LOYALITEIT ZONDER KLANTENKAART

In 8 belangrijke stappen

Klantenkaarten kenden hoogtijdagen... Maar sinds enkele jaren komen veel merken erop terug. In 2018 kondigde Decathlon het einde van haar loyaliteitsprogramma aan. In een mededeling richting alle leden liet het merk klanten weten dat het zijn klantenkaartsysteem stopzette, wat heel wat frustratie veroorzaakte. Dit bleek ook uit de tweets die al snel circuleerden: “Ik ben al jaren klant en lid, en het enige wat dit heeft opgebracht is een tegoedbon van € 6. Ik ben teleurgesteld!’ Nieuwe consumenten willen aanbiedingen krijgen, gepersonaliseerde berichten ontvangen en betrokken actoren zijn in hun relatie met merken. Transactionele loyaliteitsprogramma’s zijn ontoereikend voor consumenten die op zoek zijn naar emoties, ervaringen en relaties.

OP DE KAART? 8 TIPS!

In ons webinar # Workout 1, gehost door onze partner Stratello, stelden we voor om in 40 minuten de verschillende strategieën te onderzoeken om een succesvol loyaliteitsprogramma te implementeren...zonder klantenkaart! We komen terug op de 8 besproken tips.

1: DEFINIEER WAT ‘KLANTLOYALITEIT’ VOOR JOU BETEKENT

Stel jezelf eerst de vraag: wat betekent ‘een trouwe klant’ voor jou?

- Zijn het de klanten die vaak bestellen (frequentie-indicator) of diegenen die het meeste uitgeven (bedragindicator)?

- Het kunnen ook je oudste klanten zijn of de klanten met de hoogste klantwaarde, waar men bijvoorbeeld in de banksector vooral rekening mee houdt.

- In de voedingsindustrie zijn loyale klanten danweer diegenen die een belangrijk deel van hun budget uitgeven aan hun merk.

- In de wereld van multimedia en pers maakt men gebruik van indicatoren voor klantaanbevelingen om loyale klanten te definiëren (aantal sponsoringen, posts, likes…)

Loyaliteitsindicatoren kunnen dus zowel transactional zijn als meer globaal (klantrentabiliteit) of gedragsmatig (likes, aanbevelingen). Zodra je hebt gedefinieerd wat loyaliteit voor jou betekent, is het belangrijk om de definitie intern te delen, zodat alle bedrijfseenheden op één lijn zitten (verkoop, marketing, klantenrelaties…). Hierdoor kun je garanderen dat je loyaliteitsstrategie consistent is en hetzelfde doel voor ogen heeft.

1: DEFINIEER WAT ‘KLANTLOYALITEIT’ VOOR JOU BETEKENT

2: LEG LOYALITEITSDOELSTELLINGEN VAST

Het idee is om je loyaliteitsstrategie te objectiveren met concrete cijfers. Stel jezelf de juiste vragen: hoeveel brengen 1000 trouwere klanten op? Wat kost een extra loyaliteitspunt? Hoeveel loyale klanten heb je momenteel? Hoeveel verwacht je er aan het einde van de gedefinieerde periode te hebben? Over welke omzet hebben we het dan? Met wat voor marge? Wat is de ROI? Vertrekkende van de antwoorden trek je vervolgens het deel van het budget af dat je aan je loyaliteitsacties toewijst.

Onthoud: een klant behouden is 5 tot 10 keer goedkoper dan een nieuwe klant winnen. Het is dus belangrijk om een aanzienlijk deel van je budget toe te wijzen aan je loyaliteitsstrategie (op zijn minst vergelijkbaar met het budget dat je reserveert voor acquisitie).

