Hoe meet u de loyaliteit van uw klanten? Indicatoren en methoden

Om de omzet te laten groeien, heeft een bedrijf twee belangrijke opties: meer klanten aantrekken of bestaande klanten behouden. Zoals bekend, is het aangetoond dat het 5 tot 7 keer duurder is om een nieuwe klant te verwerven dan om er een te behouden.

De logische conclusie is duidelijk: uw bedrijf heeft er alle belang bij om zich te concentreren op het behouden van bestaande klanten.

Deze conclusie is vooral van toepassing op bedrijven die al een aanzienlijke klantenbasis hebben. Als een jong bedrijf reden heeft om te investeren in het aantrekken van klanten, heeft een gevestigd bedrijf er belang bij te werken aan het verbeteren van klantloyaliteit.

Helaas blijven veel gevestigde bedrijven uit gewoonte het grootste deel van hun budget besteden aan het aantrekken van nieuwe klanten. Zoals we in de inleiding al vermeldden, leidt dit tot het "leaky bucket methode" of de uitdrukking "Het vat der Danaïden vullen".

Het vermijden van deze valkuil is voldoende reden om de koers te zetten naar klantloyaliteit. Maar dat is niet de enige reden. Klantloyaliteit heeft ook andere voordelen:

• Het verbetert uw merkimago bij uw doelgroep.

• Het stimuleert mond-tot-mondreclame en aanbevelingen.

• Het helpt bij het opbouwen van een gemeenschap van ambassadeurs.

Kortom, uw loyale klanten zijn uw beste verkopers. Investeren in klantloyaliteit is dus ook een acquisitiehefboom.

De beste aanpak om klantloyaliteit te verbeteren, is ermee te beginnen deze te analyseren.

Het doel van klantloyaliteitsanalyse is om een aantal kernvragen te beantwoorden:

• Wat is het niveau van klantloyaliteit in uw bedrijf?

• Welk percentage van uw klantenbestand bestaat uit loyale klanten?

• Wat is het aankoopgedrag van loyale klanten?

• Wat zijn de kenmerken van loyale klanten?

• Welke factoren beïnvloeden klantloyaliteit?

De antwoorden op deze vragen zullen u helpen bij het ontwikkelen van uw strategie om klantloyaliteit te verbeteren. Om u te helpen deze antwoorden te verkrijgen, zullen we de belangrijkste indicatoren en analysemethoden voor klantloyaliteit in dit artikel presenteren.

Er zijn verschillende indicatoren om de klantloyaliteit te meten. Laten we de belangrijkste indicatoren bekijken die in uw dashboard moeten worden opgenomen.

Het klantbehoudspercentage, ook wel klantloyaliteitspercentage genoemd, meet het percentage klanten dat u gedurende een bepaalde periode heeft weten te behouden. Een hoog klantbehoudspercentage is over het algemeen een teken van tevredenheid en klantloyaliteit. Deze KPI is cruciaal om de duurzaamheid van de relaties met uw klanten en de effectiviteit van uw retentiestrategieën te beoordelen.

Om het klantbehoudspercentage te berekenen, moet u drie gegevens gebruiken:

• Het aantal klanten aan het einde van de periode.

• Het totale aantal klanten aan het begin van de periode.

• Het aantal nieuwe klanten verworven tijdens de periode.

Hier is de formule die u moet gebruiken:

De formule geeft u een percentage dat de verhouding van de klanten weergeeft die u hebt weten te behouden gedurende de geanalyseerde periode.

Laten we een voorbeeld nemen: u had 2000 klanten aan het begin van de periode, aan het einde van de periode heeft u er 2500 en in de tussentijd heeft u 800 nieuwe klanten verworven. Uw klantbehoudspercentage is dan: (2.500 - 800) / 2.000 x 100 = 85%. Dit is een hoog percentage. U hebt slechts 300 oude klanten verloren van de 2.000 aan het begin van de periode.

De herhaalaankoopratio, of repeat rate, meet het percentage klanten dat gedurende een bepaalde periode meer dan één aankoop doet. Deze indicator helpt u het herhalingsgedrag van uw klanten te begrijpen. Een hoge herhaalaankoopratio duidt erop dat klanten tevreden en loyaal zijn.

Om de herhaalaankoopratio te berekenen, moet u het aantal klanten dat meer dan één aankoop heeft gedaan gedurende de periode delen door het totale aantal unieke klanten gedurende dezelfde periode. Vervolgens vermenigvuldigt u dit cijfer met 100 om een percentage te krijgen.

