De 10 hefbomen voor klantenbinding

De basis voor elke strategie van klantenbinding is een goede klantenkennis. Dit geldt in alle sectoren, ongeacht de grootte van het bedrijf, van de kleine handelaar tot de grote groep.

Je klanten kennen stelt je in staat om:

• Een aanbod, diensten, producten te ontwikkelen die voldoen aan hun verwachtingen en behoeften (het aanbod en de vraag op elkaar afstemmen).

• Gerichte en gepersonaliseerde relatiemarketing te implementeren, met name dankzij marktsegmentatie.

De twee pijlers van klantenkennis

Het verbeteren van de klantenkennis is gebaseerd op twee pijlers:

- Het opzetten van mechanismen voor het verzamelen van 'first party' klantgegevens op verschillende contactpunten. De belangrijkste te verzamelen gegevens zijn:

• Profielgegevens, waaronder socio-demografische gegevens (voornaam, leeftijd, geslacht, adres, beroep) en psychografische gegevens (interesses).

• Transactionele gegevens: aankoopgeschiedenis, gekochte producten, RFM (recentheid, frequentie, bedrag)...

• Gedragsgegevens, vooral bezoeken aan de website (web 'events': bekeken pagina's, clicks...).

• Toestemmingsgegevens (de 'optins').

• Relationele geschiedenis: interacties met verkoopmedewerkers, klantenservice...

- De centralisatie en vooral de unificatie van deze gegevens in een database die kan worden opgebouwd in een datawarehouse of in een Customer Data Platform (CDP).

Een bedrijf dat kwaliteitsproducten verkoopt maar een slechte klantenservice biedt, zal veel moeite hebben om klanten te binden. De kwaliteit van het contactcentrum is een sleutelfactor voor de klantbeleving, klanttevredenheid en het vermogen om klanten te behouden. Als je opereert in een sector waar het moeilijk is om je te onderscheiden met het aanbod, dan is het belangrijkste onderscheidende element de kwaliteit van de dienstverlening aan je klanten. Hoe bied je een kwalitatief hoogstaande klantenservice aan? Er zijn enkele gouden regels. Hier zijn er 3:

Snel reageren op klantverzoeken

Het laten verstrijken van meerdere uren of zelfs dagen voordat je reageert op een klantverzoek is een zekere manier om een ontevreden klant te creëren. De eerste gouden regel is om klantverzoeken snel te verwerken. Het is niet voor niets dat een van de belangrijkste metrics om de prestaties van een contactcentrum te meten de gemiddelde afhandelingstijd (GAT) is.

Hier zijn enkele manieren om de snelheid van het verwerken van klantverzoeken te optimaliseren:

• Continu trainen van adviseurs om hun vermogen om snel verzoeken te verwerken te verhogen.

• Opstellen van documentatie die de belangrijkste contactredenen en verwerkingsprocedures beschrijft.

• Implementeren van een selfcare-systeem (zoals een FAQ) om klanten snel antwoord te geven op eenvoudige vragen.

• Kunstmatige intelligentie gebruiken om adviseurs te ondersteunen bij het verwerken van complexe verzoeken en het automatiseren van de verwerking van standaardverzoeken (bijvoorbeeld via een chatbot).

• Technologie gebruiken om de routing van oproepstromen te optimaliseren, verzoeken naar de juiste vaardigheden te sturen.

Vriendelijk en beleefd zijn

De vriendelijkheid en beleefdheid van adviseurs spelen een grote rol bij klantenbinding. Een gesprek met een beleefde, luisterende, empathische adviseur kan zelfs een ontevreden klant transformeren in een tevreden en loyale klant, die bereid is het merk aan te bevelen aan zijn omgeving.

Het is voldoende om naar persoonlijke ervaringen te verwijzen om te weten dat een moeilijke interactie met de klantenservice kan leiden tot het veranderen van merk.

Het is dan ook geen toeval dat een belangrijk deel van de training van adviseurs gericht is op het werken aan houding en gedrag.

Retouren en terugbetalingen vergemakkelijken

De digitalisering van aankooptrajecten draagt bij aan de toename van retour- en terugbetalingsverzoeken. En dat is niet vreemd: men koopt vaak producten zonder ze van dichtbij te hebben bekeken of geprobeerd.

