Gedistribueerde marketing: naar autonomie van lokale teams

Gedistribueerde marketing houdt in dat de marketingstrategie van een genetwerkt bedrijf wordt gedecentraliseerd door lokale teams meer beslissings- en operationele speelruimte te bieden. Gedistribueerde marketing is een vorm van gedecentraliseerde marketing.

Gedistribueerde marketing onderscheidt zich van traditionele marketingorganisaties die gekenmerkt worden door totale controle over initiatieven door het hoofdkantoor. Het contrasteert de hiërarchie van traditionele organisaties met een meer horizontaal model.

Dit organisatiemodel is gebaseerd op het idee dat elke lokale markt zijn eigen kenmerken heeft, of het nu gaat om culturele voorkeuren, specifieke koopgedragingen, meer of minder significante lokale concurrentie...

Gedistribueerde marketing streeft ernaar om van deze verschillen te profiteren door veldteams, verkooppunten, winkels, filialen, vestigingen, franchises toe te staan de door het hoofdkantoor gedefinieerde marketingstrategieën aan te passen aan de behoeften en eigenaardigheden van hun omgeving.

In principe kan gedistribueerde marketing worden vergeleken met decentralisatie in de politiek, die tot doel heeft meer macht te geven aan regio's, departementen en gemeenten, of met het concept van “glocal”, dat inhoudt dat een multinationale onderneming haar strategie aanpast aan verschillende nationale markten.

De voordelen van gedistribueerde marketing kunnen worden samengevat in vier sleuteltermen.

Autonomie

Het hoofdeffect van gedistribueerde marketing is dat lokale teams autonomer worden in hun marketingacties. Dit organisatiemodel biedt meer vrijheid aan teams in het ontwerpen van campagnes, gebaseerd op het principe dat zij de markt beter kennen dan de teams op het hoofdkantoor.

De autonomie die aan lokale teams wordt verleend, moedigt stimulerende creativiteit aan: veldteams zijn niet langer beperkt door een "one size fits all"-benadering die door het hoofdkantoor wordt opgelegd. Gedistribueerde marketing biedt teams de mogelijkheid om te experimenteren met innovatieve marketingbenaderingen die zijn afgestemd op hun publiek.

Deze ontketening van creativiteit, mogelijk gemaakt door teamautonomie, leidt vaak tot marketingstrategieën die authentieker en boeiender zijn, verondersteld om beter te resoneren met lokale klanten.

Autonomie is zowel de belangrijkste karakteristiek als het belangrijkste voordeel van de gedistribueerde benadering van marketing.

Personalisatie

Gedistribueerde marketing maakt de personalisatie van campagnes en marketingoperaties mogelijk om beter te voldoen aan de specifieke behoeften van lokale consumenten.

Daardoor is gedistribueerde marketing een voordeel voor lokale teams, waardoor ze meer bevrijd worden, en voor klanten, die op een meer gepersonaliseerde manier worden benaderd.

Personalisatie zou bijvoorbeeld kunnen inhouden dat er e-mailcampagnes worden gelanceerd die een lokaal evenement of een festival specifiek voor een bepaald gebied vieren.

Gedistribueerde marketing maakt de aanpassing van communicatie-inhoud, aanbiedingen en verzoeken mogelijk op basis van lokale bijzonderheden.

Dat gezegd hebbende, is een op lokaal niveau gepersonaliseerde marketingstrategie niet noodzakelijkerwijs het resultaat van gedistribueerde marketing. Een bedrijf dat zijn centrale marketingafdeling de taak geeft om Facebook-campagnes te beheren die zijn gepersonaliseerd volgens het geografische gebied van de doelgroepen, praktiseert geen gedistribueerde marketing.

Het fundamentele principe van gedistribueerde marketing is de decentralisatie van marketinginitiatieven naar lokale teams.

Nabijheid

Nabijheid is een fundamentele waarde voor consumenten. Gedistribueerde marketing maakt de implementatie van proximity marketing mogelijk, om de hierboven genoemde redenen: de inhoud van campagnes, of zelfs de keuze om de ene campagne boven de andere te ontplooien, wordt niet langer gedefinieerd door het verre hoofdkantoor van het bedrijf, maar door lokale teams die de kenmerken en voorkeuren van lokale klanten kennen.

