Artikel

MARKETING AUTOMATION: ONZE KIJK OP EEN BETEKENISLOZE CATEGORIE

Een gesprek met Benoît, Jonathan en Bryan, samen goed voor 33 jaar ervaring.

Wanneer je Benoît De Nayer, een van onze oprichters, en Jonathan Wuurman, onze evangelist, benadert om eens van gedachten te wisselen over marketing automation, ben je vertrokken voor een schattenjacht die zijn weerga niet kent en delf je ongetwijfeld enkele pareltjes van ideeën op. We haalden product marketeer Bryan Van Hauwaert erbij om alles nog eens netjes voor je samen te vatten.

MARKETING AUTOMATION:  ONZE KIJK OP  EEN BETEKENISLOZE CATEGORIE

EEN BETEKENISLOZE CATEGORIE?

Als we de cijfers van de markt voor marketing automation erbij nemen, lijkt het erop dat die nog lang niet hun de piek bereikt hebben. B2B marketing automation is goed voor meer dan 14 miljard dollar aan inkomsten in 2020, met een groeipercentage van 20% per jaar (bron: SharpSpring, presentatie voor investeerders).

Elke marketeer wil, gebruikt of heeft vandaag marketing automation nodig. De reden daarvoor is niet alleen dat marketing automation veel voordelen kent, maar ook dat de categorie ondertussen zo breed en allesomvattend is dat je waarschijnlijk al een tool hebt die bij de omschrijving past. Diezelfde ambiguïteit zet marketeers geregeld op het verkeerde spoor in hun zoektocht naar een oplossing om hun inkomsten te verhogen.

Technologie is een medium, ontworpen om een probleem op te lossen. Klantenbinding bijvoorbeeld, of het genereren van leads, meer up-selling... Als het vinden van de juiste technologie al een enorme inspanning vergt, loop je het risico dat je de echte problemen uit het oog te verliest. Wanneer je jou dan laat afleiden door toeters en bellen, eindig je mogelijks met een te grote investering, zonder zelfs maar break-even te draaien.

De marketing automation uitdagingen van een marketeer zijn te complex om in één categorie onder te brengen. Ja, we zijn er trots op om te zijn meegenomen in Scott Brinkers’s Martech Landscape en Frans Riemersma’s overzicht van Europese Martech Providers, maar we zien VW polo’s naast Ferrari’s en tractoren staan.

Daarenboven kijken we ook wat sceptisch naar een lijst met ‘de beste marketing automation oplossingen’. In dit soort lijsten staan tools van € 10 / maand vaak bovenaan, terwijl die van € 100 000 / jaar ergens halverwege stranden. Als dat zou kloppen, dan zou kiezen makkelijk zijn, maar dat is het dus niet. Ook al is het goed bedoeld, het helpt je niet de juiste oplossing vinden voor dat ene grote probleem waardoor klanten toch niet echt enthousiast zijn en je inkomsten niet toenemen.

Hier zijn enkele punten om rekening mee te houden als je problemen tegenkomt die je doorgaans met marketing automation oplost. Focus eerst op het ‘Waarom’, dan kan je waarschijnlijk 80% van de beschikbare tools al elimineren.

De juiste tool vinden? Overweeg dan volgende criteria:

SPREEK JE B2B OF B2C?

Het grootste verschil tussen de twee soorten tools is waarschijnlijk de opsplitsing tussen B2B en B2C. B2B marketing automation software, zoals Salesforce Pardot of Marketo, is bedoeld om volledige organisaties te targeten en komt vaak met features die zijn gekoppeld aan typische B2B-marketingprocessen: verkoopautomatisering, lead nurturing, lead scoring, etc.

Deze groep vormt het grootste deel van de categorie ‘marketing automation -oplossingen’ en legt de nadruk op het aantrekken van nieuwe klanten. De tools dichten de kloof tussen marketing en verkoop, en zijn gestructureerd in sales pipelines en verschillende contacten binnen hetzelfde bedrijf. Eens de deal rond is, ga je verder met de volgende prospect.

B2C-tools zijn gericht op klantrelaties met individuen. Waar de wervingsproces van een B2B-klant vrij eenvoudig en duidelijk is, is de B2C-klantreis grilliger en onvoorspelbaar.

Je zal merken dat een B2C-platform voor marketing automation een complexere database heeft, die een diepe personalisatie en het soort klantervaring toelaat waardoor je publiek als het ware je logo op de arm wil tatoeëren. Zo’n oplossing zorgt ervoor dat je elk contactmoment met een klant maximaliseert en hun loyaliteit verduurzaamt en verbetert, tot ze je ambassadeurs worden.

SPREEK JE B2B OF B2C?