Voor een e-commerce bedrijf is een genereus retour- en terugbetalingsbeleid een sleutelelement van de kwaliteit van de klantenservice. Naast de beloften is het de kwaliteit van de uitvoering die op niveau moet zijn. Als u een onderscheidende klantenservice wilt bieden, raden wij u aan een gemakkelijk te volgen retoursysteem in te stellen om tevreden klanten te creëren die niet aarzelen om opnieuw te kopen... en loyaal te worden.

Een loyaliteitsprogramma, zoals de naam al aangeeft, is een programma dat bedoeld is om trouwe klanten te belonen. Er zijn verschillende soorten loyaliteitsprogramma's, afhankelijk van de aard van de beloningen en de gebruikte mechanismen. Hier zijn er drie:

Het loyaliteitsprogramma met punten

Dit programma houdt in dat klanten bij elke aankoop loyaliteitspunten krijgen - punten die vervolgens kunnen worden ingewisseld voor beloningen: kortingen, promotiecodes, enz. Dit klassieke maar zeer effectieve mechanisme moedigt klanten aan om regelmatig bij het merk te kopen. Hieronder volgt het voorbeeld van het programma van onze klant Le Temps des Cerises:

Het getrapte programma beloont klanten op basis van hun betrokkenheidsniveau of uitgaven bij het merk. Elk bereikt niveau geeft recht op nieuwe voordelen en beloningen. Dit loyaliteitsmechanisme maakt het mogelijk om progressieve beloningen aan te bieden op basis van het loyaliteitsniveau van de klant. Hieronder een voorbeeld met het programma van het bedrijf Intersport, dat het getrapte loyaliteitsprogramma heeft aangenomen.

Cashback houdt in dat klanten een percentage korting krijgen op hun aankopen, gecrediteerd in de vorm van echt geld of aankoopbonnen. Dit is de aanpak die gekozen is door onze klant Supermarchés Match, die aanbiedt om 10% korting te sparen op het bezoek en de aankopen naar keuze bij elke 10 bezoeken.

Een referentieprogramma is een relatieprogramma dat erop gericht is bestaande klanten aan te moedigen leden van hun netwerk te verwijzen in ruil voor een beloning. Het is een van de weinige programma's die zowel acquisitie- als retentiedoelstellingen nastreeft.

Het is een win-win-programma waarbij het bedrijf zowel de verwijzende klant als de 'geadopteerde' klant, oftewel de verwezen klant, beloont. Het bedrijf wint aan de ene kant een nieuwe klant en stimuleert aan de andere kant de verwijzende klant om opnieuw aankopen te doen bij het merk door de toegekende beloning. Iedereen wint erbij.

In het onderstaande voorbeeld het referentieprogramma van het bedrijf Dropbox, dat bestaat uit het aanbieden van gratis opslagruimte voor zowel de verwijzer als de geadopteerde klant. Deze strategie stelt Dropbox niet alleen in staat nieuwe gebruikers te werven, maar ook het gebruiksniveau van verwijzende gebruikers te verhogen. Dropbox heeft zijn acquisitiestrategie grotendeels gebaseerd op dit referentieprogramma.

Zoals iedereen weet, houdt een abonnement in dat je toegang krijgt tot een dienst of product in ruil voor een periodiek geïnde som geld, meestal elke maand. Het abonnementsmodel is een krachtige hefboom voor klantenbinding.

Het abonnementsmodel is het symbool van de overgang van een bezitseconomie naar een gebruikseconomie.

Men koopt steeds minder cd's, men abonneert zich steeds meer op platforms zoals Spotify of Deezer. Men koopt steeds minder dvd's, men abonneert zich liever op Netflix of Amazon Prime. Men koopt geen marketingsoftware meer, men neemt er een abonnement op (triomf van het SaaS-model: Software as a Service).

Het economische model van het abonnement verovert elk jaar nieuwe terreinen. De grote innovatie is dat het abonnement zich tegenwoordig niet alleen beperkt tot diensten, maar ook fysieke producten verovert. Het bedrijf Nespresso biedt bijvoorbeeld een abonnementsformule aan voor zijn machines.

