ZICHT OP HET EINDE VAN DE CRISIS? WEK JE BASIS!

En leg je inactieven op tafel…

Tijdens onze 4de Actito Workout, samen met Octelio, brachten we weer iets opmerkelijks aan het licht: het aantal inactieve e-mailabonnees is aanzienlijk. Soms heeft de helft van de contacten uit een database mails al meer dan zes maanden niet geopend of aangeklikt. Deze inactiviteit viel tijdens de lockdown en/of het pauzeren van je activiteiten waarschijnlijk alleen maar harder op. Afleverproblemen, tegenvallende verkopen, de impact op je business… inactieve contacten kunnen nefast zijn voor je resultaten. Maar, vergeet niet dat het werven van nieuwe klanten nog steeds meer kost dan bestaande contacten reactiveren. Maak van je reactivatie een succes!

ZICHT OP HET EINDE VAN DE CRISIS? WEK JE BASIS!

VAN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT NAAR CUSTOMER CARE MANAGEMENT

 Du Customer Relationship Management au Customer Care Management

De Covid 19-gezondheidscrisis heeft om heel wat adaptatievermogen gevraagd. Veel activiteiten werden noodgedwongen stopgezet: retailers moesten hun winkels sluiten, de travelsector was van de ene op de andere dag nagenoeg onbestaande… Hierdoor heeft menigeen e-mailcampagnes verminderd, aangepast of gewoonweg compleet stopgezet.

Marketeers moesten hun communicatieboodschappen herzien en een nieuwe aanpak bedenken, rekening houdend met meer gecontextualiseerde en relationeel georiënteerde inhoud. Dit heet ‘customer care management’.

  • Aan het begin van de lockdown bevatte 80% van de verzonden berichten nog steeds de gebruikelijke inhoud. Slechts 20% was ‘lockdown/Covid-19’ gericht. Al snel draaiden deze verhoudingen om en ging het merendeel van de inhoud over thema’s gerelateerd aan de actualiteit, nl. de lockdown of Covid-19.

  • Promotionele e-mails, normaalgezien circa 75% van de reguliere communicatie, maakten geleidelijk plaats voor relationele e-mails. Sinds 17 maart gaat slechts 35% van de ontvangen e-mails nog over transactiegerelateerde onderwerpen.

  • We nemen drie communicatiefasen waar. De eerste bestaat uit het informeren en geruststellen van klanten over het al dan niet voortzetten van activiteiten en onder welke voorwaarden: gezondheidsmaatregelen, ruimere leveringstermijnen, nieuwe click- en collectsystemen...De tweede fase is gericht op het onderhouden van klantenrelaties aan de hand van meer redactionele inhoud en door advies te geven over een hele reeks alledaagse onderwerpen. Kooktips, sport, doe-het-zelf-workshops, ideeën om de kids te entertainen binnenshuis… De derde fase tot slot legt de nadruk op steun en solidariteitsinitiatieven: voor zorgverleners, eerstelijnspersoneel, etc.

Van klassiek customer relationship management zijn marketeers overgestapt naar customer care management door klanten te tonen dat je om hen geeft en meer warmte en gevoel te brengen in de relatie.

 Du Customer Relationship Management au Customer Care Management
Des FAI encore plus vigilants

INTERNETPROVIDERS NOG WAAKZAMER

Des FAI encore plus vigilants

Tijdens de lockdown zagen we ineens een vrij onverwachte en exponentiële toename van het aantal full-base campagnes. Hierdoor geraakten servers en netwerken verzadigd. ISP’s kregen dus te maken met zowel een piek in het internetverkeer als een toename van het aantal gebruikers.

Dit was bijvoorbeeld het geval voor het leren op afstand. Verschillende professoren en studenten moesten nieuwe e-mailadressen aanmaken om met elkaar te kunnen communiceren.

