ENGAGEER JE CONSUMENTEN DOOR JE DATA TE ACTIVEREN!

Activatiemethodes en -scenario’s

Het volume van kanalen explodeert, de routes vermenigvuldigen zich en worden complexer. De uitdaging is om uw klanten een vloeiende, gedenkwaardige en continue ervaring te bieden. Hoe kunt u uw klanten betrekken via scenario's voor marketingactivering?

ENGAGEER JE CONSUMENTEN DOOR JE DATA TE ACTIVEREN!
Pourquoi créer une relation client personnalisée ?

WAAROM IS EEN PERSOONLIJKE KLANTRELATIE ZO BELANGRIJK?

Pourquoi créer une relation client personnalisée ?

De verwachtingen van de consument zijn veranderd; ze hechten meer belang aan een sterke en persoonlijke klantrelatie en daardoor gaan merken op zoek naar manieren om daarop in te spelen. De vier traditionele P’s waar marketeers zo lang en zo hard op hamerden – Product, Prijs, Plaats en Promotie – maken plaats voor vier nieuwe P’s, namelijk Plezier (vaak gekoppeld aan positieve emoties zoals blijdschap, trots...), Praktisch (om tijd en efficiëntie te winnen, en geld uit te sparen), Psyche (de wereld en zichzelf begrijpen) en Participatie (verbondenheid met anderen, geruststelling, deel uitmaken van een groep).

Emotionele marketing heeft zijn plaats. Een studie van Capgemini (2017 - Loyalty Deciphered - How emotions drive genuine engagement?) toont aan dat merken die een emotionele band creëeren met hun klanten hun jaarlijkse omzet met gemiddeld 5% zien toenemen en de merkloyaliteit zien stijgen. “81% van de emotioneel betrokken consumenten promoot het merk bij anderen en geeft meer uit. 70% is bereid om tot dubbel zo veel uit te geven voor producten van een merk waar ze trouw aan zijn.” Deze klantloyaliteit is een essentiële groeifactor. Zeker als je de volgende cijfers voor ogen hebt: 5% klantloyaliteit winnen, staat gelijk aan een winststijging van 15% (Fred Reicheld - Cabinet Bain & Co).

Om zich te onderscheiden, moeten merken hun consumenten ervaringen bezorgen en emoties losmaken. Op basis van klantervaring definiëren we de perceptie die de klant heeft van zijn relatie met het merk op elk contactmoment, voor, tijdens en na de aankoop. Merk op dat als klanten een positieve ervaring hebben, ze beter in staat zijn om hun ervaring te delen en het merk aan te bevelen aan hun omgeving. Volgens Forrester vermenigvuldigt de merkbekendheid van bedrijven die de klantervaring centraal stellen met een factor 1,6; de gemiddelde waarde van een bestelling met 1,9; het investeringsrendement met 1,9; en de klanttevredenheid met 1,6. In een tijd die bol staat van de digitale interacties en online consumptie zijn consumenten op zoek naar dichtere relaties, unieke ervaringen en meer menselijkheid.

DATA: DE SLEUTEL TOT EEN GEPERSONALISEERDE KLANTRELATIE

Les données : clés d’une relation client personnalisée

De bouwstenen van ervaring en personalisatie zijn de exploitatie en activatie van relevante data. De grote hoeveelheid gegevens waarover marketeers beschikken, bieden eens zo veel kansen om ze te gebruiken. Volgens McKinsey verhoogt een e-retailer zijn bedrijfsmarge met 60% als hij het volledige potentieel van zijn gegevens benut. In werkelijkheid worden consumenten echter te vaak geconfronteerd met aanbiedingen die hen niets zeggen, retargeting die de plank mis slaat, massa-e-mails... Kortom: klantervaringen die hen niet (h)erkennen als klant. Voor de consument zijn dit allemaal interacties die gevoelens van verzadiging, opdringerigheid, inbreuk en ontevredenheid oproepen.

Het probleem? Het aantal gegevensbronnen is aanzienlijk, maar ze bevinden zich nog in silo’s.

Browsegegevens bevinden zich in data-analysetools, gegevens over winkelbezoeken en direct marketing in CRM-tools, klantinteracties (callcenter, e-mail retargeting…) op e-mailplatforms, verkopen in ERP-systemen... Vaak worden deze gegevens niet samengebracht, waardoor marketeers dus geen coherente visie krijgen op de klantreis als geheel. Uiteraard helpt dit niet als je een bevredigende klantervaring hoopt te creëren.