Laten we een voorbeeld nemen: gedurende een observatieperiode van een jaar heeft 10% van de 2000 klanten meer dan één aankoop gedaan. Over het algemeen wordt een herhaalaankoopratio tussen 10% en 20% als goed beschouwd.

Het cross-selling ratio meet het vermogen van uw bedrijf om bestaande klanten aan te moedigen om aanvullende producten of diensten te kopen (cross-sell).

Om het cross-selling ratio te berekenen, moet u het aantal transacties waarbij een aanvullende aankoop is gedaan delen door het totale aantal transacties en vervolgens dit getal met 100 vermenigvuldigen.

Laten we een voorbeeld nemen: u verkoopt telefoons en accessoires. In een periode van zes maanden heeft u 5.000 telefoonverkopen gerealiseerd. Van deze verkopen hebben 1.000 klanten ook aanvullende accessoires gekocht, zoals beschermhoezen of opladers, op het moment van de aankoop van hun telefoon. Het cross-selling ratio is dus 20%, wat aangeeft dat 20% van de klanten die een telefoon bij u hebben gekocht, ook overtuigd waren om extra producten aan te schaffen.

Het klantverlooppercentage, ook bekend als churn-rate, meet het percentage klanten dat gedurende een bepaalde periode verloren is gegaan. Het is de spiegel van het klantbehoudspercentage: Klantbehoudspercentage + churn-rate = 100%. Als u een klantbehoudspercentage van 85% heeft, is uw churn-rate 15%.

Het klantverlooppercentage wordt berekend door het aantal verloren klanten gedurende de periode te delen door het totale aantal klanten aan het begin van de periode. Het resultaat wordt vervolgens vermenigvuldigd met 100 om een percentage te verkrijgen.

Laten we een voorbeeld nemen: u verkoopt abonnementen. Aan het begin van het jaar had u 10.000 abonnees. Aan het einde van het jaar constateert u dat 1.500 abonnees hun abonnement niet hebben vernieuwd. Het klantverlooppercentage is dan 15%, wat betekent dat u 15% van uw abonnees gedurende het jaar hebt verloren.

Het klantparticipatieratio meet de mate van betrokkenheid en interactie van klanten met uw merk, of het nu gaat om aankopen, het gebruik van uw producten of diensten of deelname aan een loyaliteitsprogramma en enquêtes. Deze KPI helpt te begrijpen hoe betrokken klanten zijn bij uw merk, wat een belangrijke voorspeller is van loyaliteit.

De berekening van het klantparticipatieratio is afhankelijk van de specifieke criteria die u beschouwt als representatief voor klantenbetrokkenheid. U moet eerst definiëren wat voor u een "actieve klant" betekent. Vervolgens, om de indicator te berekenen, deelt u het aantal actieve klanten door het totale aantal klanten en vermenigvuldigt u het resultaat met 100.

Laten we een voorbeeld nemen: u heeft in totaal 100.000 klanten. Van hen zijn 40.000 ingeschreven en actief in het loyaliteitsprogramma. Het klantparticipatieratio is 40%, wat betekent dat 40% van uw klanten actief deelnemen aan uw loyaliteitsprogramma.

De Customer Lifetime Value (klantwaarde over de levensduur) is een schatting van de totale waarde die een klant gedurende zijn relatie met uw bedrijf zal genereren. Deze indicator is essentieel om het ware economische belang van elke klant te begrijpen en strategische beslissingen te sturen met betrekking tot klantverwerving en klantloyaliteit. Een hoge CLV duidt op sterke loyaliteit en potentieel langetermijnwinst.

Er zijn verschillende manieren om de CLV te berekenen, maar het principe blijft hetzelfde: u schat wat de klant jaarlijks voor u kan genereren en vermenigvuldigt deze schatting met een gemiddelde duur van de relatie uitgedrukt in jaren.

U krijgt een schatting van de waarde die uw klant gedurende zijn hele relatie met uw bedrijf zal genereren.

De formule varieert afhankelijk van het bedrijfsmodel:

• Voor een retail- / e-commercebedrijf wordt meestal het gemiddelde winkelwagentje en het aantal jaarlijkse transacties gebruikt: CLV = Gemiddelde winkelwagenwaarde X aantal jaarlijkse transacties X levensduur van de klantenrelatie.

• Voor een bedrijf dat abonnementen verkoopt, kan de CLV worden berekend door het abonnementsbedrag te vermenigvuldigen met de abonnementsperiode. Dit is eigenlijk een eenvoudige aanpassing van de vorige formule.