Decathlon heeft ook besloten dit economische model te gebruiken, zoals hieronder te zien is:

Het abonnementsmodel bevordert per definitie klantenbinding. Een traditionele aankoop is een eenmalig evenement. Een abonnement daarentegen is een herhaaldelijke aankoop die over tijd loopt. Abonnementsprogramma's zijn een krachtig middel voor klantentrouw: ze nodigen de klant uit om zich te verbinden aan een langdurige commerciële relatie.

Daarbij zijn abonnementsprogramma's bijzonder geschikt in sectoren waar terugkerende aankopen de norm zijn. Als dit op u van toepassing is, is het misschien tijd om deze mogelijkheid te verkennen. Het abonnement heeft nog een mooie toekomst voor zich.

Een bedrijf dat op een gepersonaliseerde manier met zijn klanten communiceert via alle kanalen, heeft veel meer kans om zijn klanten te behouden dan andere bedrijven. En dit om een eenvoudige reden: klanten vragen om personalisatie. Een klant die gepersonaliseerde communicatie en aanbiedingen ontvangt, in lijn met zijn verwachtingen en

behoeften, zal een gelukkige klant zijn... en zeer waarschijnlijk een trouwe klant.

De beschikbare statistieken bevestigen dit. Een studie van Gladly, bijvoorbeeld, toont aan dat 75% van de consumenten meer geneigd zijn te kopen bij bedrijven die gepersonaliseerde aanbevelingen aanbieden.

Om gepersonaliseerde en omnichannel communicatie met uw klanten succesvol te implementeren, zijn er verschillende ingrediënten nodig:

Een goede klantenkennis

We komen terug op ons eerste advies. Het is onmogelijk om klanteninteracties te personaliseren als je je klanten niet goed kent (wie ze zijn, wat ze doen, wat ze leuk vinden). Klantenkennis en de klantgegevens die dit mogelijk maken, zijn de brandstof voor gepersonaliseerde relatiemarketing.

Klantsegmentatie

Segmentatie houdt in dat je klantensegmenten creëert die gemeenschappelijke kenmerken delen. Dit maakt marketingtargeting mogelijk, waardoor je de juiste marketingcampagnes, berichten en aanbiedingen naar de juiste segmenten kunt sturen.

Orkestratie/scenarisering van communicatie

Klantdialogen kunnen worden gescript door middel van marketing automation, waarmee je automatisch communicatie kunt sturen op basis van klantacties of -gebeurtenissen. Bijvoorbeeld:

• Een verjaardagsemail sturen op de verjaardag.

• Een e-mail sturen voor het opvolgen van een verlaten winkelwagentje aan klanten die hun aankoop op de website niet hebben afgerond.

• Een e-mail sturen om te waarschuwen voor het verlopen van loyaliteitspunten van het programma.

Deze scenariseringslogica, gebaseerd op marketing automation, maakt het mogelijk om nog verder te gaan in personalisatie en targeting dan de campagnelogica gebaseerd op segmentatie. Dit is de tweede trap van de raket. Ons Actito-platform stelt u in staat om uw marketing automation-scenario's in detail te beheren:

Loyaliteitsprogramma's stellen bedrijven in staat hun trouwe klanten te belonen en te waarderen, wat op zijn beurt hun merkvoorkeur en loyaliteit aanmoedigt. Het is mogelijk om verder te gaan in deze logica door uw beste klanten toegang te bieden tot exclusieve aanbiedingen en privéverkopen, waardoor ze zich als een "VIP" voelen.

Om effectief te zijn, moeten deze aanbiedingen echt alleen worden verleend aan een kleine groep klanten: de meest loyale klanten, de grootste kopers. Het doel is om bij de VIP-klant het idee te ontwikkelen dat hij belangrijk is voor het bedrijf, dat hij gewaardeerd en vertroeteld wordt, dat hij tot een exclusieve club behoort.

Deze "VIP"-programma's, of ze nu in de vorm van uitnodigingen voor evenementen, uitzonderlijke beloningen of (echt) privéverkopen zijn, dragen bij aan het ontwikkelen van een gevoel van verbondenheid en gehechtheid aan het merk.

Hieronder het voorbeeld van onze klant K-WAY, die privéverkopen aanbiedt exclusief voor zijn klanten door in te loggen op hun account.

