De Franse dagelijkse krant Libération, opgericht in 1973 door een groep journalisten en intellectuelen waaronder Jean-Paul Sartre, Serge July, Jean-Claude Vernier en Philippe Gavi, staat bekend om zijn linkse politieke oriëntatie en zijn inzet voor mensenrechten, individuele vrijheden en sociale rechtvaardigheid. Daarom dekt de redactionele lijn van de krant een breed scala aan onderwerpen: politiek, economie, cultuur, sport, maatschappelijke vraagstukken, enz.

Libération wordt ongetwijfeld beschouwd als een van de 'referentie' kranten in Frankrijk dankzij zijn onderzoeksjournalistiek, zijn progressieve redactionele strategie, zijn betrokken benadering en zijn identiteit als een onafhankelijke krant.

Om de verschillende uitdagingen aan te gaan die verband houden met veranderingen in consumentengedrag en de impact van digitalisering op de gedrukte pers, heeft Libération zijn positie versterkt door de ontwikkeling van zijn online aanwezigheid. De krant diversifieert nu zijn multimediaformaten en vermenigvuldigt zijn inkomstenbronnen door middel van verschillende digitale abonnementen.

De progressieve DNA die kenmerkend is voor Libération komt ook tot uiting in de inspanningen die de krant levert in zijn digitaliseringsproces. Libération begon dit pad in 1990 te bewandelen door zijn digitale aanwezigheid te versterken met de lancering van zijn website in 1997. Zo werd Libération een van de eerste twee Franse kranten die zijn lezers een nieuwe manier van nieuwsconsumptie bood: online.

Deze digitale transitie ging gepaard met technologische innovaties, maar ook met de uitbreiding van online diensten om zich aan te passen aan de nieuwe voorkeuren en behoeften van hun publiek, namelijk digitale abonnementen:

1. Maandelijks digitaal abonnement:

   geeft een maand lang toegang tot de digitale versie van Libération. Het biedt onbeperkte toegang tot artikelen, archieven en exclusieve inhoud voor abonnees.

2. Jaarlijks digitaal abonnement:

   dit is een langetermijnabonnement dat dezelfde voordelen biedt als het maandabonnement, maar voor de duur van een jaar. Dit stelt abonnees in staat om te profiteren van een gereduceerd tarief in vergelijking met het maandabonnement.

Libération biedt ook een gereduceerd tarief abonnement voor zijn lezers met een laag inkomen (studenten, werklozen, gepensioneerden, enz.) en een voorkeursabonnement voor professionals (meer dan 5 personen).

Wat de aanbiedingen van Libération ook bijzonder maakt, zijn de voordelen die erbij inbegrepen zijn. Of het nu een puur digitaal abonnement is of een gecombineerde digitale en papieren aanbieding, alle lezers hebben recht op:

1. Onbeperkte toegang tot alle artikelen

2. De krant in digitale versie vanaf 22.00 uur (de avond ervoor)

3. Exclusieve nieuwsbrieven voor abonnees

Het churnpercentage of het opzegpercentage is een belangrijke maatstaf om de loyaliteit van het publiek en de effectiviteit van uitgevoerde marketingacties te meten.

De online abonnementsindustrie kent een gemiddeld churnpercentage dat varieert tussen 5% en 10% per maand. Echter, dit percentage is nog hoger in het geval van digitale pers en vormt dus een grote uitdaging voor Libération. Het churnpercentage voor een dergelijke dagelijkse krant varieert aanzienlijk afhankelijk van het type digitale abonnementen volgens de Piano 2022 benchmark: "de retentie is veel beter bij jaarabonnees (77% na een jaar) dan bij maandabonnees (33% na een jaar)".

Daarom zetten de CRM- & Marketingteams van Libération zich vandaag in om het churnpercentage van hun publiek te verlagen en zo hun klantloyaliteit te verhogen. Om dit te bereiken, staan ze voor 3 belangrijke uitdagingen:

1. Het identificeren van abonnees met een hoog risico op churn

2. Het structureren van deze abonnees in segmenten volgens vooraf gedefinieerde criteria

3. Het juiste bericht via het juiste kanaal pushen op basis van churnrisicofactoren

Om het opzeg- en desinteressepercentage van hun publiek te verminderen, begint Libération met het identificeren van zijn abonnees die een hoog risico op churn hebben. Hiervoor consolideren de teams gegevens in Actito op basis van 2 belangrijke soorten gegevens:

• Native gegevens in Actito over e-mailactiviteit en webgedrag via Actito-doelen (script dat een koppeling maakt tussen sitebezoeken en profielen in de database)

• Gegevens die in Actito worden gepusht om de database te verrijken (interacties met de klantenservice, aantal verbindingen op de site en app, abonnementsinformatie, enz.)

