Hoe effectief churn bestrijden?

De verschillende soorten churn identificeren

Een kleine verduidelijking om te beginnen: churn is een begrip dat veel gebruikt wordt door bedrijven wiens businessmodel gebaseerd is op abonnementen (media, SaaS...). Churn verwijst dan naar het opzeggen van abonnementen. Bedrijven wiens businessmodel niet gebaseerd is op terugkerende inkomsten monitoren ook churn, maar hier krijgt het een iets andere betekenis. In de detailhandel, bijvoorbeeld, "churnt" een klant wanneer hij stopt met het kopen van producten gedurende een langere periode (kwartaal, semester, jaar...).

In beide gevallen duidt churn op een verlies van klanten, en dus van inkomsten voor het bedrijf. Ons artikel behandelt het probleem van churn in het algemeen, maar we zullen regelmatig spreken over abonnementsbedrijven.

Churn is geen uniform fenomeen. Het manifesteert zich op verschillende manieren, elk vereist een specifieke aanpak om het aan te pakken.

Traditioneel onderscheiden we:

• Onvrijwillige churn. Dit type churn vindt plaats wanneer klanten de toegang tot een dienst verliezen door betalingsproblemen (verloop van de creditcard, diverse administratieve obstakels) zonder de intentie om hun abonnement op te zeggen.

• Vrijwillige churn (of actieve churn). Vrijwillige churn gebeurt wanneer klanten actief besluiten om hun abonnement te beëindigen of een dienst niet meer te gebruiken. Dit kan te wijten zijn aan ontevredenheid, het zoeken naar een beter aanbod elders, of een verandering in hun behoeften of financiële situatie.

• Passieve churn. Dit type churn treedt op wanneer klanten geleidelijk afstand nemen van een dienst, vaak door een gebrek aan betrokkenheid of interesse, tot ze inactief worden zonder expliciet besloten te hebben te vertrekken.

Vrijwillige churn en passieve churn vereisen verschillende preventietechnieken. Onvrijwillige churn valt buiten onze scope. Het verminderen van onvrijwillige churn vereist technische in plaats van marketingacties.

We gaan nu de belangrijkste redenen presenteren die een klant kunnen aanzetten om te stoppen met kopen of om zich af te melden voor een dienst. Het begrijpen van de redenen waarom uw klanten "churnen" is een essentiële voorbereidende stap om een effectieve anti-churn strategie op te zetten.

Hier zijn de meest voorkomende churnfactoren:

• Een slechte gebruikerservaring. Complexe gebruikersinterfaces, bugs of langzame laadtijden kunnen uw klanten frustreren en hen ertoe aanzetten elders naar alternatieven te zoeken.

• Onbevredigende klantenservice. Gebrek aan efficiëntie, responsiviteit of bereikbaarheid van de klantenondersteuning is een belangrijke oorzaak van churn. We zullen hierop terugkomen.

• Hoge prijzen (of een gebrek aan waargenomen waarde). Klanten zijn geneigd zich af te melden als ze vinden dat de dienst geen goede prijs-kwaliteitverhouding biedt of als de prijzen als te hoog worden ervaren in vergelijking met concurrenten.

• Concurrentie. Het bestaan van een dynamische en agressieve concurrentie verhoogt vrij logisch het risico dat uw klanten vertrekken naar de concurrent.

• Een evolutie in klantbehoeften. Een klant kan besluiten niet meer te kopen of zich af te melden wanneer wat u aanbiedt niet langer aan zijn verwachtingen of behoeften voldoet.

• Slechte communicatie. Niet-relevante communicatie, slecht beheer van marketingdruk of juist een gebrek aan communicatie kan sommige klanten doen afhaken. Precies het tegenovergestelde van waarvoor marketingcommunicaties zijn ontworpen: klantenbinding!

• Producten of diensten van slechte kwaliteit. Gebreken in de producten of diensten die u verkoopt, of een daling van de kwaliteit in de loop van de tijd kunnen de klanttevredenheid verminderen en churn aanmoedigen.

• Een algeheel onbevredigende ervaring. Een teleurstellende klant- of gebruikerservaring leidt tot klantontevredenheid. Klantontevredenheid is de voorbode van churn.

Twee churnfactoren zijn onafhankelijk van uw bedrijf: concurrentie en de evolutie van klantbehoeften. Alle andere zijn gebaseerd op elementen die u kunt optimaliseren!