Een zo plotse groei wakkert de waakzaamheid van ISP’s aan, waarbij ze extra letten op de naleving van de beste praktijken (vooral na hervatting van de activiteiten). Het is aan de marketeers om:

  • het volume van verzendingen te beperken

  • het volume geleidelijk te verhogen

  • spamwoorden te vermijden

  • het risico op klachten te beperken

Om geleidelijke reactivatie in goede banen te leiden, target je best eerst alle actieve contacten.

HOE (RE)ACTIEF IS JE BASIS?

Quelle (ré)activité de votre base ?

Een inactief contact is een persoon die je e-mails wel ontvangt, maar er niet meer op klikt en dus geen interesse toont in je communicatie.

4 kerncijfers over e-mailactiviteit (Bron: SNCD 2019):

  • 78% van de abonnees heeft minstens twee e-mailadressen

  • 88% checkt zijn inbox zeker één keer per dag

  • 5 seconden: dat is hoe lang het duurt om een e-mail te lezen. Dat is extreem kort!

  • Een vierde van de abonnees die niet geïnteresseerd zijn in je e-mails schrijven zich niet uit.

Dit verklaart waarom er zoveel contacten in je database inactief zijn.

Veel mensen denken – onterecht – dat een grotere database beter is. Het tegenovergestelde is echter waar: een kleinere basis, van een betere kwaliteit en met echt betrokken contacten geniet absoluut de voorkeur.

Quelle (ré)activité de votre base ?
Les impacts d'une base inactive sur votre délivrabilité

DE IMPACT VAN EEN INACTIEVE DATABASE OP JE DELIVERABILITY

Les impacts d'une base inactive sur votre délivrabilité

E-mailcampagnes versturen naar inactieve contacten is niet zonder gevolgen voor je deliverability. De meest rigoureuze ISP’s straffen dit af en blokkeren je zendingen. Gmail of Hotmail bijvoorbeeld baseren hun filters op het gedrag van hun gebruikers en hun reactiviteit.

  • Hoe vaker ontvangers je e-mails openen, aanklikken of beantwoorden, hoe beter je reputatie. Omgekeerd geeft het niet openen van e-mails of het deleten van e-mails zonder ze te lezen ISP’s het signaal dat je berichten ontvangers niet lijken te interesseren. Als je inactieve contacten in je communicatie meeneemt, loop je het risico dat je berichten naar e-mailadressen te stuurt die niet meer bestaan of die niet meer geldig zijn (hard bounces).

  • In je activa kunnen ook spamtraps verborgen zitten. Dit zijn een soort controle-adressen gecreëerd door webmails, om afzenders met veel inactieve contacten te detecteren en spammail tegen te gaan.

Het is dus erg belangrijk om:

- je te richten op je meest actieve klanten

- en hen relevante berichten te sturen, die overeenstemmen met hun verwachtingen, om er zeker van te zijn dat ze in hun inbox blijven terechtkomen.

Wanneer je inactieve contacten wil reactiveren, doe dit dan geleidelijk. Spreid de risico’s. Als je bijvoorbeeld een campagne wil sturen naar je inactieve contacten, stuur dan parallel een campagne naar je actieve contacten. We raden een percentage van 5% inactief aan en 95% actief. Op die manier is webmail zich minder bewust van je strategie om inactieve mensen te contacteren. Je kunt ook een ander IP-adres (en verzenddomein) toewijzen aan de meer risicovolle communicaties om de reputatie van al je reguliere marketingmailings hoog te houden.

Meer deliverability-tips? Check dit e-book!

DE IMPACT VAN EEN INACTIEVE BASIS OP JE COMMERCIËLE PERFORMANCE

Les impacts d’une base inactive sur votre performance commerciale

Als je niet-doelgerichte berichten stuurt naar je actieve contacten zal je merken dat:

  • Je open en click rates kelderen

  • Het relevant verkeer naar je website aanzienlijk daalt

  • Dit een negatieve impact heeft op je commerciële indicatoren en je ROI (daling van potentiële inkomsten, etc.)

Daarom is het essentieel om je inactieve contacten opnieuw te betrekken. Hiervoor kan je gebruikmaken van een aantal specifieke strategieën. Zeker als je weet dat de conversieratio van een inactief contact tot 10 keer hoger is dan van een prospect. Waarom? Omdat een inactief contact een persoon is die reeds een relatie heeft met je merk, je al kent en interesse heeft in je producten.