De analyse van deze gegevens stelt de teams van Libération in staat om 4 soorten abonnees met een hoog risico op churn te onderscheiden:

1. Maandelijkse betalende abonnees

2. Abonnees die opzeggen

3. Abonnees met betalingsproblemen

4. Nieuwe abonnees zonder activiteit

Deze soorten abonnees zijn in werkelijkheid de churnrisicosegmenten die de teams van Libération zullen targeten via multichannelacties, met een bericht aangepast aan de specificaties van elk segment.

Het onderscheiden van de 4 soorten abonnees met een hoog risico op churn heeft de teams van Libération in staat gesteld hun scenario's (kanalen, berichten en verzendmomenten) aan te passen aan elk abonneesegment:

#1 Maandelijkse betalende abonnees: op basis van de sectorbenchmark en om de levensduur van dit segment te verlengen, gezien de periodiciteit van hun betaling, hebben de teams van Libération ervoor gekozen om het jaarabonnement te promoten door middel van een korting. Een e-mailscenario met een monetaire 'incentive' wordt op vooraf bepaalde momenten geactiveerd, waarbij deze abonnees worden aangemoedigd om over te stappen op een jaarabonnement om geld te besparen. Zo ziet Libération elke maand meer dan 100 maandabonnees overstappen naar jaarabonnees, die dan langer worden behouden.

#2 Abonnees die willen opzeggen: de activering van dit specifieke segment gebeurt in meerdere stappen en op verschillende contactpunten met Libération. De eerste stap vindt plaats op het moment van het opzeggingsformulier door de abonnee een gereduceerd tarief aan te bieden op basis van zijn profiel en redenen voor opzegging. Vervolgens wordt een pop-up weergegeven bij elke inlog van de abonnee om hem aan te moedigen bij Libération te blijven. Dit soort meerstapsactivering stelt Libération in staat om 5% tot 10% van dit segment te zien terugkomen op hun beslissing om op te zeggen.

#3 Abonnees met betalingsproblemen: betalingsproblemen kunnen te wijten zijn aan twee hoofdredenen:

• Een verlopen bankkaart

• of

  Een mislukte betaling

Abonnees die dit soort problemen ondervinden, lopen een hoog risico op churn vanwege de niet-geslaagde betaling. De teams van Libération activeren dit segment door berichten via de mobiele app te sturen, waarin ze worden aangemoedigd om hun betaalmethode of bankgegevens bij te werken. Dit soort activering heeft het dagblad ook in staat gesteld om het gebruik van verschillende kanalen door zijn publiek te evalueren, aangezien dit type in-app door 52% van de abonnees in dit segment wordt bekeken.

#4 Nieuwe abonnees zonder activiteit: weinig activiteit betekent vaak een risico op churn, vooral in de digitale pers, omdat dit een desinteresse in de aangeboden inhoud aantoont.

Daarom activeert Libération dit segment door hen nieuwsbrieven aan te bieden die ze mogelijk niet kennen of door hen bloot te stellen aan nieuwe en gevarieerde inhoud. Dit soort actie stelt de krant in staat om maandelijks te profiteren van 1500 tot 2000 herengagementen.

De multichannelaanpak van de acties die door Libération worden uitgevoerd, zorgt ervoor dat de krant contact houdt met zijn abonnees met een hoog risico op churn op verschillende stappen en momenten. In dezelfde logica sturen de teams van Libération SMS-campagnes via Actito naar abonnees die niet hebben gereageerd op andere activeringsacties. Deze 'extra mijl' werpt ongetwijfeld zijn vruchten af, aangezien 69% van de abonnees die deze sms'en ontvangen, hun bankgegevens bijwerken, en zo hun CLV (Customer Lifetime Value) systematisch verhogen.

Libération heeft twee hoofddoelen voor toekomstige projecten:

#1 Nog meer en beter gepersonaliseerde inhoud aanbieden: zowel op het niveau van nieuwsbrieven door middel van gepersonaliseerde inhoudsblokken als op het niveau van de homepage van het platform en de webapplicatie. Het is echter belangrijk op te merken dat deze personalisatie nooit absoluut zal zijn, in een benadering om de diversiteit van standpunten en de rijkdom van de thema's die de redactie van de krant behandelt, te benadrukken.

#2 Voorspellende scoring: de Franse dagelijkse krant heeft als doel in de toekomstige roadmap een anti-churn scoring te implementeren om de reeds bestaande anti-churn acties te versterken. Gebaseerd op de reeds beschikbare navigatie- en webgedragsgegevens op Actito, is het idee om AI te voeden met deze gegevens om voorspellende signalen van churn te detecteren en een waarschijnlijkheid toe te kennen van 0 tot 1, afhankelijk van het gedrag van de gebruiker met risico.