Er is een vorm van churn die we "stille churn" noemen: dit gebeurt wanneer er geen voorafgaande tekenen waren die het vertrek van de klant deden vermoeden. Deze stille churn is in de minderheid. In de meeste gevallen zijn er signalen die het risico op churn van een klant kunnen aantonen.

Het vroegtijdig detecteren van deze waarschuwingssignalen is een integraal onderdeel van een strategie om het churnpercentage te verminderen, zoals we later zullen zien.

Deze signalen zijn te vinden in de analyse van klantgedrag, engagementgegevens, gebruik en interactie.

Hier zijn de belangrijkste signalen waarop u moet letten:

• De afname van activiteit of gebruik van de dienst. Een significante daling in gebruiksfrequentie of tijd besteed op een platform of applicatie kan duiden op desinteresse. Dit kan het gevolg zijn van ontevredenheid die op zijn beurt gerelateerd is aan een teleurstellende ervaring.

• Negatieve reacties, zoals klachten bij de klantenservice of ongunstige beoordelingen. Een ontevreden klant is een klant met een hoog risico op churn.

• Veranderingen in koopgedrag of het annuleren van aanvullende diensten. Deze acties kunnen weerspiegelen dat een klant de waarde van de diensten of producten heroverweegt. Misschien vindt hij dat bepaalde opties de extra kosten niet langer rechtvaardigen, of hij zou concurrerende diensten kunnen testen die vergelijkbare voordelen bieden tegen een betere prijs...

We gaan nu de belangrijkste strategieën bekijken om klantchurn te verminderen.

1. Communicatie personaliseren

Zoals we hebben gezien, is het gebrek aan personalisatie en relevantie van communicatie een churnfactor. Het optimaliseren van communicatie (zowel promotioneel als relationeel) is een eerste manier om klantverloop te voorkomen.

Onze tips:

• Gebruik klantgegevens om de inhoud, timing en distributiekanalen van uw communicatie te personaliseren.

• Bied aanbiedingen en promoties aan gebaseerd op de koopvoorkeuren en het vroegere gedrag van uw klanten.

• Maak uw berichten (uw e-mails in het bijzonder) aangenamer om te lezen en meer betrokken door dynamische elementen te integreren en zorg te dragen voor het ontwerp.

Hoe meer u uw klanten segmenteert, hoe beter u ze kunt targeten en relevante inhoud of aanbiedingen kunt voorstellen. Het resultaat: meer boeiende communicatie en interacties.

We raden u daarom aan om uw klantenbestand te verdelen door specifieke segmenten te creëren op basis van geavanceerde segmentatieregels en -criteria:

• Beperk u niet tot het segmenteren van uw klanten op basis van leeftijd en geslacht.

• Gebruik criteria gerelateerd aan koopgedrag, interesses, klantvoorkeuren.

• Bouw segmenten die meerdere types criteria combineren: demografisch, gedragsmatig, "psychografisch" (gerelateerd aan interesses)... Bijvoorbeeld: "klanten van 18 tot 25 jaar die al meer dan een jaar geabonneerd zijn op een bepaalde dienst".

Het idee is vervolgens om de berichten en aanbiedingen aan elk segment aan te passen voor maximale relevantie. Het risico, zoals u zich kunt voorstellen, is om te eindigen met te veel segmenten waardoor het personalisatiewerk te tijdrovend wordt. We adviseren een stapsgewijze aanpak, door te beginnen met het creëren van bijvoorbeeld een vijftiental segmenten.

Leer meer over marketingsegmentatie door onze gids met 20 voorbeelden marketingsegmentatie dankzij onze gids met 20 voorbeelden.

De hierboven gepresenteerde benaderingen zijn preventieve benaderingen, maar er bestaat ook een "curatieve" benadering die bestaat uit het reactiveren van inactieve klanten. Een klant die is gechurned is niet per definitie een klant die voorgoed verloren is. Het is soms mogelijk om hem terug te winnen, opnieuw te verleiden, te heroveren.

Hoe? Bijvoorbeeld door het opzetten van een geautomatiseerd reactivatiescenario. Dit omvat een bericht of meerdere berichten die in volgorde worden verzonden om inactieve klanten uit te nodigen terug te komen. De berichten worden automatisch verzonden na een langere periode van inactiviteit. De berichten bevatten soms exclusieve aanbiedingen om klanten te motiveren opnieuw actief te worden.