3: STEL SLEUTELINDICATOREN IN

Deze sleutelindicatoren gebruik je om na te gaan of de eerder gedefinieerde doelstellingen zijn bereikt. Het zijn indicatoren voor het monitoren van je portefeuille, waarmee je de evolutie kunt volgen van:

- RFM-segmenten, klantwaarde

- churn-, retentie- en loyaliteitspercentages

- de ROI van loyale klanten versus de ROI van niet-loyale klanten, de gemiddelde loyaliteitskosten

- de ROI van activatie / reactivatie van loyale versus niet-loyale klanten door met name openingspercentages, deliverability, commerciële druk en click rate te analyseren...

- klanttevredenheid: tevredenheid in het algemeen, Net Promotor Score, Customer Effort Score…

4: IDENTIFICEER DE VERWACHTINGEN VAN JE KLANTEN

Om relevante acties te kunnen voorstellen, moet je de verwachtingen van je klanten in kaart brengen. Hier de 5 belangrijkste consumentenverwachtingen wereldwijd (uiteraard zijn deze afhankelijk van je klanten, je activiteit…).

EEN PERSOONLIJKE ERVARING

door aanbevelingen / aanbiedingen voor te stellen die aangepast zijn aan hun verwachtingen, en door klanten te herkennen op al je merkkanalen.

EEN NAADLOZE KLANTERVARING

door de klant en de klantreis over de verschillende kanalen heen, omnichannel te kunnen volgen, zonder onderweg informatie te verliezen. De uitdaging is om een 360 graden-beeld te hebben van het gedrag en de acties van je klanten.

EEN VEREENVOUDIGDE KLANTERVARING

door diensten aan te bieden die het hele proces vergemakkelijken (bestellen in één klik, het snel en efficiënt verwerken van vragen, een direct beschikbare dienst-na-verkoop...)

BELONINGEN VOOR GEMAAKTE AANKOPEN

met exclusieve aanbiedingen, promotievoordelen op basis van koopgedrag, etc.

MERKNABIJHEID EN -BETROKKENHEID

een transparante, ethische relatie met een betrokken merk dat interessante inhoud biedt en inspeelt op wat leeft binnen zijn community.

5: BEPAAL DE TE ACTIVEREN HEFBOMEN

Er zijn 4 soorten hefbomen die je kan activeren in kader van je loyaliteitsstrategie:

- De transactionele hefboom: hiermee kun je de omzet ontwikkelen aan de hand van promoties, exclusieve aanbiedingen…

- De service hefboom: zorgt voor een optimale klantervaring door een kwaliteitsservice aan te bieden. Denk aan gratis premium levering, levering binnen de 24 uur, bestellen in één klik...

- De relationele hefboom: heeft tot doel de klantrelatie te onderhouden via content en interacties die verder gaan dan louter de transactie. Dit kan zich uiten in een levendige Instagram-pagina, een community op sociale netwerken...

- De engagement hefboom: dient om een emotionele band met het merk te creëren. Deze hefboom wordt steeds belangrijker en nam een hoge vlucht tijdens de coronacrisis. Volgens de Kantar Covid 19-barometer verwacht 61% van de consumenten wereldwijd dat merken over hun waarden communiceren. De hefboom maakt merken zichtbaar en stelt hen in staat te tonen stelt hen in staat te tonen wat hun bestaansreden is en waarvoor ze staan...

6: ANALYSEER DE BESCHIKBARE DATA

Om te kunnen voldoen aan de verwachtingen van de klant op het gebied van personalisatie, moet je uiteraard de juiste data kunnen verzamelen en aan elkaar kunnen koppelen:

- profiel: sociodemografische gegevens, voorkeuren, contactgegevens

- digitaal gedrag

- aankoopgeschiedenis

- klantbetrokkenheid en -tevredenheid

- marketingactiehistoriek

- klantrelatiehistoriek

Eenmaal verzameld, is het een kwestie van de data samen te voegen om ze te activeren binnen de juiste marketing automation tool.

7: DEFINIEER DE SLEUTELMOMENTEN VOOR KLANTACTIVATIE

Alle gegevens zijn verzameld en klaar voor gebruik. Nu moet je alleen nog bepalen wanneer je klanten moet activeren. Om je hierbij te helpen, is het handig om persona’s op te bouwen en de belangrijkste momenten van hun reis te identificeren (welkom, bestelbevestiging…).