Inbound marketing vs customer activation

Nieuwe klanten aantrekken of bestaande klanten opwaarderen: de meeste ontwikkelaars maakten de verstandige beslissing om hierin een keuze te maken. Bedrijven als HubSpot beheersen de kunst van inbound marketing, het aantrekken en converteren van nieuwe leads. Het zijn de sprinters die ervoor zorgen dat je de deal sluit voor iemand anders daar de kans toe krijgt. Aan de andere kant van de renbaan heb je de marathonlopers, die klanten het liefst zo lang mogelijk binden en een maximaal rendement halen uit die klantrelaties: dit zijn de specialisten in klantactivatie.

Zorg dat je weet wat je wil bereiken. De meeste mensen laten zich verleiden door de meest verbazingwekkende features, die zijn gebouwd om nieuwe klanten aan te trekken, terwijl het vaak verstandiger is om je te concentreren op je bestaande klantenbestand.

NEEM HET AAN VAN DE EXPERTS
NEEM HET AAN VAN DE EXPERTS

Deze tegenstelling tussen acquisitie en activatie laat wederom zien hoe ontoereikend de categorie tegenwoordig is. Je kunt twee marketing automation tools perfect naast elkaar plaatsen: één gericht op klantenwerving en één gebouwd voor klantenbinding. Je moet een sprinter hebben die klanten snel voor zich wint én een marathonloper die het meeste haalt uit elke nieuw verworven klant.

Merk op dat een nieuwe klant winnen je al vijf keer meer kost dan een bestaande klant behouden. De GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) verhogen regelmatig hun advertentiekosten, omdat ze weten hoe waardevol hun data voor je zijn. Wanneer je nieuwe klanten aantrekt, laat GAFA je praktisch belasting betalen op je winst. Als je de klant dan geen uitstekende klantervaring biedt en mensen vertrekken al na één transactie, dan verlies je als merk meer geld dan je op lange termijn wint.

Dus, als het op prioriteiten stellen aankomt, begin je best met up-selling, klantenbinding en een goed welkomstprogramma. Het is de snelste en goedkoopste manier om meer inkomsten te genereren via bestaande klanten. Zodra je een solide klantreis hebt opgezet en je elke kans gedurende de hele levenscyclus van de klant benut, ben je klaar om aan je acquisitie te werken. Kwaliteit boven kwantiteit, toch?

Een handig hulpmiddel om je marketingplan vorm te geven? Deze e-books komen zeker van pas.

EÉN KANAAL BOVEN ALLE ANDERE?

E-mail is niet dood, maar content is wel koning en regeert over vele landen. Het is waar dat e-mailmarketing geweldige mogelijkheden biedt, maar klanten kijken verder dan hun inbox en jij ook. Wederom vertelt de term ‘marketing automation’ je niet of je naar een single-channel oplossing (zoals Sendinblue of Flexmail) of een multichannel tool kijkt.

Single-channel tools zijn geweldig voor kleinere bedrijven die alleen sociale media of alleen e-mail gebruiken, maar vrijwel elke volwaardige marketingafdeling maakt gebruik van verschillende kanalen om in contact te blijven met hun publiek. Maar e-mailcampagnes met links naar formulieren die nauwelijks je database voeden met daar een soep van rapportages bovenop afkomstig van 4-5 verschillende platforms, is waarschijnlijk – en hopelijk – ook niet wat je verwacht van ‘multichannelmarketing’. Als merk moet je boodschap eenduidig zijn, ongeacht het gebruikte kanaal.

Er gaat een nieuwe wereld voor je open als je campagnes kunt organiseren vanaf één centraal platform, waarbij al je kanalen zijn georganiseerd rond één centrale database. Daarvoor zou je bijvoorbeeld Actito kunnen gebruiken.

DATA: COMPRESSIE OF INTEGRATIE?

Dit is wat technischer, maar maak je geen zorgen, we hebben een infographic gecreëerd om het allemaal wat beter verteerbaar te maken. Het komt erop neer dat een enkelvoudig datamodel, wat in feite één groot Excel-bestand is (vaak een ‘lijst’ genoemd in tools zoals ActiveCampaign), de hoeveelheid gegevens die je over klanten kunt opslaan beperkt.

Dit is prima als je niet veel inzicht nodig hebt en berichten niet hoeft te personaliseren. Als je echter een enkele, dedicated en gecentraliseerde marketingdatabase wil voor diepe personalisatie, gebaseerd op gedrag in de tijd (zoals RFM-segmentatie), dan is een relationeel datamodel wat je zoekt. Niet iedereen haalt er per definitie voordeel uit, maar het is slim om beide opties naast elkaar te leggen en te zien hoe beide types waarde kunnen toevoegen aan jouw marketingplan.

DATA:  COMPRESSIE OF INTEGRATIE?

WAT NU?

Breng in kaart welk type marketing automation strategie jouw bedrijf nodig heeft. Aan de hand hiervan kan je het gros van de beschikbare tools waarschijnlijk wegstrepen en je makkelijker concentreren op de providers die jouw behoeften beantwoorden.

Mis je iets of heb je vragen? Laat het ons weten, we helpen je graag verder!