Loyaliteitsprogramma's zijn bedoeld om het retentiepercentage van klanten te optimaliseren door regelmatige klanten te belonen en een gevoel van verbondenheid te creëren. Het retentiepercentage is het tegenovergestelde van het churnpercentage. Als u het retentiepercentage van uw klanten verhoogt, verlaagt u daarmee ook het churnpercentage. Het is wiskundig!

Het ontwikkelen van een loyaliteitsprogramma is een effectieve strategie om klantverloop te voorkomen. Het moedigt klanten aan om betrokken te blijven en hun aankopen te vernieuwen.

Een tip: bied beloningen, kortingen of exclusieve voordelen aan trouwe klanten om de effectiviteit van uw loyaliteitsprogramma te verhogen.

Er zijn verschillende soorten loyaliteitsprogramma's. Om meer te weten te komen, ontdek ons artikel 10 Klantloyaliteitsprogramma's met Voorbeelden.

Contentmarketing beleeft tegenwoordig een gouden tijdperk, met een vermenigvuldiging van formaten en distributiekanalen. Het leveren van relevante en nuttige inhoud aan uw klanten, die aansluit bij hun zorgen, uitdagingen, behoeften en interesses, is altijd een lonende retentiestrategie.

Blogartikelen, video's, casestudy's, nieuwsbrieven: grijp elke kans aan om uw klanten te onderwijzen, te entertainen of te inspireren!

We hebben zojuist gezien dat er verschillende signalen zijn die een risico op churn kunnen detecteren. Wees attent op deze signalen door actief het gedrag van uw klanten te monitoren en preventieve maatregelen te nemen om in te grijpen voordat uw klanten inactief worden of uw merk volledig verlaten.

Deze maatregelen kunnen bestaan uit geautomatiseerde scenario's om de betrokkenheid van klanten met een risico op churn te revitaliseren.

Voorbeelden van relationele scenario's:

• Stuur een gepersonaliseerde e-mail naar klanten die hun ontevredenheid hebben geuit in een enquête. Deze e-mail kan een uitnodiging bevatten om te praten met een klantverantwoordelijke.

• Stuur een exclusieve aanbieding naar klanten met verminderde activiteit om hun interesse in uw dienst te vernieuwen.

• Stuur een korte tevredenheidsenquête naar klanten die hun aankoopfrequentie of betrokkenheid hebben verminderd, om de oorzaken te begrijpen. U kunt hen een korting of loyaliteitspunten aanbieden in ruil voor hun deelname.

• Bel een klant die zijn ontevredenheid heeft geuit om het probleem op te lossen en uw betrokkenheid te tonen.

Het bieden van kwalitatieve klantenservice is essentieel om uw klanten te behouden en het klantverloop te verminderen. Als u churn wilt verminderen, moet u zorgen voor een klantenservice die gemakkelijk toegankelijk, responsief en effectief is, wat betekent dat het snel de problemen die klanten ondervinden kan oplossen.

De kwaliteit van de klantenservice heeft een beslissende impact op de algehele kwaliteit van de klantbeleving. We kunnen dit niet genoeg benadrukken! Klantensupport, wanneer het van hoge kwaliteit is, kan negatieve ervaringen die klanten op hun pad tegenkomen omzetten in positieve ervaringen. Telefoon, e-mail, live chat, sociale media: diversifieer de supportkanalen om het leven van uw klanten die contact zoeken te vergemakkelijken.

Het bestrijden van churn impliceert de combinatie van verschillende preventie- (en curatieve) strategieën, maar ook het vooraf begrijpen van de oorzaken van churn en het luisteren naar de verschillende signalen die een risico op churn aangeven. We hebben de belangrijkste tools die u tot uw beschikking heeft, doorgenomen.

De strijd tegen churn is onlosmakelijk verbonden met een strategie voor het optimaliseren van klantretentie. We moedigen u ten zeerste aan om de strijd tegen churn (en voor klantenbinding!) een van uw prioritaire marketingdoelstellingen te maken. Het doel is de gestage en duurzame groei van uw bedrijf. U zult dit doel niet bereiken als een significant deel van uw klanten regelmatig het schip verlaat.

Om uw lezing te vervolgen, nodigen we u uit om te ontdekken hoe het medium Libération zijn multichannel anti-churn strategie met succes heeft uitgerold door gebruik te maken van de oplossingen aangeboden door Actito.