E-mail deliverability: begrijpen, meten en optimaliseren van uw marketingcampagnes

E-mail deliverability is het vermogen om de inbox van uw ontvangers te bereiken. Het is een belangrijke succesmeting in e-mailmarketing.

Voor webmails is de deliverability van e-mails het percentage e-mails dat de hoofd inbox van de ontvanger bereikt, met uitzondering van e-mails die in de promoties map of de spammap terechtkomen.

Er is echter een kleine verduidelijking nodig. Wist u dat er een verschil is tussen e-mail deliverability en de bezorging van e-mails?

Waarom e-mail deliverability en niet de bezorging van e-mails?

De bezorging van e-mails betreft het succesvol verzenden van een e-mail naar een ontvangersserver. Er wordt geen onderscheid gemaakt of de e-mail in de hoofd inbox of in de spammap aankomt. Het is dus heel goed mogelijk om een hoge bezorgingsratio te hebben, maar een lage deliverability.

Om deze reden zullen we samen kijken naar e-mail deliverability en hoe dit te verbeteren.

In de wereld van e-mailmarketing is het cruciaal om de deliverability rate van uw e-mails om meerdere redenen te volgen:

Reden Nr. 1: Weten of uw ontvanger uw e-mail heeft ontvangen

Een van de essentiële redenen om de deliverability van uw e-mails te volgen, is om te controleren of uw nieuwsbriefabonnees uw e-mails daadwerkelijk hebben ontvangen.

Marketeers zijn geïnteresseerd in deze meting om te volgende zaken te identificeren:

• Hun meest actieve abonnees.

• De factoren die betrokkenheid beïnvloeden.

• De ontvangers die de e-mails niet openen.

Een uitgebreide abonnee-database hebben is geweldig! Maar als deze contacten uw e-mails niet openen of er niet in klikken, kunt u enkele moeilijkheden ondervinden bij het bereiken van uw marketing- en zakelijke doelen.

Het gebrek aan engagement van uw abonnees zal uw deliverability en daardoor uw reputatie zwaar beïnvloeden. Weinig boeiende inhoud wordt door webmails als spam beschouwd. Uw berichten worden gefilterd, inclusief die naar betrokken abonnees.

Het engagement van uw abonnees is dus belangrijk om nauwlettend te volgen. Bij Actito bijvoorbeeld, bieden we een engagement score module aan. Deze engagement score wordt weergegeven door een visuele meter die in één oogopslag laat zien hoe betrokken elk profiel is bij uw merk. Deze score maakt onderscheid tussen zeer betrokken profielen (die u kunt belonen met een beloningsprogramma) en onbetrokken profielen (die eerder gericht moeten worden met een heractivatiecampagne).

E-mail deliverability helpt de marketeer om te begrijpen:

• Afmeldingen en klachten

Afmeldingen stellen ons in staat om berichten te identificeren die bepaalde ontevredenheid genereren of te veel marketingdruk uitoefenen.

Een klacht is een melding gemaakt door de ontvanger die aangeeft dat het bericht spam is.

Sommige webmails bieden een feedback loop service (feedbacklus) die het verzenden van een e-mail genereert die Actito in staat stelt de klager te identificeren en te blacklisten.

• Indicatoren van engagement en responsiviteit

Deze twee indicatoren maken het mogelijk om te identificeren wat werkt en dus de reputatie te verbeteren, aangezien dit een positief punt is voor de webmails.

Het traject van een e-mail begrijpen

STAP 1: Het verzenden van de e-mail

Het verzenden van een e-mail begint met het tot stand brengen van een verbinding tussen de verzendende server (de afzender van de e-mail) en de mailserver van de ontvanger. Als de afzender slechte praktijken hanteert en dus een slechte reputatie heeft, wordt de verbinding gestopt. De e-mail wordt geweigerd (bounce). Er kan dus een blokkade zijn en dus een probleem met deliverability zonder dat de e-mail wordt verzonden.

Vervolgens wordt de e-mail geleverd.

Als uw e-mail wordt geweigerd, is dit een bounce. Bij Actito zijn er 3 soorten bounces:

• Hard bounce: de e-mail kon niet worden afgeleverd omdat het adres of domein niet bestaat (de server van het domein van het adres heeft geantwoord dat het adres voor de @ niet bestaat).

• Spam bounce: de e-mail is niet afgeleverd vanwege de reputatie van de afzender of het niet toepassen van goede praktijken. Dit type fout zet de verzendingen op pauze om de verzending iets later opnieuw te proberen. Bijvoorbeeld, als u normaal gesproken 200.000 e-mails per dag verzendt en u stuurt er op een bepaalde dag 250.000, dan is het waarschijnlijk dat de extra 50.000 e-mails worden afgewezen als spam bounces.

