Infographic

EEN ENKELVOUDIG OF EEN MEERVOUDIG DATAMODEL

Wat kies je voor marketing automation?

EEN ENKELVOUDIG OF EEN MEERVOUDIG DATAMODEL

Een marketing automation-oplossing kiezen, is niet eenvoudig. Je moet met verschillende criteria rekening houden voor je zo’n stap zet. Een zeer belangrijk criterium is het datamodel. Sommige oplossingen werken met een enkelvoudig, vlak datamodel. Terwijl andere een meervoudig, relationeel model of een stermodel voorstellen.

In dit artikel illustreren we aan de hand van enkele concrete cases en een handige infographic wat je met deze modellen kunt doen. Alles hangt af van je behoeften op het gebied van datagebruik, scenario’s en personalisatie.

Zijn je behoeften vrij simpel en eenduidig, dan volstaat een enkelvoudig datamodel misschien. Wil je één-op-één met klanten communiceren, rekening houdend met al hun gedrag (aankopen, onlinebezoeken, winkelbezoeken…) dan heb je een meervoudig datamodel nodig.

NET ALS FAMILIES KUNNEN DATABASES GROEIEN

Een enkelvoudig datamodel is niet meer of minder dan een spreadsheet. Je bent beperkt door het aantal kolommen dat je op voorhand hebt gedefinieerd en je zult dus eerst goed moeten nadenken over wat je wil. Daar wringt natuurlijk een schoentje, omdat dit model niet erg schaalbaar is.

Neem een gezin met kinderen. Je wil de ouder een cadeautje bieden wanneer zijn of haar kind jarig is. Hiervoor moet je de gegevens van de ouder gebruiken (‘Dag meneer Smith’) en die van het kind (‘je dochter Chloe is vandaag jarig!’). Een ouder kan meerdere kinderen hebben, in dit model is het onmogelijk om te voorspellen hoeveel. Wil je de ouder bij de verjaardag van elk van zijn kinderen een cadeautje geven, dan kan je dat Excel-bestand wel vergeten.

Goed om te weten: een enkelvoudig datamodel laat meerdere relaties tussen objecten beheren, de beroemde 1:N-relaties, (zoals een ouder met meerdere kinderen) niet toel.

NET ALS FAMILIES KUNNEN DATABASES GROEIEN

OM DE TOEKOMST TE VOORSPELLEN, HEB JE EEN RIJK VERLEDEN NODIG

Met een enkelvoudig datamodel kan je slechts de laatste interactie registreren (soms enkele meer, indien je dit op voorhand zo heeft gedefinieerd). Dit is prima als je gewoon een e-mail wil sturen om de klant aan zijn verlaten winkelmandje te herinneren of na zijn laatste aankoop.

Om het verschil tussen een enkelvoudig en een meervoudig datamodel te verduidelijken, gebruiken we het voorbeeld van een boekhandelaar die je – gebaseerd op je laatste aankoop – het nieuwste boek van Marc Levy aanbeveelt. Helaas kocht je dit boek voor iemand anders en koop je normaal alleen spionageromans.

Een ander voorbeeld: neem een bedrijf dat gespecialiseerd is in auto-onderhoud en de verkoop van autoaccessoires. Een jaar geleden bracht een klant zijn auto binnen voor een groot onderhoud. Intussen kocht hij ook enkele accessoires. Als dit bedrijf een oplossing met een meervoudig datamodel gebruikt, kan het een scenario creëren dat verder teruggaat in de tijd, over verschillende aankopen heen, en de klant een herinnering sturen wanneer het tijd is voor zijn volgende groot onderhoud. Werkt de onderneming met een enkelvoudig datamodel, dan kan het alleen een e-mail sturen gebaseerd op de laatste aankoop, ruitenwissers bijvoorbeeld, en – heel goed – een gerelateerd product aanbieden: ruitenwisservloeistof. De opportuniteit van de volgende grote beurt gaat echter aan hem voorbij.

VERTEL ME WIE JE BENT, IK WEET WAT JE WIL

Met een meervoudig datamodel kan je veel fijnere klantsegmenten definiëren. Hoe gedetailleerder de segmentatie, hoe nauwkeuriger en preciezer de personalisatie. Hoe meer informatie je hebt over je klanten, hoe beter en preciezer je weet wat je hen op het juiste moment kunt voorstellen. Marketing automation is de motor van je klantrelatie en data de brandstof. Maar uiteraard moet je nog steeds weten hoe je van deze data gebruikmaakt!

Wil je een cross-sellstrategie ontwikkelen en een product aanbevelen, dan zijn de mogelijkheden met een enkelvoudig model beperkt, omdat je slechts één product kunt aanbevelen op basis van één interactie, vaak de laatste. Met een meervoudig model kun je zoveel producten aanbevelen als je wil, op basis van alle interacties die plaatsvonden tijdens het klantparcours. Je maximaliseert je kansen door uitsluitend te focussen op wat de klant pleziert. Wat je klantkennis en je ROI nog meer doen toenemen!

VERTEL ME WIE JE BENT,  IK WEET WAT JE WIL

ONTLAST DE IT-AFDELING

Vergeet het welzijn van je IT-afdeling niet! Meervoudige datamodellen zijn vaak al in je eigen IT-omgeving aanwezig. Het exporteren van gegevens van het ene meervoudig datamodel naar het andere is eenvoudiger en vereist minder ontwikkeling. Dit in tegenstelling tot een enkelvoudig model dat gevoed moet worden door complexere query’s waarvoor de gegevens vaak moeten worden geaggregeerd door je IT-afdeling om ze bruikbaar te maken. Bovendien moet je elke keer wanneer je een nieuw idee hebt om je campagnes te optimaliseren, je ontwikkelaars aan het werk zetten. Met andere woorden: daarmee maak je geen nieuwe vrienden. Goed om te weten: we exporteren natuurlijk niet alle gegevens uit het IT-systeem, maar enkel die gegevens die nodig zijn om de scenario’s te activeren, de Smart Data.

“Het contactplan van COPY-TOP vereist, zoals het nu is ontworpen, het aanpassen en activeren van scenario’s vanuit verschillende soorten gegevens (de bestelgeschiedenis, interactie met onze nieuwsbrieven, contactgegevens, webbezoeken, enz.). Een meervoudig datamodel was dus essentieel om ons e-CRM-programma uit te kunnen bouwen. Dankzij ACTITO konden we niet alleen een meervoudig datamodel maken; de oplossing maakt het ook mogelijk om relaties te creëren tussen tabellen die vanuit marketingperspectief eenvoudig en relevant zijn. Deze relaties zijn intuïtief en maken dat we campagnes kunnen creëren die gepersonaliseerd en schaalbaar zijn.”

Sarah PELLERIN Verantwoordelijke Acquisitie en e-CRM, COPY-TOP

ONTLAST DE IT-AFDELING

ONTDEK ONZE INFOGRAPHIC

We hebben de informatie samengevat in een infographic. Hiermee win je tijd!

ONTDEK ONZE INFOGRAPHIC