Drie aanvullende opmerkingen over de Customer Lifetime Value:

• In tegenstelling tot de hierboven besproken indicatoren is de CLV een voorspellende indicator. Het is gebaseerd op schattingen op basis van realistische aannames (geformuleerd op basis van een analyse van beschikbare historische gegevens).

• De "waarde" die een klant vertegenwoordigt, kan worden uitgedrukt in omzet of winst. In het eerste geval meet de CLV de klantprestaties, in het tweede geval de financiële prestaties voor uw bedrijf.

• De CLV is een veelgebruikte metric in de abonnementssector en, meer in het algemeen, in alle bedrijfsmodellen gebaseerd op terugkerende inkomsten.

Laten we een voorbeeld nemen: u verkoopt huishoudelijke apparaten. Het gemiddelde aankoopbedrag per klant bij elke transactie is € 200. Het gemiddelde aantal keren dat een klant per jaar een aankoop doet, is 3 aankopen per jaar. Het gemiddelde aantal jaren dat een klant klant bij u blijft, is 5 jaar. De CLV bedraagt € 3.000, wat betekent dat elke klant gemiddeld € 3.000 kan uitgeven gedurende zijn relatie met u.

Klanttevredenheid leidt van nature tot klantloyaliteit. Daarom zijn tevredenheidsindicatoren nuttig om uw vermogen om klanten te behouden te meten.

De drie belangrijkste KPI's voor klanttevredenheid zijn:

• De Net Promoter Score (NPS), berekend door klanten te vragen in hoeverre ze uw bedrijf zouden aanbevelen aan anderen op een schaal van 0 tot 10. Klanten worden ingedeeld als promotors (9-10), passieven (7-8) of detractors (0-6). Deze categorisatie is zeer nuttig voor marketingsegmentatie. De NPS is het verschil tussen het percentage promotors en detractors.

• De Customer Satisfaction Score (CSAT), die de algehele tevredenheid met een product of dienst meet via een directe vraag en een antwoordschaal van 1 tot 5. De CSAT-score is het percentage positieve antwoorden (4 en 5).

• De Customer Effort Score (CES) evalueert de inspanning die een klant moet leveren om een dienst te verkrijgen of een probleem op te lossen. Het meet de vloeiendheid van uw klanttrajecten en uiteindelijk de kwaliteit van de geleverde klantervaring. Omdat een goede klantervaring leidt tot klanttevredenheid, kan de CES worden beschouwd als een indicator voor klanttevredenheid. De CES wordt gemeten aan de hand van de antwoorden die klanten geven op een schaal van 0 tot 5 of 0 tot 7. Er zijn verschillende methoden om de CES te berekenen, waarbij de meest voorkomende methode bestaat uit het optellen van de verzamelde scores en delen door het totale aantal scores.

Zoals we hebben gezien, worden klantentrouwindicatoren gemeten met behulp van klanttevredenheidsonderzoeken (enquêtes) of door een analyse van uw klantendatabase. Een derde, aanvullende methode is het opzetten van sociale monitoring.

Klanttevredenheidsonderzoeken vormen de belangrijkste tool om naar de stem van de klant te luisteren. Dit zijn vragenlijsten die naar uw klanten worden gestuurd:

• Ofwel direct na een significante klantinteractie, zoals een aankoop, de levering van een product, het gebruik van een dienst, contact met de klantenservice...

• Ofwel op een later tijdstip. Koudere enquêtes stellen meer algemene vragen aan de klanten.

Soms worden de eerstgenoemde enquêtes aangeduid als transactionele enquêtes en de laatstgenoemde als relationele enquêtes.

Klanttevredenheidsonderzoeken stellen u in staat te weten wat uw klanten denken over uw bedrijf, uw producten, uw diensten en de ervaring die u hen biedt. Hoewel het gebruik van klanttevredenheidsonderzoeken al lang bestaat, vergroten moderne tools voor feedbackbeheer de mogelijkheden voor bedrijven aanzienlijk. Ze maken het volgende mogelijk:

• Het direct verspreiden van enquêtes. Bijvoorbeeld: een klant neemt contact op met de klantenservice en ontvangt direct na het gesprek met de adviseur een enquête om de interactie te beoordelen.

• Het richten van enquêtes. Vragenlijsten kunnen worden verspreid op basis van specifieke triggers, in een logica van marketingautomatisering.

• Gedetailleerde analyse van de resultaten.