• Soft bounce: de meerderheid van de soft bounces zijn volle mailboxen of hangende berichten die niet konden worden afgeleverd.

De webmail gaat dus de inhoud van het bericht controleren (HTML-code, links, spamwoorden) om te bepalen waar het bericht afgeleverd zal worden: inbox, spammap of prullenbak.

Ter herinnering, sommige webmails hebben tabbladen geïmplementeerd om het voor hun gebruikers gemakkelijker te maken om toegang te krijgen tot belangrijke e-mails (Gmail / Hotmail).

Er is geen techniek om in het tabblad Prioriteit voor e-mailmarketing terecht te komen en het feit dat je reclameberichten in dit tabblad terechtkomen is geen vergissing of straf.

Je ontvangers zijn hieraan gewend en als ze je berichten in hun tabblad Prioriteit willen ontvangen, kunnen ze dat zelf beslissen. Gmail neemt omzeiltrucs zeer serieus en kan strenge straffen opleggen.

Het tabblad Promoties kan ook worden gebruikt om bepaalde e-mails te markeren die overeenkomen met de ontvanger.

Gmail biedt een tabblad speciaal voor transactie-e-mails (Meldingen) om het leven van hun gebruikers makkelijker te maken. Om uw transactie-e-mails goed te classificeren, moeten ze worden verzonden via een specifiek domein.

De vierde stap is of de ontvanger de e-mail opent of niet. Dit hangt af van de relevantie en de aantrekkelijkheid van uw onderwerp.

Let op, sinds iOS15 heeft Apple deze metriek onbruikbaar gemaakt. Apple zal systematische openingen genereren, wat het signaal vertroebelt.

Om deze reden telt Actito de openingen op iOS15 niet meer mee (alleen klikken worden op Actito in aanmerking genomen).

Als laatste stap kan de ontvanger een van de volgende acties ondernemen:

• Klikken op een van de links in uw e-mail.

• Zich afmelden voor uw nieuwsbrief.

• Uw e-mail markeren als spam.

Klikken zal positief impact hebben op uw reputatie omdat de webmail zal begrijpen dat de ontvanger geïnteresseerd is.

Afmelden is een neutrale actie.

Als de ontvanger daarentegen de e-mail als spam markeert, zal dit negatief impact hebben op uw reputatie.

Sommige webmails bieden een service om informatie over klachten te verzamelen (feedback loop) die door Actito wordt verwerkt (de e-mail wordt op de zwarte lijst gezet en zal niet meer contacteerbaar zijn).

Webmails die de feedback loop aanbieden zijn Hotmail, Yahoo, La Poste, SFR...

Anti-spamfilters spelen een belangrijke rol in het beheren van inkomende e-mails door ongevraagde of kwaadaardige berichten te identificeren en te blokkeren. Begrijpen waarom uw e-mails als spam kunnen worden gemarkeerd, is een voorwaarde om uw deliverability te verbeteren en te voorkomen dat uw belangrijke communicatie wordt genegeerd of afgewezen.

Anti-spamfilters van de server

E-mailservers gebruiken een verscheidenheid aan technieken om de legitimiteit van inkomende e-mails te beoordelen. Het is belangrijk te begrijpen dat hun primaire rol is om ontvangers te beschermen tegen spam, maar ook tegen aanvallen (phishing, ransomware...). Ze onderzoeken verschillende elementen zoals het onderwerp van de e-mail, het IP-adres van de afzender, de inhoud van het bericht, en de opgenomen links. Als een e-mail wordt beschouwd als verdacht of niet in overeenstemming met de beveiligingsbeleid van de server, kan het automatisch worden gefilterd naar de spammap of zelfs de ontvangst kan worden geweigerd. Dit zal dan een Spam bounce op Actito genereren.

Aankomst bij de ontvangersserver

Zodra de e-mail is geaccepteerd door de mailserver van de ontvanger, wordt deze onderworpen aan extra filterregels. Deze regels kunnen het controleren van de reputatie van de afzender, het analyseren van de inhoud van de e-mail op zoek naar sleutelwoorden geassocieerd met spam, en de vergelijking met zwarte lijsten van IP-adressen bekend om het verzenden van spam omvatten.

Het passeren van de anti-spam van de cliënt

Sommige gebruikers hebben ook anti-spamfilters geconfigureerd op hun e-mailclientniveau. Deze filters kunnen meer of minder restrictief zijn, afhankelijk van de voorkeuren van de gebruiker. Als uw e-mail als spam wordt gemarkeerd door het anti-spamfilter van de cliënt, bestaat de kans dat de ontvanger deze nooit zal zien.