Gedistribueerde marketing brengt het besluitvormingsproces dichter bij de consumenten.

Harmonisatie

Gedistribueerde marketing is geen anarchistisch systeem waarbij elk lokaal team, dochteronderneming, franchise of verkooppunt zijn doelstellingen en communicatiemiddelen onafhankelijk definieert. Autonomie is geen onafhankelijkheid.

De kunst van gedistribueerde marketing ligt in het toestaan van lokale teams een marge van vrijheid terwijl de coherentie van marketinginitiatieven op mondiaal niveau wordt gewaarborgd. Deze coherentie, deze harmonie in marketingpraktijken, is essentieel voor het behouden van de merkidentiteit.

Naast personalisatie moeten berichten en campagnes de fundamentele waarden van het bedrijf, zijn merkidentiteit en zijn algemene doelstellingen weerspiegelen.

Om deze harmonisatie van marketingpraktijken voorbij lokale verschillen te waarborgen, stellen merken vaak richtlijnen, handvesten op, en gebruiken ze gecentraliseerde marketingoplossingen die bibliotheken van inhoud en sjablonen bevatten die lokaal aangepast kunnen worden.

Het gebruik van sjablonen (voor e-mails, bijvoorbeeld) biedt lokale teams een zekere flexibiliteit in het creëren van inhoud, terwijl ervoor wordt gezorgd dat elke communicatie de normen en identiteit van het merk respecteert.

Gedistribueerde marketing is de kunst van het implementeren van een vaardig evenwicht tussen lokale autonomie en controle door het hoofdkantoor.

Laten we overgaan van het waarom naar het hoe. Hier zijn, in grote lijnen, de stappen die gevolgd moeten worden om gedistribueerde marketing binnen een organisatie te implementeren.

1 - Definieer de strategie

De eerste stap zal je niet verbazen, aangezien het de klassieke initiële fase van elk project is: het definiëren van de doelstellingen en strategie:

• Waarom wil je gedistribueerde marketing inzetten?

• Welk type gedistribueerde marketing?

Dit houdt in dat de langetermijndoelstellingen van het bedrijf worden gedefinieerd en hoe gedistribueerde marketing kan bijdragen aan het bereiken ervan. Deze doelstellingen kunnen zijn het vergroten van merkbekendheid, het verbeteren van klantbetrokkenheid, het stimuleren van de verkoop in specifieke markten, enz. De doelstellingen moeten worden gearticuleerd en geprioriteerd.

Vervolgens zijn er verschillende manieren om gedistribueerde marketing te implementeren, en dit is een onderwerp dat aan het begin van het project moet worden aangepakt. In wezen zijn er twee vragen om te overwegen:

• Welke mate van autonomie moet worden verleend aan lokale teams, en waar moet de lijn worden getrokken tussen autonomie en controle?

• Welke tools en processen moeten worden gebruikt om communicatie tussen lokale en centrale eenheden te vergemakkelijken?

Tot slot raden we aan om vanaf het begin rekening te houden met het prestatiemanagementsysteem dat je in staat zal stellen om de impact van je gedistribueerde marketingstrategie te meten.

2 - Segmenteer de gegevens

Data segmentatie houdt in dat de verschillende lokale marktsegmenten die door het bedrijf worden getarget, geïdentificeerd worden. Wie zijn de lokale klantengroepen die je target? Inwoners van een bepaalde stad, stedelijk gebied, departement, of een bepaalde administratieve of culturele regio?

Je moet de territoria en schalen definiëren waarop marketing zal worden gedecentraliseerd.

Dit is dezelfde oefening als het segmenteren van klanten op basis van socio-demografische of gedragscriteria. Het verschil hier is dat het gebruikte criterium volledig geografisch is en rekening moet houden met de organisatie van het bedrijf.

Inderdaad, keuzes qua segmentatie worden deels bepaald door de organisatie van het bedrijf, zijn netwerk van verkooppunten en zijn geografische voetafdruk.

3 - Creëer de tools

Het gebruik van gemeenschappelijke marketingtools is de beste manier om harmonisatie van marketingpraktijken te waarborgen in een context van gedistribueerde marketing. Meestal blijven marketingtools gecentraliseerd.