- In welk stadium van de reis?

- Via welk kanaal?

- Zijn er specifieke momenten in het leven van je klant waar je op kan inspelen? (verjaardag, huwelijk, geboorte van een kind...)

- Welke contactmomenten kun je traceren en activeren? (een oproep, download van een document, ingevuld contactformulier...)

7: DEFINIEER DE SLEUTELMOMENTEN VOOR KLANTACTIVATIE

8: ONTWIKKEL GETROUWHEIDSACTIES

We adviseren om de eerste getrouwheidsacties richting je klantportfolio te lanceren en te kijken hoe ze reageren. Aarzel niet om je acties gaandeweg aan te passen, afhankelijk van de ROI en het concurrentielandschap. Hier zijn een paar voorbeelden van mogelijke hefboomacties:

TRANSACTIONELE HEFBOOMACTIE

Een aanbieding op de tweede bestelling, up- en cross-selling, gepersonaliseerde of exclusieve aanbiedingen, een aankoopbon, kortingsvoucher, twee voor de prijs van één, abonnementsaanbod, automatische bestelling, speciale aanbiedingen die inspelen op belangrijke momenten in iemands leven, verjaardag van het abonnement of de aankoop, follow-up na een wijziging in het bestelritme, herlancering van de verlanglijst of offerte, waarschuwen wanneer een product weer beschikbaar is, een cadeautje of retroactieve eindejaarskorting…

=> Een voorbeeld voor een reisbureau kan bijvoorbeeld een scenario zijn van het type ‘verjaardag van een aankoop’. Het bureau neemt opnieuw contact op met alle opt-in-klanten door hen te herinneren aan de boeking van vorig jaar en nieuwe reisideeën aan te reiken, die qua ervaring in lijn liggen met de vorige bestemming.

SERVICE HEFBOOMACTIE

Een uitnodiging om een online account aan te maken, tips en advies sturen na een aankoop, een eenvoudig betalingsproces, premium levering, gratis wijzigingen, unieke toegang, uitgebreide garantie, personal shopper, 24-uurs klantendienst, etc.

=> Een voorbeeld is het scenario ‘gratis verzending’. Richt je bijvoorbeeld tot klanten die in een bepaalde periode meer dan 300 euro hebben besteed en stuur hen een bericht om hen te laten weten dat de levering voor de volgende aankoop gratis is. De no opens / no clicks kan je eventueel op een later tijdstip herlanceren.

RELATIONELE HEFBOOMACTIE

Welkomstscenario, tevredenheidsonderzoek na aankoop, uitnodiging voor evenementen die het merk organiseert (workshops, een ontbijt, club voor klanten…), contentproposities (whitepaper, tests, advies, video’s…), partneraanbiedingen…

=> Een voorbeeld is het scenario bedoeld om klantrelaties te onderhouden met gepast advies. In het geval van een online tuincentrum kun je bijvoorbeeld klanten die recent gazon hebben aangekocht targeten en hen benaderen met interessante content, zoals het belang van de juiste aarde voor een gezond gazon, het respecteren van de zaaitijd...

ENGAGEMENT HEFBOOMACTIE

Dit kan een uitnodiging zijn om je mening te geven, een verzoek om een getuigenis of review achter te laten, interactie op sociale netwerken...

=> Creëer bijvoorbeeld een emotionele band met de klant door hem uit te nodigen om zijn mening te geven via een tevredenheidsenquête en vertel hem hoeveel waarde u hieraan hecht. Is de reactie positief, dan kun je de klant opnieuw benaderen met een bedankje en de vraag of ze hun mening met de gebruikersgemeenschap willen delen. Is de reactie minder positief of negatief, laat de klant dan weten dat ze gerust contact met je kunnen opnemen.