_ Artikel

Van bulk e-mailmarketing naar e-mail marketing automation

Door

Isabelle Henry, Head of Inbound and Growth, Actito

minuten

E-mailmarketing heeft een lange weg afgelegd sinds 1973. Hoewel het al vaker dood dan levend verklaard is, kan je e-mail misschien een veteraan noemen, maar zeker niet achterhaald. Uiteraard is e-mailmarketing ondertussen wel geëvolueerd. Zo is men van bulk e-mailmarketing overgegaan op e-mail marketing automation.

Img_Article_HERO_EmailMarketingVsEmailMarketingAutomation_2021_FR-FR_Digit

Wat is bulk e-mailmarketing?

Bulk e-mailmarketing bestaat uit het handmatig verzenden van dezelfde e-mail naar een lange lijst ontvangers (one-to-many). Het is een marketingstrategie die men tegenwoordig minder en minder gebruikt, omwille van de lage conversieratio.

Massamails zijn ook niet of weinig gepersonaliseerd en stuurt men meestal naar een niet-gesegmenteerd publiek.

Het gaat in de meeste gevallen om nieuwsbrieven, aankondigingen of andere zakelijke informatie die niet gericht is op één bepaalde of een bepaald type klant.

Goed om weten: als ontvangers je e-mail niet verwachten en niet relevant vinden, loop je het risico op klachten en gaan ISP’s je e-mails als spam aanzien. Het personaliseren van e-mails (naast andere best practices) is daarom een belangrijke troef voor wie de deliverability wil opschroeven.

Img_Article_EmailMarketingVsEmailMarketingAutomation_EmailMasse_2021_FR-FR_Digit

Gepersonaliseerde bulk e-mailmarketing

Personalisatie is een grote succesfactor: gepersonaliseerde e-mails hebben namelijk een 50% hogere open rate.(Bron: Marketing Dive 2017).

Consumenten hun inbox wordt tegenwoordig overstelpt met spam en irrelevante berichten. We bevinden ons echter in het tijdperk van personalisatie. Je ontvangers verwachten gerichte en gepersonaliseerde communicatieboodschappen die aansluiten op hun onmiddellijke behoeften.

Om jouw berichten er te doen uitspringen, kan je ook massamails personaliseren.

De stappen om massamails te personaliseren

Categoriseer profielen in homogene groepen op basis van hun koopgedrag (RFM-segmentatie), hun gedrag (segmentatie op basis van e-mailactiviteit of hun surfgedrag bv.), hun voorkeuren (producttevredenheid, promotiegevoeligheid...)

Personaliseer e-mails met dynamische inhoud (in functie van leeftijd, geslacht, woonplaats, gedrag, etc.)

A/B-test je boodschap (in functie van content, objecten, pre-headers, commerciële druk, tijdstip van verzending, tone of voice ...). Om e-mails goed te testen, definieer je het testbereik en de statistieken die je wil analyseren door steeds één variabele tegelijk te veranderen.

Gepersonaliseerde bulk e-mails gebruikt men meestal voor communicatieboodschappen over uitverkopen, flash sales en promoties.

Img_Article_EmailMarketingVsEmailMarketingAutomation_EmailMassePersonnalisé_2021_FR-FR_Digit

Wat is e-mail marketing automation

Back to basics! E-mail marketing automation is geen marketing automation.

In grote lijnen is marketing automation een marketingtechniek, een concept dat verwijst naar de automatisering van repetitieve marketingcampagnes. De software die de functionaliteit biedt om deze taken te automatiseren, noemt men een marketing automation tool. Dit soort tools vereist dat je vooraf een aantal voorwaarden definieert om campagnes te kunnen activeren.

E-mail is een belangrijk kanaal in een marketing automation strategie. In tegenstelling tot bulk e-mailmarketing, maakt e-mail marketing automation het mogelijk om gerichte e-mails automatisch één-op-één (one-to-one) te verzenden. Specifieke acties van je contacten activeren e-mails die daarop ‘antwoorden’ (afhankelijk van de verzamelde gegevens, hun acties en gedrag…).

E-mail marketing automation maakt het dus mogelijk om de juiste boodschap, op het juiste moment richting de juiste klant te communiceren.

Verschillende soorten geautomatiseerde e-mails:

E-mails getriggerd door een recente actie van een klant: een verlaten winkelwagentje, productaanbevelingen op basis van een recent bezoek, mogelijkheden voor cross-selling na een aankoop... Deze berichten hebben een commercieel doel.

E-mails die tijdens de levenscyclus worden geactiveerd: een verjaardagsmail, tevredenheidsenquête na aankoop, reactivatie na een periode van inactiviteit... Dit soort berichten zijn bedoeld om de klantervaring te verbeteren.

E-mails die volgen na een transactie: welkomstmail, orderbevestiging, informatie over de levering... Deze berichten zijn bedoeld om de klant gerust te stellen.