Als je geen geschikte marketingtools hebt, moet je overwegen nieuwe tools te implementeren. Het belangrijkste criterium is om tools te kiezen die geavanceerde rechten- en toegangsbeheer functies bieden.

Het implementeren van gedistribueerde marketing houdt dan in dat een aantal sjablonen wordt ontworpen, inhoudsbibliotheken worden gecreëerd en dashboards worden opgezet.

Sjablonen zijn modellen voor berichten, ontwerpen en lay-outs die consistentie waarborgen (visueel, in het bijzonder) over campagnes heen. Hetzelfde geldt voor inhoudsbibliotheken, die kunnen bestaan uit beeldbanken, videobanken, redactionele richtlijnen, voorbeelden van teksten, slogans, gidsen, casestudy's, technische fiches, enz.

Dashboards maken het mogelijk om de prestaties van marketingcampagnes op zowel een globaal als lokaal niveau te meten.

In een logica van gedistribueerde marketing moeten ten minste twee niveaus van dashboards worden opgezet:

• Dashboards voor lokale teams om hen in staat te stellen de prestaties van hun campagnes te monitoren.

• Een dashboard voor het hoofdkantoor of het topmanagement om een overzicht te bieden van de prestaties van de marketingacties en om de prestaties van verschillende gebieden te vergelijken.

4 - Definieer de rollen en toegang voor elk niveau (centraal versus lokaal)

Gedistribueerde marketing is gebaseerd op een beleidsbeslissing. Moet een aanzienlijk niveau van vrijheid worden verleend aan lokale teams, of moet een substantieel niveau van controle worden gehandhaafd door het hoofdkantoor?

Autonomie sluit controle niet uit. De beste oplossing ligt meestal in het vinden van een middenweg tussen volledige autonomie en strikte controle: het hoofdkantoor definieert de grote lijnen van de strategie en biedt de tools, terwijl lokale teams mogelijk de verantwoordelijkheid hebben om campagnes te ontwerpen en uit te voeren die specifiek zijn voor hun lokale aanwezigheid.

Dit roept een hele reeks vragen op die je zult moeten beantwoorden: Wie doet wat? Wie controleert? Wie beslist? Wie kan content creëren, wie moet het goedkeuren, wie moet het publiceren? Wie beheert de rapportage? Hoe interacteren centrale en lokale niveaus in besluitvorming en uitvoering?

Deze keuzes zijn sterk politiek. Eenmaal gemaakt, moeten ze worden vertaald in een duidelijke verdeling van rollen en toegang.

Zoals we eerder hebben gezien, is het essentieel om tools te kiezen (zoals Actito) die een nauwkeurig beheer van rechten (zowel lezen als schrijven) mogelijk maken, evenals toegang voor verschillende gebruikers.

Naast productie- en rapportagetools is het belangrijk om de samenwerkingstools te identificeren die zullen worden gebruikt om communicatie tussen teams en tussen niveaus (hoofdkantoor/lokaal) te vergemakkelijken.

5 - Train lokale teams

Een kenmerk van gedistribueerde marketing is het toevertrouwen van grotere autonomie en verantwoordelijkheid aan lokale teams bij het definiëren en ontwerpen van marketingacties.

Lokale teams zijn de belangrijkste spelers en drijfveren van de gedistribueerde marketingstrategie. Het is daarom cruciaal om ze goed te trainen voor deze nieuwe rol en de nieuwe mindset die het bedrijf wil verspreiden.

De training moet alle elementen bevatten die het functioneren van gedistribueerde marketing mogelijk maken:

• Een gedetailleerde presentatie van de strategie die het bedrijf wenst te implementeren.

• Een duidelijke definitie van rollen en verantwoordelijkheden.

• Training over de tools die door lokale teams zullen worden gebruikt om campagnes te beheren (gebruik van sjablonen...), rapportage (gebruik van dashboards...), communicatie met het hoofdkantoor.

• Een introductie tot doelprocessen, regels, de methode voor het ontwerpen, produceren en overzien van lokale campagnes.