Om te voorkomen dat uw e-mails als spam worden afgeleverd, zorg ervoor dat u de beste praktijken voor e-mailmarketing volgt, zoals het gebruik van een schone en opt-in mailinglijst, het personaliseren van e-mails, het vermijden van verdachte sleutelwoorden, en het bewaken van uw verzenderreputatie. Bovendien, zorg ervoor dat uw e-mails correct worden geverifieerd met protocollen zoals SPF, DKIM, en DMARC, wat het vertrouwen in uw domein zal versterken en het risico op classificatie als spam zal verminderen. Door deze proactieve stappen te ondernemen, kunt u de deliverability van uw e-mails verbeteren en de impact van uw marketingcampagnes maximaliseren.

Reputatie is cruciaal in e-mailmarketing omdat het direct kan beïnvloeden hoe uw e-mails worden ontvangen door uw ontvangers. Wanneer u een e-mail verzendt, voeren webmails een reputatietest uit om uw geloofwaardigheid te beoordelen.

Als uw reputatiescore hoog is, zullen uw e-mails waarschijnlijker in de hoofd inbox van de ontvangers belanden. Aan de andere kant, als uw score laag is, lopen uw e-mails het risico te worden doorgestuurd naar de spam- of ongewenste e-mailbox.

Hoe kunt u uw reputatie verbeteren?

• Verzend uw e-mails op een consistente en regelmatige basis.

• Contact alleen actieve en betrokken adressen.

• Vermijd contact met inactieve of ghost-adressen om een toename van het afwijzingspercentage ("bounce rate") te voorkomen.

• Vermijd spamtraps.

• Vermijd blacklists.

• Werk aan uw inhoud en de relevantie van uw berichten.

⚠️ Uw reputatie hangt tegenwoordig grotendeels af van het gedrag van de ontvangers van uw berichten. Hoe meer uw ontvangers interesse tonen in uw berichten, hoe beter uw reputatie zal zijn. Omgekeerd zal elk teken van desinteresse uw reputatie schaden. Het is daarom belangrijk om alleen contact op te nemen met betrokken adressen om een goede reputatie op te bouwen en te behouden. E-mail is een verbinding met uw klanten en u wilt hen een goed beeld van uw merk geven. Dit omvat ook alleen contact met hen opnemen over onderwerpen die waarschijnlijk hun interesse wekken.

Het onderhouden van een kwalitatief hoogwaardige e-mailinfrastructuur kan complex en kostbaar zijn. Daarom wordt aanbevolen om een serviceprovider in te schakelen om uw infrastructuur te beheren.

Hier zijn enkele punten om rekening mee te houden om een goede e-mailinfrastructuur te onderhouden:

• IP-adres: Als u een groot volume e-mails verzendt, is het belangrijk om zorgvuldig met uw IP-adres om te gaan. Door het gebruik van een toegewijd IP-adres, zoals die door Actito worden aangeboden, kunt u uw reputatie behouden.

• Feedback loops: Als een ontvanger uw e-mail als spam markeert, is het essentieel om deze uit uw database te verwijderen.

• Verzendsnelheid: Elk webmail heeft verschillende ontvangstcapaciteiten. Lokale e-mailservers zoals die van La Poste, SFR, of zelfs Orange, hebben niet dezelfde ontvangstcapaciteit als webmails zoals Gmail en Hotmail. Het is daarom noodzakelijk dat uw router de verzendsnelheden kan aanpassen om te voorkomen dat de e-mailservers van de ontvanger overbelast raken. Te snelle verzendingen kunnen inderdaad verbindingsweigeringen genereren die het afwijzingspercentage verhogen.

Authenticatie is een proces dat bedoeld is om uw identiteit (via uw IP-adres) en de geldigheid van de verzonden berichten te verifiëren. Dit zorgt ervoor dat de ontvangen e-mails daadwerkelijk van u afkomstig zijn (en niet van een andere entiteit) en authentiek zijn.

Authenticatieprotocollen zoals SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail), en DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) zijn essentieel om het vertrouwen tussen verzendende en ontvangende servers te versterken.

• SPF (Sender Policy Framework): SPF is een validatiemechanisme dat e-mailservers in staat stelt te verifiëren of een e-mail afkomstig is van een legitieme bron. Het werkt door domeinen toe te staan om te specificeren welke servers e-mails namens hen mogen verzenden. SPF-authenticatie helpt adresvervalsing te voorkomen en vermindert het risico op spam.

• DKIM (DomainKeys Identified Mail): DKIM is een technologie die een cryptografische digitale handtekening toevoegt aan elke uitgaande e-mail. Deze handtekening is gekoppeld aan het domein van de verzender en verifieert de authenticiteit van de e-mail wanneer deze wordt ontvangen door de mailserver van de ontvanger. DKIM-authenticatie helpt de integriteit van e-mails te waarborgen en versterkt het vertrouwen in hun bron.

• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance): DMARC is een authenticatiebeleid dat steunt op SPF en DKIM om domeinen te beschermen tegen e-mailvervalsing. Het stelt domeineigenaren in staat om te specificeren hoe niet-geauthenticeerde e-mails moeten worden behandeld door mailservers, en biedt gedetailleerde rapporten over e-mailauthenticatieactiviteiten. DMARC-authenticatie verbetert de e-mailveiligheid en helpt organisaties hun online reputatie beter te beheren.

Bij het maken van uw e-mails is het cruciaal om rekening te houden met de inhoud die u opneemt, omdat dit een aanzienlijke impact kan hebben op de deliverability. Hier zijn enkele aspecten om te overwegen:

De tekst en spamwoorden

Zoals eerder vermeld, analyseren spamfilters de tekst van uw e-mail op zoek naar woorden of zinnen die vaak geassocieerd worden met spam. Vermijd het gebruik van verdachte woorden of sensationele uitdrukkingen die de spamfilters kunnen activeren. Kies in plaats daarvan voor duidelijke en professionele taal die uw boodschap effectief communiceert zonder de verdenking van filters te wekken.

Domeinnamen en URL's

Het gebruik van verdachte domeinnamen of URL's die doorverwijzen naar onveilige sites kan ook de deliverability van uw e-mails schaden. Zorg ervoor dat uw links naar legitieme bestemmingen wijzen en vermijd het gebruik van URL-verkorters die de identiteit van de bestemming kunnen verbergen.

Afbeeldingen

E-mails die alleen uit afbeeldingen bestaan zonder tekst kunnen door spamfilters als verdacht worden beschouwd, omdat ze vaak door spammers worden gebruikt om detectie van ongewenste inhoud te omzeilen. Zorg voor een evenwicht tussen tekst en afbeeldingen in uw e-mails en gebruik ALT-tags om de inhoud van de afbeeldingen te beschrijven aan ontvangers die ze niet kunnen zien.

HTML-code

Slecht geformatteerde HTML-code of code met verdachte tags kan spamfilters activeren. Zorg ervoor dat uw code schoon en geldig is en vermijd misleidende praktijken zoals verborgen tekst of inhoudsverhullingstechnieken.

Engagement

Webmails nemen het gedrag van ontvangers in overweging om de relevantie en interesse in een bericht te beoordelen. Het is dus belangrijk om uw ontvangers aan te moedigen uw berichten te openen en erop te klikken. Dit zal ook uw reputatie beïnvloeden en daardoor de prestaties van toekomstige campagnes.

Gezien de implementatie van Apple's Mail Privacy Policy wordt open data onbruikbaar. Door uw ontvangers aan te moedigen om te klikken, krijgt u een accurater beeld van de werkelijke interesse in uw berichten (ter herinnering, Actito telt geen openingen meer die zijn gedaan vanaf iOS15 en hoger).

Weergavenaam

Dit is de afzender van het bericht. De ontvanger moet deze afzender gemakkelijk kunnen identificeren en het mag niet misleidend zijn. Als de ontvanger de afzender niet correct kan identificeren, opent hij/zij de e-mail misschien niet of dient hij/zij zelfs een klacht in.

E-mail deliverability, wanneer goed begrepen, gemeten, en zorgvuldig geoptimaliseerd, zorgt voor de effectieve bezorging van uw berichten aan hun bestemming en bevordert de gewenste betrokkenheid van uw ontvangers. Echter, reputatie is nu de sleutel tot het succes van e-mailmarketingcampagnes. Deze reputatie is afhankelijk van de kwaliteit van de database, de betrokkenheid van de ontvangers, en de relevantie van de verzonden berichten. Dus, meer dan alleen technische configuratie, ligt de focus op de authentieke betrokkenheid van het benaderde publiek. Door te investeren in solide relaties met uw publiek, relevante inhoud aan te bieden, en te voldoen aan de behoeften van de ontvangers, versterkt u uw reputatie en kweekt u een loyale basis van betrokken abonnees, essentieel voor uw succes.

Uiteindelijk versterkt u door het optimaliseren van e-mail deliverability en het kweken van een solide reputatie de geloofwaardigheid van uw merk, behoudt u uw publiek en maximaliseert u de ROI van uw e-mailmarketingcampagnes.

Let op, sommige regels veranderen in 2024! Lees meer in ons artikel over dit onderwerp.

Met dank aan Anne-Claire Fichten, Deliverability Team Manager bij Actito, voor haar hulp bij het schrijven van dit artikel.