Gamification is een marketingbenadering die erop gericht is spelelementen te integreren in loyaliteitsstrategieën, om de ervaring leuker, boeiender en zelfs verslavender te maken. Het is een krachtige hefboom voor klantenbinding die steunt op de principes van de menselijke psychologie.

Een gegamificeerd loyaliteitsprogramma is een programma dat klanten beloont niet alleen voor hun aankopen, maar ook voor hun deelname aan leuke activiteiten gerelateerd aan het merk: wedstrijden, quizzen, uitdagingen, enquêtes.

Het merk Moulinex, bijvoorbeeld, gebruikt gamification met Qualifio om de betrokkenheid van nieuwsbriefabonnees te vergroten en nieuwe enthousiastelingen aan te trekken. Het lid ontvangt punten om in aanmerking te komen voor extra spellen en prijzen. Wanneer de klant een bepaalde drempel bereikt, kunnen de beloningen worden ingewisseld voor cadeaus.

Het is niet genoeg om kwalitatieve producten en diensten aan te bieden om klanten te behouden. We hebben dit punt benadrukt door het belang van klantenservice en gepersonaliseerde communicatie te herinneren. Maar het zou een fout zijn te denken dat je klanten kunt behouden door producten en diensten van lage kwaliteit aan te bieden.

De uitdaging is om producten en diensten aan te bieden

die voldoen aan de behoeften, verwachtingen en het eisenniveau van uw klanten. Dit is vooral waar het om gaat als we spreken over "kwaliteit". Het begrip kwaliteit is relatief en hangt af van wat uw klanten verwachten.

Luisteren naar de stem van de klant

Hoe kan de kwaliteit van uw producten en diensten verbeterd worden? Het antwoord vloeit voort uit wat eerder gezegd is: door **uw klanten, hun verwachtingen en

behoeften beter te leren kennen**. We komen terug op wat we aan het begin van dit artikel zeiden: klantenkennis is een van de belangrijkste factoren voor klantenbinding.

Om de verwachtingen van uw klanten beter te peilen, raden we u sterk aan om enquêtes te verspreiden onder uw bestaande klanten. Neem ook de tijd om te analyseren:

• Klantbeoordelingen op verschillende kanalen: website, sociale media...

• Feedback van klanten verzameld door de klantenservice.

• Enquêtes gepubliceerd op sociale media.

• Etc.

Door naar de stem van uw klanten te luisteren, zult u het meest effectief uw producten en diensten kunnen verbeteren. U kunt de vierstappenbenadering gebruiken, genaamd "Closing the Loop":

• Verzamelen van klantfeedback.

• Analyseren van de feedback.

• Beslissingen nemen op basis van de uitgevoerde analyse.

• Uw klanten op de hoogte houden van de verbeteringen.

Deze benadering maakt het mogelijk om daadwerkelijk gebruik te maken van de goudmijn aan informatie die klantfeedback en -verbatims vormen - en om inzichten om te zetten in acties.

Het is niet meer mogelijk om een artikel te schrijven over klantenbindingsmechanismen zonder de sociale media te bespreken. Sociale media zijn vandaag de dag krachtige en steeds essentiëlere platforms voor het bouwen en onderhouden van gemeenschappen rond producten en merken.

Regelmatig content publiceren op de accounts van het merk, het publiek uitnodigen om te reageren, exclusieve aanbiedingen delen, wedstrijden, enquêtes en uitdagingen creëren: er zijn verschillende manieren om sociale media te gebruiken om een actieve, betrokken en loyale gemeenschap te ontwikkelen. Dit zou het onderwerp kunnen zijn van een heel artikel...

De trend van de afgelopen jaren is om influencer marketingstrategieën te ontwikkelen om nieuwe doelgroepen te bereiken door partnerschappen met nano-influencers.

Sociale media worden een sleutelkanaal, zowel voor het werven van nieuwe klanten als voor klantenbinding.

In een context van gemiddelde stijging van de acquisitiekosten, wordt klantenbinding meer dan ooit een sleutelkwestie. We hebben gezien dat er veel klantenbindingsmechanismen zijn, sommige oud maar nog steeds effectief zoals loyaliteitsprogramma's, andere recentere zoals sociale media. Nu is het aan jou!