6 - Analyseer de resultaten en monitor het budget

Het is cruciaal om de resultaten die zijn behaald door de decentralisatie van marketinginitiatieven nauwlettend te monitoren. Wat is de prestatie van lokale campagnes? Wat is de impact op het budget van de nieuwe organisatie? Wat is de return on investment?

Het meten van resultaten is essentieel. Het stelt ons in staat de effectiviteit van gedistribueerde marketing te evalueren, verbeterpunten te identificeren en dienovereenkomstig de strategie aan te passen. Het is raadzaam om vanaf de planningsfase van het project de indicatoren en dashboards te overwegen die gebruikt zullen worden.

Het kiezen van de juiste tool is cruciaal voor het succesvol orkestreren van gedistribueerde marketingstrategieën.

Actito presenteert zich als een voorkeursoplossing voor bedrijven die een krachtige, flexibele en intuïtieve tool wensen. Actito's optionele module voor Gedistribueerde Marketing geeft je toegang tot een nieuwe interface, genaamd DMA (Distributed Marketing Application).

Via deze specifieke applicatie kun je het verzenden van campagnes delegeren aan lokale operators (winkel managers, clubs, workshops, etc.) die hun cliënteel goed kennen, omdat ze direct met hen interageren. Deze campagnes zijn gebaseerd op voorbereidingen gemaakt door je centrale teams die de aspecten van de merkidentiteit, de vaste of aanpasbare componenten van de inhoud, en de doelen om aan te spreken, zullen hebben bepaald.

Deze optionele module van Gedistribueerde Marketing stelt je dus in staat om fouten in inhoud en targeting te minimaliseren bij het verzenden van je campagnes (vooral wanneer je lokale teams over een uitgebreid netwerk beschikken, met lokale marketingteams die weinig tijd hebben om te besteden en ongewend zijn aan het voorbereiden van campagnes).

David Lloyd, Europa's grootste groep op het gebied van gezondheid en fitness, zocht naar optimalisatie van zijn gedistribueerde marketingstrategie om beter te voldoen aan de specifieke behoeften van zijn verspreide sportclubs.

Inderdaad, op clubniveau waren communicaties niet gecoördineerd, wat resulteerde in individuele interpretatie van lokale branding en/of inconsistente toon van stem, en digitale kennis was zwak, wat resulteerde in fouten in targeting en inhoud.

Meer dan 600 gebruikers van lokale verkooppunten (PoS) zijn aan boord gebracht en begonnen met het verzenden van campagnes via ADM. Het HQ-team kon centraal content, campagnesjablonen en targetings definiëren. Het uiteindelijke recht op goedkeuring van de campagne was voorbehouden aan de algemene manager van de club.

Dankzij Actito heeft David Lloyd de volgende voordelen behaald:

• Verwezenlijkt homogene branding en toon van stem van marketingcommunicatie over alle clubs

• 90% van de targeting- en inhoudsfouten verwijderd bij het inzetten van campagnes

De ervaring van David Lloyd toont de significante impact aan die Actito kan hebben op de gedistribueerde marketingstrategie van een bedrijf. Door de nodige tools te bieden voor gerichte, gepersonaliseerde en coherente communicatie, stelt Actito bedrijven in staat zich te onderscheiden in hun sector en effectiever hun doelstellingen te bereiken.

Gedistribueerde marketing stelt een netwerkbedrijf in staat om zijn strategie en marketingacties aan te passen aan territoria door meer autonomie te verlenen aan veldteams.

Gedistribueerde marketing is actueel. En met goede reden, het heeft talrijke voordelen voor bedrijven, consumenten en lokale teams.

De hoofdvraag betreft hoe de autonomie van lokale teams in evenwicht te brengen met de controle van het management op het hoofdkantoor. Dit vereist het gebruik van de juiste tools.

De meest geavanceerde SaaS-tools (zoals Actito) vergemakkelijken de implementatie van gedecentraliseerde marketing door zowel een grote toegankelijkheid voor lokale teams te bieden als een goed niveau van controle voor het hoofdkantoor.

Overweegt u uw marketing te decentraliseren? Bent u op zoek naar een online marketingtool die een precieze beheer van toegang en rechten biedt? Aarzel niet om contact met ons op te nemen; we hebben wellicht precies wat u nodig heeft!