Les données : clés d’une relation client personnalisée

EEN VERKEERD GEBRUIK VAN KLANTGEGEVENS: 4 FOUTEN DIE JE NIET MAG MAKEN

Datamanagement, -kwaliteit en -verwerking zijn sleutels tot een succesvolle klantrelatie. Hier 4 te mijden valkuilen voor wie het meeste uit zijn gegevens wil halen.

JE GEGEVENS IN SILO’S VERWERKEN JE GEGEVENS IN SILO’S VERWERKEN Background

JE GEGEVENS IN SILO’S VERWERKEN

Als je gegevens zich in silo’s bevinden, wees je dan bewust van de stappen die je moet nemen om ze correct te gebruiken.

VALSE OF ONTBREKENDE GEGEVENS GEBRUIKEN VALSE OF ONTBREKENDE GEGEVENS GEBRUIKEN Background

VALSE OF ONTBREKENDE GEGEVENS GEBRUIKEN

Vergeet niet om de kwaliteit van de verzamelde gegevens te controleren.

KLANTACTIES NIET OF MAAR GEDEELTELIJK KOPPELEN KLANTACTIES NIET OF MAAR GEDEELTELIJK KOPPELEN Background

KLANTACTIES NIET OF MAAR GEDEELTELIJK KOPPELEN

Zorg dat je de acties van klanten koppelt. Als een klant je winkel bezoekt en zich tegelijk op je nieuwsbrief abonneert, stuur hem dan geen twee parallelle communicaties.

GEGEVENS FOUTIEF OF SLECHTS DEELS ANALYSEREN GEGEVENS FOUTIEF OF SLECHTS DEELS ANALYSEREN Background

GEGEVENS FOUTIEF OF SLECHTS DEELS ANALYSEREN

Marketinggegevens zijn niet altijd exact. Controleer of ze correct zijn voor je ze gebruikt.

WAT ZIJN DE BELANGEN VAN DATA EN CRM?

Quels enjeux Data et CRM ?

Om voldoende gegevens te verzamelen en je data ten volle te benutten, is het belangrijk om bij een aantal zaken stil te staan:

  • Over welke dataverzamelingen beschik je? Ga de verschillende databronnen na (web, mobiel, sociale netwerken, retail, e-commerce, CRM…)

  • Hoe beheer je deze gegevens? Denk na over de mogelijke opties voor de opslag, het gebruik en de beveiliging (GDPR) van data.

  • Wat kan je doen om ze te verbeteren? Denk in termen van klantkennis, profiling, scoring en targeting.

  • Welke gegevens moet je activeren? Afhankelijk van je doelstellingen voor loyaliteit, acquisitie, CRM onboarding of personalisatie van je interacties.

  • Wat voor sturing moet er gebeuren? Definieer de indicatoren voor analyse, visualisatie, ROI, KPI’s…

  • Op welk vlak is optimalisatie mogelijk? Performance, winst, marketingkosten…

Uit deze eerste reflectie moeten driebeslissingen voortkomen, namelijk beslissingen die:

1/ informatie omzetten in kennis

2/ kennis omzetten in acties

3/ acties omzetten winst

Quels enjeux Data et CRM ?
La méthodologie en 6 étapes

DE 6-STAPPENMETHODE

La méthodologie en 6 étapes

6 stappen om het gebruik en de activatie van je gegevens in vraag te stellen

  1. CRM-strategie => identificeer de klantparcours en denk na over wat voor klantparcours je wil uitbouwen

  2. Data Sourcing => ga na welke data je hiervoor nodig hebt

  3. Data Management => draag zorg voor datamanagement: hoe organiseer je dit?

  4. Klantkennis => hoe doe je meer klantkennis op?

  5. Marketing Automation => welke campagnes moet je lanceren?

  6. Sturing

Technologie alleen is niet voldoende om aan marketingrelevantie te winnen. Voorafgaand moet je goed nadenken over de verschillende stappen die je moet zetten om passende ervaringen en campagnes te kunnen bieden.

Afhankelijk van de levenscyclus van jeklanten zal je marketingcommunicatie doorgaans verschillen. Richt je je tot een prospect aan het begin van zijn cyclus, dan kom je met een ‘veroveringsplan’. Communiceer je met een nieuwe klant, dan gaat de voorkeur uit naar een conversieplan. Voor een trouwe klant is het zaak om van hem een ambassadeur te maken, aan de hand van getrouwheids- en retentieplannen. Inactieve klanten benader je dan weer met een reactivatieplan.

