Deze website gebruikt cookies om het bezoek te analyseren en uw surfervaring te optimaliseren. Meer informatie hierover kan u terugvinden in ons privacyovereenkomst. Ik ga akkoord

De retail herovert de consument

Marketing automation de reddende engel

De hamvraag van de maand? Hoe en waarom revolutioneert marketing automation de retailsector? De klant van vandaag is hypergeconnecteerd en gewend aan de gepersonaliseerde ervaringen die sectorreuzen bieden (Alibaba, Amazon, …) en beantwoorden aan hun wensen en behoeften. Maar wat als marketeers hun creatieve kant teruggeven dé sleutel is tot het winnen en behouden van klanten?

Een demo van ACTITO?

Van een persoonlijke klantrelatie tot een gepolijste klantervaring

In de twintigste eeuw, de tijd van de lokale buurtwinkeltjes, waren kennis en klantrelaties persoonlijk, diepgaand, maar vooral ook heel natuurlijk. Dat de bakker je bij je naam noemde of je het ‘niet te hard gebakken’ stokbroodje gaf, omdat hij wist dat jij daarvan houdt, was heel normaal. Hij kende jou en jij kende hem: jullie klantrelatie was gebaseerd op wederzijdse kennis, waarbij er voortdurend werd gepeild naar en geanticipeerd op klantervaringen. Dit maakte het voor de bakker makkelijk om te vragen wat een klant van zijn nieuwste gebakje of nieuw product dacht. Dit soort uitwisselingen was een onderdeel van een continu leerproces. Op lokaal niveau had de kleinhandelaar een 360°-beeld van zijn klanten en kon hij hun gedragingen voorspellen op basis van hun voorkeuren en koopgewoontes. Omgekeerd moedigde dit geprivilegieerd en gepersonaliseerd contact klanten aan om terug te komen en dus om trouw te blijven aan ‘hun’ winkelier.


Met de komst van grote oppervlakten veranderde die klantervaring radicaal. Weg zijn de gepersonaliseerde uitwisselingen met de handelaar. Om sneller en met een maximale marge te verkopen, worden commerciële en communicatieprocessen geoptimaliseerd en geautomatiseerd. Welkom in het tijdperk van ‘one fits all’ en een gepolijste klantervaring! De klant kan kleding aanraken en koopwaar vasthouden, maar onderhandelen met de verkoper zit er niet meer in: de klant kent de prijzen, ze staan immers op het etiket. De klant wint weliswaar aan autonomie… maar tegen welke prijs? Naarmate de massaretail groeit, ontwikkelen marketingtechnieken. Marketeers moeten zich richten op een ‘publiek’ of een ‘doelgroep’, in plaats van op individuen, en zijn verplicht om in push modus te schakelen om hun attentie te winnen. Maar wat is er met het centraal stellen van de klant gebeurd?


De numerieke revolutie versterkt de klantautonomie. De retail digitaliseert. De veelheid aan kanalen geeft de consument de kans om zich in een vroeg stadium te informeren over een product, het te zien in een winkel en het online of instore te kopen of bestellen. De aankoopervaring vindt evengoed on- als offline plaats. De mogelijkheden zijn talloos, wat de customer journey ingewikkelder maakt. Voor marketeers zijn dit allemaal opportuniteiten om ervaringen op te doen, on- en offline. En dankzij het www is een individuele benadering weer binnen merken hun bereik!

Dit vormt een hele nieuwe uitdaging voor marketeers:
=> Gebruikmaken van al deze contactmomenten om op een relevante en gepersonaliseerde manier te communiceren met de juiste persoon, op het juiste moment en via het juiste kanaal.

Naar hyperpersonalisatie, om klanten te betrekken en binden

De digitalisering heeft ons niet doen vergeten hoe belangrijk de emotionele parameter is in de customer journey. Op zoek naar hyperpersonalisatie, relevante informatie, antwoorden op hun wensen en verwachtingen, maar ook naar een echte klantervaring, gooien consumenten gedragsregels overhoop. Zoals de resultaten van onze Barometer 2019 over gepersonaliseerde marketing aantonen, komen communicatie en verleiding richting de massa niet langer overeen met de verwachtingen van een dynamische markt, die nog volop in beweging is.

Enkele spraakmakende cijfers:
Hypergeconnecteerd en hyperbevraagd als ze zijn, moeten consumenten het gevoel krijgen dat een merk hun behoeften beantwoordt. Dat terwijl vandaag:

van de consumenten

vindt dat ze aanbiedingen krijgen die niet overeenstemmen met hun interesses. Merken kennen hen dus niet goed of niet goed genoeg.*

van de Franse klanten

eerder bereid is om iets te kopen van een bedrijf dat klantervaringen personaliseert.**

van de marketeers

meer dan de helft van hun communicatie-uitingen personaliseert. ***

De uitdaging voor marketeers die de impact van hun interacties met consumenten willen maximaliseren, is de juiste gegevens verzamelen om klantkennis op te doen, te verrijken en te verfijnen. Informatie over de leeftijd, locatie, voorkeuren of gebruiksgeschiedenis van de klant. Om vervolgens de belangrijkste ‘key’ momenten in de klantreis te identificeren en de juiste informatie via het juiste kanaal te communiceren.

idea

Goed om te weten:  de key momenten worden momenteel weinig gebruikt door marketeers. Dit zijn echter kansen om een indrukwekkend aantal opportuniteiten te identificeren en de klantbetrokkenheid te verhogen. Het kan gaan om het weer, de verjaardag van de klant... De mogelijkheden zijn legio!