Wat stel je in als drempel om te bepalen of iemand al dan niet nog actief is

3 maanden, 6 maanden, een jaar?

Er zijn geen precieze regels of een antwoord dat voor iedereen geldt. Het hangt ook af van je branche en je marketingstrategie.

  • Een reisorganisatie houdt bijvoorbeeld rekening met langere termijnen. Sommige klanten boeken eens per jaar. Hij zal dus ook langere inactiviteitsdrempels hanteren (eerder rond de 8-12 maanden).

  • Een online retailer daarentegen die nagenoeg dagelijks e-mailcampagnes verstuurt, gebruikt waarschijnlijk veel kortere inactiviteitsdrempels (3-4 maanden).

  • De inactiviteitsdrempels zijn ook afhankelijk van de ISP’s. Yahoo, Gmail en Hotmail hebben strengere regels. Hou daar rekening mee.

Les impacts d’une base inactive sur votre performance commerciale

WAAROM IS JE BASIS INACTIEF?

Er zijn verschillende redenen die de inactiviteit van je basis kunnen verklaren. We benoemen er hieronder enkele. Merk op dat de gezondheidscrisis ook een impact heeft gehad op natuurlijke inactiviteit; hier speelde het pauzeren van campagnes en nieuwsbrieven een rol. De uitdaging is om inactieve contacten te identificeren en ze aan de hand van de juiste strategie te reactiveren.

INHOUD INHOUD Background

INHOUD

De inhoud die je verstuurt, spreekt je doelgroep niet meer aan.

BEHOEFTEN VAN ABONNEES BEHOEFTEN VAN ABONNEES Background

BEHOEFTEN VAN ABONNEES

De behoeften van je abonnees zijn niet meer dezelfde, omdat hun consumptiegewoonten sinds de lockdown zijn veranderd.

VERZENDTEMPO VERZENDTEMPO Background

VERZENDTEMPO

Het verzendtempo voldoet niet aan de verwachtingen van je abonnees.

E-MAILADRES E-MAILADRES Background

E-MAILADRES

Het e-mailadres van je abonnees is niet (meer) geldig.

SPAM ALERT! SPAM ALERT! Background

SPAM ALERT!

Je e-mails worden als spam gezien.

IDENTIFICEER INACTIEVEN, HERKWALIFICEER DE BASIS

Identifiez vos inactifs, requalifiez votre base

Door je inactieve contacten te identificeren, kun je ze op de juiste manier targeten. Identificeer inactieven aan de hand van de volgende criteria:

  • Overheersen bepaalde bronnen van rekrutering?

  • Onderscheid klanten vs prospects.

  • Hebben ze een bepaalde anciënniteit? Is er bijvoorbeeld een gemiddeld aantal dagen vóór een contact inactief wordt?

  • Nam je een bepaalde verandering waar in de manier waarop ze op campagnes reageerden?

  • Wat is hun aankoopgeschiedenis? Zie je een link tussen hun gedrag en je loyaliteitsprogramma?

  • Zie je hen op een bepaalde manier op je website navigeren?

Door jezelf dit soort vragen te stellen, kan je een bepaalde typologie van inactiviteit opstellen.


Aarzel ook niet om je inactieve basis op te ruimen. Er zijn verschillende mogelijkheden om je database continu bij te werken:

  • Estocade-processing: detectie en eliminatie van contacten die niet langer bereikbaar zijn op een bepaald adres (verhuisd)

  • Charade-processing: het zoeken naar nieuwe adressen van verhuisden (via het klantbestand)

  • RNVP: herstructurering, normalisatie, postvalidatie (restructuration, normalisation, postal validation)

  • Curatieve behandeling van e-mails:het opschonen van je database door het controleren van syntaxis, domeinnaam, gebruikersnaam, spamtraps, wegwerp-e-mails, volle inboxen, etc.

  • Preventieve behandeling: realtime e-mailcontrole.