Img_Article_EmailMarketingVsEmailMarketingAutomation_EmailMarketingAutomation_2021_FR-FR_Digit

Concrete voorbeelden en cijfers

Welkomstmail

Met een welkomstmail kun je nieuwe klanten of abonnees verwelkomen en hen herinneren aan de voordelen van je CRM-programma, je merkwaarden... Dit is een campagne die klanten typisch verwachten, wat ook het gemiddelde openingspercentage van bijna 57% verklaart (Bron: Experian 2018). Welkomstmails verbeteren de klantbetrokkenheid met 33% (Bron: ExpertSender 2018). De aanleiding kan een nieuwsbriefabonnement of een eerste aankoop zijn. Bij Actito heeft de welkomstmail na een eerste aankoop een open rate van 45%. (Gemiddeld openingspercentage waargenomen in 2018 bij onze klanten die dit e-mailprogramma hebben opgezet).

Verjaardagsmail

Ook dit is een klassieker in klantrelaties die inspeelt op het emotionele aspect. Het gemiddelde openingspercentage bedraagt 45% en de conversieratio 3% (bron: Omnisend 2018). De trigger hier is de verjaardag van de contactpersoon. In een meer geavanceerd scenario beelden we ons bv. een campagne met een kortingsbon in, aangepast aan de voorkeuren van de klant. Bij actieve contacten behaalt de verjaardagsmail een open rate van 34%. (Gemiddeld openingspercentage waargenomen in 2018 bij onze klanten die dit e-mailprogramma hebben opgezet).

E-mail over het verlopen van getrouwheidspunten

Deze e-mail is ideaal om een klant wiens punten bijna vervallen opnieuw te activeren. De trigger kan je bv. instellen op dag 30 voor de vervaldatum van de getrouwheidspunten, zodat de klant tijd heeft om zijn punten te innen en van de voordelen die je hem biedt te genieten. Klanten die de eerste mail niet openen, kun je een week later een herinneringsmail sturen.

Herinneringsmail voor een verlaten mandje

Dat deze mail werkt is bewezen! 70 tot 80% van de winkelmandjes rekent men niet af tijdens het online aankoopproces (Bron: Fevad 2017). Wanneer je een reminder stuurt, bedraagt de conversieratio bijna 10,7% (Bron: Moosend 2017). Bij Actito behaalt een campagne voor het opnieuw starten van een verlaten winkelmandje een gemiddeld openingspercentage van 58% (Gemiddeld openingspercentage waargenomen in 2018 bij onze klanten die dit e-mailprogramma hebben opgezet). Dit type communicatie herinnert de klant eraan dat je zijn winkelmandje bewaart en dat hij dus op elk moment kan doorgaan met zijn aankoop. In combinatie met andere geruststellende informatie (over de levering, de betaling, de dienst na verkoop, etc.), of een kortingsbon, is deze reminder al snel een schot in de roos. Om de juiste timing voor een herinnering te bepalen, kun je een A/B-test uitvoeren met het verzendtijdstip.

Heractiveringsmail

Met deze e-mail kun je oude abonnees en betrokken contacten heractiveren. Nog interessanter is dat je via deze weg ook de reden van inactiviteit kunt achterhalen (een veranderde kanaal- of contentvoorkeur bv.). De trigger hier kan een profiel zijn dat naar een inactief segment verschuift. Van daaruit kun je een formulier naar voor schuiven(voorkeurcentrum of tevredenheidsenquête) om de verwachtingen van inactieve klanten en hun mogelijke ontevredenheid beter te identificeren (irrelevante inhoud, te hoge commerciële druk...). Bij Actito zien we een gemiddeld openingspercentage van deze heractiveringsmail van 27%. (Gemiddeld openingspercentage waargenomen in 2018 bij onze klanten die dit e-mailprogramma hebben opgezet).

Aankoopbevestigingsmail

Deze e-mail stelt klanten gerust en informeert hen over de transactie en levering. Het is een e-mail die je klant verwacht en waarvoor je geen toestemming nodig hebt. Deze wil je dan ook zo snel mogelijk verzenden. Bij Actito zien we een gemiddeld openingspercentage van 80%, een bewijs dat de informatie belangrijk is! (Gemiddeld openingspercentage waargenomen in 2018 bij onze klanten die dit e-mailprogramma hebben opgezet).

Samengevat

De beste strategie is waarschijnlijk om bulk e-mailmarketing te combineren met e-mail marketing automation. Maar als je het verschil tussen de twee goed begrijpt, zie je de voor- en nadelen van beide strategieën. Dit zal je zeker helpen om voor het juiste formaat te kiezen.

Ongeacht welke oplossing je het best vindt passen bij je e-mailmarketingbehoeften, naarmate je organisatie groeit, zal je meer en meer voordeel halen uit het automatiseren van bepaalde onderdelen van je e-mailmarketingstrategie.

Over de auteur

Isabelle Henry

Head of Inbound and Growth

Ik ben voortdurend op zoek naar nieuwe vaardigheden en altijd paraat om nieuwe marketingprojecten te lanceren bij Actito. Daarvoor vertrouw ik niet alleen op mijn eigen ervaring, maar ook op alles wat er gebeurt in de digitale wereld, om zo te blijven leren en dat via inspirerende inhoud met jou te kunnen delen. Mijn kleine extra's? Videobewerking en fotografie!