, de verzamelde informatie moet ook relevant zijn. Vaak wordt slechts een beperkt deel van de verzamelde gegevens daadwerkelijk gebruikt.

De uitdaging voor marketeers is om op voorhand de gegevens te identificeren die nuttig en bruikbaar zijn om relevante en gerichte boodschappen te sturen.

Met andere woorden: om je data te laten spreken, moet je weten wat die gegevens je potentieel kunnen vertellen. Stel jezelf hiervoor de juiste vragen:

·     Waar worden de gegevens verzameld?

·     Waarom worden ze verzameld?

·     Wie gaat ze gebruiken?

·     Hoe worden ze gebruikt?

Noot: onderscheid ‘data’, ‘informatie’ en ‘kennis’. Data is een ruw element, dat nog niet is verwerkt, noch geïnterpreteerd of in een context geplaatst. Informatie is een geïnterpreteerde, gecontextualiseerde verzameling gegevens waarmee de marketeer zijn klantkennis kan verbeteren.

WAT BETEKENT ‘JE DATA LATEN SPREKEN?’
Pourquoi faire parler ses données ?

WAAROM DATA LATEN SPREKEN?

Pourquoi faire parler ses données ?

Data zijn het kloppende hart van marketingstrategieën. Als ze betrouwbaar en relevant zijn, kunnen marketeers er gebruik van maken om:

  • hun klantkennis te verfijnen om een persoonlijke relatie op te bouwen,

  • alsook te anticiperen op de acties van klanten en hun behoeften te voorspellen.

Dit garandeert uiteindelijk de effectiviteit van marketingacties, hun ROI. Daarom zijn data de levensader van de algehele performantie van een bedrijf.

HET RECEPT OM JE DATA TE DOEN SPREKEN

Hier de 7-stappenmethode die data doet spreken.

1: DEFINIEER JE MARKETING-DOELSTELLINGEN

Je marketingdoelstellingen zijn direct gekoppeld aan je zakelijke behoeften. Dit kan een behoefte zijn om meer klantkennis te vergaren, klanten te activeren, reactiveren of te binden. Deze behoeften komen overeen met ‘doelprofielen’, namelijk de klanten of prospecten waarop je wil richten.

- Wil je communiceren met je hele basis? Alleen met de meest geïnteresseerde prospecten? Enkel met klanten? Via welk kanaal wil je communiceren?

Onthoud dat segmentatie, targeting en kanaalvoorkeur alledrie criteria zijn om aan efficiëntie en relevantie te winnen.

1: DEFINIEER JE MARKETING-DOELSTELLINGEN

2: IDENTIFICEER JE GEGEVENSBRONNEN

Gegevens stromen soms ‘en masse’ binnen. Daarom is het belangrijk om een duidelijke kijk te hebben op de bron, voordat je de gegevens gaat gebruiken. Door de bron te identificeren, kunt je er de meest bruikbare datatypes uithalen. Dit zijn de drie voornaamste gegevensbronnen:

FIRST PARTY DATA FIRST PARTY DATA Background

FIRST PARTY DATA

Dit zijn de gegevens die je rechtstreeks verzamelt via je verkooppunten, je website of zelfs op evenementen. Ze zijn vaak declaratief (rechtstreeks ingevoerd door de klant) en gedragsmatig (browsegegevens, voorkeurcentrum…), en afkomstig van gebruikers die oprecht geïnteresseerd zijn in je merk.

Bijvoorbeeld: gegevens over de identiteit van de klant (naam, voornaam, adres, e-mail, telefoon, geboortedatum, opt-in), gedragsgegevens (koopgedrag: bezoekdatum, aankoopdatum, bedrag, klantopinie, voorkeuren...).

SECOND PARTY DATA SECOND PARTY DATA Background

SECOND PARTY DATA

Dit zijn de First Party Data-gegevens van je partners. Hiermee kun je je eigen audience significant en op een kwalitatieve manier uitbreiden (vergelijkbare profielen verwerven), alsook je eigen First Party Data verrijken en aanvullen. Daarom is het relevant om win-winpartnerschappen te ontwikkelen en koesteren.

THIRD PARTY DATA THIRD PARTY DATA Background

THIRD PARTY DATA

Dit zijn de gegevens die zijn verzameld buiten je eigen ecosysteem. Je moet er meestal voor betalen en het voordeel is de hoeveelheid. Deze gegevens zijn per definitie niet exclusief.

3: DEFINIEER HOE JE DE GEGEVENS GAAT GEBRUIKEN

Leg vast welke van de geïdentificeerde gegevens echt bruikbaar zijn. Om te bepalen welke data nuttig zijn om te worden verzameld, moet je eerst nadenken over hoe je de gegevens gaat gebruiken.