Deze behandelingen zijn des te relevanter na de gezondheidscrisis en de daardoor ontstane natuurlijke inactiviteit.

Eens deze stap is voltooid, herkwalificeer je al je contacten. Hiervoor kan je de gegevens die je over contacten hebt zoveel mogelijk aanvullen via data appending (door je database met inactieve contacten te kruisen met de megadatabses van dienstverleners). Hierdoor kan je inactieven identificeren die elders actief zijn (bij andere adverteerders, andere databases) en hen herkwalificeren met bijvoorbeeld een ander e-mailadres (of een sms-nummer of andere gegevens).

Identifiez vos inactifs, requalifiez votre base
Adaptez vos stratégies de réactivation selon vos segments

PAS JE REACTIVATIESTRATEGIEËN SEGMENTGEWIJS AAN

Adaptez vos stratégies de réactivation selon vos segments

In functie van de inactieve segmenten die je hebt gemaakt, kan je vervolgens verschillende reactivatiestrategieën toepassen. Deel de contacten in je e-maildatabase in twee groepen in: openers en niet-openers.

  • Maak binnen de openers een onderscheid tussen kopers en niet-kopers. Identificeer vervolgens onder de niet-kopers contacten die klikken/bladeren en diegenen die dat niet doen.

Als contacten klikken en navigeren, maar niets kopen, heb je mogelijk transformatieproblemen op je landingspagina’s die je kunt optimaliseren. Wordt er niet geklikt, dan is de inhoud van je e-mails waarschijnlijk niet voldoende relevant.

  • Maak binnen de niet-openers een onderscheid tussen actief en inactief.

Zijn je niet-openers wel actief via andere kanalen, dan kan het zijn dat ze liever niet via e-mail met je communiceren. Probeer hen te bereiken via een ander kanaal. Als contacten je e-mails niet openen, maar wel je site bezoeken, kan je een reactivatietrigger instellen “Volgend op je bezoek…”. Voor inactieve niet-openers bedenk je een re-engagement strategie.


Voor re-engagement strategieën is timing cruciaal. Identificeer van tevoren de juiste tijdstippen gebaseerd op de belangrijkste fasen in de levenscyclus van de klant. Laat traditionele boodschappen los en durf creatief te zijn: geef je bericht wat punch, wees eigenzinnig, direct en persoonlijk, boei je lezer, gebruik woorden en uitdrukkingen die een gevoel van nabijheid opwekken: “Waar ben je?”, “Zullen we nog eens afspreken?”…

WAT BETEKENT DIT IN DE PRAKTIJK BINNEN ACTITO?

Et en pratique dans Actito ?

In Actito kun je reactivatiescenario’s instellen voor inactieve contacten. Op voorhand definieer je een bepaald startpunt voor dit scenario op basis van een segmentatie.

  • Als het goed is, heb je je database gesegmenteerd volgens het type inactiviteit van je contacten (clickers, kopers, etc.). Afhankelijk van je reactiveringsstrategie, kunt je het aantal executiemomenten van je scenario preciseren.

  • Vervolgens verzend je de eerste reactivatiemail: In het scenario kan je een bepaalde wachttermijn vastleggen (bv. 4 weken). Opent je contact de e-mail binnen die periode, dan heeft je strategie gewerkt. Je inactief contact is weer actief en de activatielus wordt verlaten. Is dit niet het geval, dan kan je de e-mail inactiviteit vergelijken met de (in)activiteit op je website.

Bezoekt dit inactieve contact je website wel, maar opent hij geen e-mails, dan interesseert je merk hem wel, maar geniet e-mailcontact niet zijn voorkeur. In dit geval kun je bijvoorbeeld een sms-bericht sturen.

Bezoekt je inactieve contact ook je website niet, dan kun je een onderscheid maken tussen inactieve prospects en inactieve klanten, en een nieuwe reactivatiecampagne turen: “We missen je” (klant), “Vind je het moeilijk om een keuze te maken? Misschien helpt dit” (prospect).

Et en pratique dans Actito ?