 

 

 

 

 

Om deze uitdaging aan te gaan, zijn er twee oplossingen:
• Oplossing A: een leger aan marketeers inhuren en elke klant of prospect een persoonlijke marketeer toewijzen... Niet echt realistisch en te duur!
• • Oplossing B: kiezen voor een marketing automation oplossing om de dialoog met klanten te starten en gedurende de klantreis geen enkele opportuniteit te missen.

Waarom de retail baat heeft bij marketing automation 

Een marketing automation oplossing geeft marketeers de kans om klantreizen te activeren via geautomatiseerde, relevante, maar vooral hypergepersonaliseerde boodschappen. Het is dit soort personalisatie dat de verwachtingen van de klant van vandaag invult en de klantbetrokkenheid aanzienlijk verbetert. Dit is een belangrijke uitdaging voor bedrijven als je weet dat het vijf keer minder kost om een klant te binden dan er een nieuwe te winnen…


Om dit niveau van personalisatie te bereiken, hebben marketeers goede en betrouwbare klantgegevens nodig. Een marketing automation oplossing met een multi-table datamodel is dan de beste keuze. Dit type model geeft de marketeer toegang tot de geschiedenis van alle klantinteracties, zonder tijdslimiet. In de praktijk worden terreingegevens (kassabonnen, websitebezoeken, etc.) samengevoegd met datamartgegevens, zodat de marketeer zijn communicatieboodschap kan bepalen, personaliseren en lanceren.

De verzamelde gegevens helpen bij het identificeren van consumentenvoorkeuren, zoals de voorkeur of ontvankelijkheid voor een bepaald kanaal. Als bepaalde klanten de mobiele applicatie van het merk niet hebben gedownload, kan je ze mogelijk wel aanspreken via een ander kanaal: e-mail, sms... Op basis van een ROI-analyse kan de marketeer het kanaal vervolgens aanpassen voor dat deel van de klanten, of zelfs een trapsgewijze cascadeaanpak overwegen, in een geautomatiseerd en voorgeprogrammeerd scenario. (Bijvoorbeeld: e-mail - indien niet geopend => SMS - indien geen antwoord => callcenter). Vooral in de retail is dit essentieel om een gunstige wisselwerking te creëren tussen de fysieke verkooppunten en de digitale aanwezigheid. (Click & Collect, promotionele sms die aanzet tot een winkelbezoek...)


Een marketing automation oplossing faciliteert niet alleen een multichannelstrategie, maar ook multidimensionele personalisatie. Bijvoorbeeld:

Personalisatie met de voornaam/naam bovenaan de communicatieboodschap.

- Personalisatie volgens de locatie van de klant, bv. wanneer er in een filiaal in de buurt van de klant een uitzonderlijke uitverkoop plaatsvindt, of een VIP-avond…

- Personalisatie qua timing. De feedback van onze klant Balinéa is hiervan een goed voorbeeld. “We permitteren ons minder vaak een gezichtsbehandeling dan het waxen van de benen.” Daarom paste Balinéa zijn campagnes aan de tijdelijkheid van aanbiedingen aan en zag het openingspercentages stijgen met 30%!

Trigger- of gedragsscenario’s kunnen deze verschillende vormen van personalisatie eveneens integreren. Zo wordt een bepaald scenario automatisch geactiveerd na een specifieke actie van de prospect of klant, bijvoorbeeld een e-mail om hem te verwelkomen, een orderbevestiging, een herinnering voor een verlaten winkelmand, etc.


=> Of het nu multichannel, multidimensionaal of scenariomatig is, personalisatie vormt de kern van een marketing automation strategie die de klantbetrokkenheid en uiteindelijk de omzet en ROI verbetert. Marketing automation in de retail verbetert de klantervaring en zorgt voor een concurrentievoordeel door differentiatie. Met andere woorden: het grote voordeel van een marketing automation oplossing is dat je een personalisatiestrategie kan implementeren op een zeer grote schaal, zonder bovenmenselijke inspanningen. Spelers in de retail en e-commerce die geen marketing automation oplossing gebruiken, missen zakelijke kansen... En hebben er alle belang bij om over te stappen van een generieke naar een gepersonaliseerde marketingoplossing.

 

 

*Informatie verzameld via Stéphane Amarsy, INBOX.

**Volgens de 13de jaarlijkse editie van het Global Consumer Pulse Research, gevoerd door Accenture Strategy (eind 2017), dat peilt naar de verwachtingen van meer dan 25 000 klanten wereldwijd, waaronder 1245 Franse klanten, betreft hun relaties met bedrijven, hun klantervaringen en de aangeboden producten en diensten.

***Barometer 2019 over gepersonaliseerde marketing.

 

 

Meer weten over ACTITO? Contacteer ons!

Vraag een demo aan