Opnieuw speelt klanttevredenheid een cruciale rol bij klantbehoud. Daarom zijn klanttevredenheidsonderzoeken een onmisbare tool voor bedrijven die klantloyaliteit willen beoordelen en verbeteren. Niets weerhoudt u er overigens van om in deze enquêtes vragen op te nemen die gericht zijn op loyaliteit. Bijvoorbeeld: "Wat kunnen we verbeteren om van u een loyale klant te maken?".

Het analyseren van klantgegevens stelt u in staat om uw klanten beter te begrijpen, inclusief hun gedrag, gewoonten en voorkeuren. Het biedt ook de mogelijkheid om de effectiviteit van uw acties en klantprogramma's te meten. Klantgegevens vormen een waardevolle bron van informatie voor bedrijven die proberen de factoren en drijfveren van klantentrouw te identificeren.

Het is belangrijk op te merken dat klantgegevens worden gebruikt om de verschillende KPI's te genereren die eerder zijn gepresenteerd met betrekking tot klantentrouw. Kortom, klantentrouw meten is onlosmakelijk verbonden met het analyseren van klantgegevens.

Analyse van klantgegevens helpt u bij:

• Het begrijpen van uw trouwe klanten, hun kenmerken en koopgedrag.

• Het onderzoeken van klanttrajecten om punten van wrijving en cruciale momenten te identificeren die van invloed zijn op klantentrouw.

• Het beoordelen van de prestaties van uw loyaliteitsprogramma's om verbeterpunten te identificeren, zoals beloningsmechanismen, het gebruik van punten, het niveau van vrijgevigheid, enzovoort.

• En meer.

Sociale monitoring houdt in dat u bijhoudt wat uw prospects en klanten over uw bedrijf zeggen op sociale media, beoordelingsplatforms, discussieforums, blogs, enzovoort. Sociale monitoring helpt bij het verrijken van uw begrip van hoe uw doelgroep u waarneemt.

Het implementeren van een sociaal monitoringssysteem stelt u in staat om de inzichten aan te vullen die zijn verkregen via tevredenheidsonderzoeken. De logica is vergelijkbaar: luisteren naar wat uw klanten (potentiële of bestaande) over u zeggen om gebieden van verbetering in de klantervaring te identificeren, wat zal resulteren in een betere klantentrouw.

Er zijn tegenwoordig veel tools beschikbaar waarmee u nauwlettend kunt volgen wat consumenten over uw bedrijf zeggen op internet en op sociale media. Maak er gebruik van!

Het meten van klantenloyaliteit heeft enkele beperkingen en uitdagingen waarvan u op de hoogte moet zijn. Hier zijn er een paar:

• Koopgedrag is niet altijd een indicator van klantenloyaliteit

  . Een klant die al lang niets heeft gekocht, kan nog steeds een loyale klant zijn.

• Klanttevredenheid is niet altijd een indicator van klantenloyaliteit

  . Men kan tevreden zijn over een aankoop en toch niet trouw zijn aan het merk. Tevredenheidsindicatoren zijn niet altijd indicatoren van loyaliteit...

• Tevredenheidsonderzoeken kunnen vertekeningen bevatten

  . De manier waarop vragen worden gesteld en het tijdstip waarop enquêtes worden afgenomen, kunnen van invloed zijn op de antwoorden.

• Loyaliteit is vooral een emotionele houding die moeilijk te meten is

  . Er spelen veel emotionele factoren mee in de loyaliteit van uw klanten en, nog breder, in koopgedrag in het algemeen. Klanten zijn niet puur rationele wezens. Deze emotionele en subjectieve factoren zijn moeilijk te begrijpen - vooral als u alleen maar uw klantgegevens analyseert. Daarom is het belangrijk om gegevensanalyses aan te vullen met tevredenheidsonderzoeken.

Ondanks al zijn beperkingen raden wij aan om klantenloyaliteit te meten. Het analyseren van klantenloyaliteit is de beste manier om verbeterpunten voor klantenbinding te identificeren.

We hebben gezien dat er verschillende methoden zijn om de loyaliteit van uw klanten te meten: klantgegevensanalyse, tevredenheidsonderzoeken, sociale monitoring. Elke methode heeft zijn waarde. Ze vullen elkaar aan.

Een advies: begin geleidelijk. Als u bij nul begint, richt u dan eerst op het opzetten van twee of drie indicatoren voordat u overweegt om uitgebreide dashboards te maken. En vergeet nooit dat analyse de opmaat is voor actie. Analyses zijn alleen waardevol als ze leiden tot een actieplan om de loyaliteit van uw klanten te vergroten. Aan u de keuze!