Heb je gegevens nodig om:

- contact op te nemen met je doelgroep? (telefoonnummer, e-mail, postadres…)

- doelgerichte communicatie te voeren? (leeftijd, land, gedrag, segment...)

- de berichtinhoud te personaliseren? (voornaam, beleefdheidsvorm, gekocht product, bezochte pagina’s...)

3: DEFINIEER HOE JE DE GEGEVENS GAAT GEBRUIKEN

4: KWALIFICEER JE GEGEVENS

Je hebt je doelstellingen gedefinieerd en de relevante gegevens geïdentificeerd. De volgende stap is om de kwaliteit van de data te analyseren en gegevens op te schonen. Zijn de gegevens die je als nuttig hebt geïdentificeerd voldoende aanwezig en als dusdanig gekwalificeerd in je database?

Om deze vragen te beantwoorden, zijn er drie soorten acties mogelijk:

- Je basis inventariseren.

- Je database opschonen door dubbele of foutieve gegevens te verwijderen.

- Je basis kwalificeren door concrete acties te lanceren, zoals kwalificatieformulieren, welkomstcampagnes, etc.

4: KWALIFICEER JE GEGEVENS

5: STRUCTUREER JE DATA

Door gegevens in datatabellen te steken, kun je er aan de hand van marketing activation tools zoals Actito optimaal gebruik van maken.

In relationele databases zijn de datasets georganiseerd in de vorm van een tabel waarbij de kolommen overeenkomen met informatiecategorieën (telefoonnummer, adres…) en de rijen met datarecords/entries. De tabellen zijn aan elkaar gekoppeld door associaties die uiteindelijk de database en de klantkennis verfijnen.

Zo kan een productreferentie bijvoorbeeld worden gekoppeld aan kopers of aan de desbetreffende leverancier. Binnen elke kolom van elke tabel moeten de gegevens gestructureerd zijn volgens een precieze typologie. Voor elke entry in de tabel heb je een uniek ID nodig, een toegangssleutel. (Bij Actito kan de toegangscode ‘Profiel’ bijvoorbeeld overeenkomen met het e-mailadres van de contactpersoon.)

Bv.:

- de profieltabel (taal, land, beleefdheidsvorm, etc.)

- de aankooptabel

- de evenemententabel

- de verzameltabel...

5: STRUCTUREER JE DATA

6: ACTIVEER JE DATA

Aan jou om je gegevens vervolgens te laten spreken! Om ze in scenario’s te activeren kun je denken aan:

TRIGGERGEBEURTENISSEN TRIGGERGEBEURTENISSEN Background

TRIGGERGEBEURTENISSEN

Dit is de gebeurtenis die een automatisch scenario start. Bijvoorbeeld een nieuwe registratie in een bepaalde lijst (nieuwsbriefabonnee, nieuwe klant, nieuwe prospect...) of een database-update (nieuwe voorkeur opgeslagen, bronzen klant is zilver geworden, prospect wordt klant...)

TE ACTIVEREN ACTIES TE ACTIVEREN ACTIES Background

TE ACTIVEREN ACTIES

Zodra de ontvanger voldoet aan bepaalde vooraf gedefinieerde voorwaarden, kun je beslissen welke acties moeten worden geactiveerd: een e-mail / sms-campagne verzenden, het contact toevoegen aan een bepaald publiek, een melding sturen…

VOORWAARDEN VOORWAARDEN Background

VOORWAARDEN

Definieer de criteria die bepalen of een actie al dan niet wordt geactiveerd. Aan de hand van voorwaarden kun je scenario’s zoveel mogelijk aanpassen, finetunen en personaliseren.

7: DAAG JE DATA UIT

Om de relevantie van je communicatieboodschappen te verzekeren, is het noodzakelijk om je data ‘uit te dagen’ op basis van twee pijlers.

De eerste pijler is bedoeld om een analyse te maken van de gegevens die je gebruikt.

=> Actito stelt ‘Business reviews’ voor om de balans op te maken van wat je samen met je Customer Success Manager hebt opgezet.

De tweede pijler is bedoeld om je database regelmatig op te schonen en gegevens opnieuw te kwalificeren, zodat je data weer up to date zijn.

=> Bijvoorbeeld aan de hand van formulieren in voorkeurcentra, campagnes voor een profielupdate…

Het idee is simpel: rust niet op je lauweren! Aarzel niet om dit proces opnieuw op te starten en dit recept er vanaf het begin regelmatig opnieuw bij te nemen.

7: DAAG JE DATA UIT