IDEEËN VOOR MARKETING ACTIVATION SCNEARIO’S

Gegevens vormen de basis van een CRM-plan. Om scenario’s te bouwen, moet je eerst zorgen dat volgende data beschikbaar zijn:

- activatie en targetingdata, om je communicaties te richten,

- triggerdata, om de marketingactie te starten,

- personalisatiegegevens, om de juiste inhoud op het juiste moment tot bij de juiste personen te krijgen,

- en ten slotte interruptiedata, om automatische lussen te stoppen.

=> Gevaloriseerde gegevens zijn gegevens die je gemakkelijk kan activeren en die leiden tot een eersteklas klantervaring.

We raden je aan om aan de hand van 2 fictieve use cases te brainstormen over ideeën om scenario’s te activeren die de klantervaring en -betrokkenheid verbeteren

  • Mia(ou)m is een dierenspeciaalzaak. Hun doel? Een relatieprogramma uitbouwen dat de klantrelatie persoonlijker maakt en dat is aangepast aan de klantvoorkeuren. De twee voorgestelde scenario’s: een gepersonaliseerd welkomstpakket en een waarschuwing wanneer de voorraad brokken bijna op is.

  • Zoro is een modemerk. Hun doel? De conversie verbeteren door berichten te personaliseren en de communicatie aan te passen aan het gewenste kanaal. De twee voorgestelde scenario’s: de herlancering van verlaten winkelwagentjes en verstreken heraankooptijd.

MIA(OU)M: GEPERSONALISEERD WELKOMSTPAKKET MIA(OU)M: GEPERSONALISEERD WELKOMSTPAKKET Background

MIA(OU)M: GEPERSONALISEERD WELKOMSTPAKKET

Implementatie van een automatisch welkomstprogramma. Dit vanaf het moment dat iemand zich op de nieuwsbrief van Mia(ou)m abonneert of een nieuwe account aanmaakt. Wat volgt is de automatische verzending van een welkomstcampagne (met een welkomstaanbieding bijvoorbeeld). Is de klant niet bereikbaar via e-mail, dan wordt het aanbod verzonden via sms.

De communicatie wordt gepersonaliseerd op basis van de interesse van de klant voor bepaalde diersoorten (katten, honden, knaagdieren…). De weergave is afhankelijk van de voorkeuren zoals verzameld op het klantprofiel. Afhankelijk van het openen van de e-mail en de reactie van de klant, sluit het scenario of vertrekt de campagne opnieuw: “Het is niet te laat om nog te profiteren van deze welkomstaanbieding.”

MIA(OU)M: WAARSCHUWING ‘JE VOORRAAD IS BIJNA OP’ MIA(OU)M: WAARSCHUWING ‘JE VOORRAAD IS BIJNA OP’ Background

MIA(OU)M: WAARSCHUWING ‘JE VOORRAAD IS BIJNA OP’

Het idee is om te anticiperen op de behoeften van klanten door een waarschuwing in te stellen wanneer de voorraad brokjes bijna op is. Dit scenario is aangepast aan de gebruiksduur van het product. De targeting is gericht op klanten die twee weken geleden brokken kochten en waarmee contact kan worden opgenomen via e-mail. De communicatie is aangepast aan de grootte van het gekochte product (bij een XL-pakket brokken vertrekt de e-mail een week later).

ZORO: HERLANCERING VAN VERLATEN WINKELWAGENTJES ZORO: HERLANCERING VAN VERLATEN WINKELWAGENTJES Background

ZORO: HERLANCERING VAN VERLATEN WINKELWAGENTJES

Bij dit type scenario wordt ervan uitgegaan dat je bezoekers herkent die winkelmandjes verlaten (bijvoorbeeld klanten die al een account hebben). Alle klanten die hun mandje overdag hebben verlaten, ontvangen automatisch een e-mail. Je kunt communiceren over gratis levering, over de aanpassing van je klantenservice aan de crisisperiode (zoals tijdens de lockdown). Het idee is om je potentiële klant gerust te stellen en zo te converteren.

ZORO: VERSTREKEN HERAANKOOPTIJD ZORO: VERSTREKEN HERAANKOOPTIJD Background

ZORO: VERSTREKEN HERAANKOOPTIJD

Het doel is om heraankopen te stimuleren volgens RF-segmentatie (R voor recentheid, datum van de laatste bestelling, en F voor frequentie van aankopen over een bepaalde referentieperiode). Als de klant bijvoorbeeld de gewoonte heeft om elke drie maanden iets te kopen bij Zoro (segment 3 maanden recentheidfrequentie) en die periode overschrijdt, dan vertrekt een gepersonaliseerde e-mail. De inhoud is aangepast aan parameters zoals promotiegevoeligheid (afgaand op de aankoopgeschiedenis) en collectievoorkeur (denim, rokken, loungewear...)