Deze website gebruikt cookies om het bezoek te analyseren en uw surfervaring te optimaliseren. Meer informatie hierover kan u terugvinden in ons privacyovereenkomst. Ik ga akkoord

Methodologie: flexibel opbouwen van processen voor marketing automatisering

In een tijdperk van eeuwige verandering zijn grootschalige marketingprojecten waarvan de implementatie verscheidene maanden tot zelfs jaren in beslag neemt, geen oplossing meer. Nieuwe benaderingen geïnspireerd op veerkrachtige ontwikkelingsmethodologieën bieden het beste antwoord.

photo © http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/32/Lego_Color_Bricks.jpg

Het is onmogelijk voor een CMO, welke capaciteiten die ook heeft, om een blauwdruk op te maken van zijn vereisten inzake operationele relatiemarketing voor de komende drie jaar. Waarom? Omdat we nog geen idee hebben of u nu een houten chalet dan wel een kasteel gaat bouwen. En zelfs wanneer u een kasteel nodig zou hebben, dan nog zou u niet in staat zijn om uw exacte vereisten te beschrijven aangezien u voordien nog nooit in een kasteel heeft gewoond. Wij zijn er sterk van overtuigd dat klein starten, geleidelijk opbouwen en resultaten neerzetten binnen de eerste weken de beste manier is om 1-to-1 klantgerichte processen op te zetten.

Start klein en evolueer gaandeweg

Wat doet u wanneer u een complex probleem tracht op te lossen? U verdeelt het probleem in verscheidene delen zonder een overzicht te verliezen op de uiteindelijke doelstelling. Want dat maakt het een stuk makkelijker. De meer complexe delen zult u geleidelijk aanpakken nadat u de makkelijke stukken al heeft opgelost. De juiste methodologie is cruciaal om te overleven. Als u tracht klantentrajecten te creëren met een gedetailleerd plan en “olifant”-projecten van bij het begin, dan riskeert het op een “muis” uit te draaien qua operabiliteit en opbrengst. Wij zijn ervan overtuigd dat technologische veerkracht en geleidelijk opbouwen de toekomst zijn voor marketeers. Er zijn drie cruciale fasen in een veerkrachtige aanpak: veerkrachtig klantentrajectbeheer, veerkrachtige opbouw van processen voor marketingautomatisering en veerkrachtige marketingorkestratie.


Wees slim met uw data
Ziet u het niet zitten om alle databases van uw bedrijf te moeten combineren? Dat is een fout die vaak wordt gemaakt en die ingegeven wordt door een IT-perspectief op data: de opslag van alle klantengegevens op één gecentraliseerde plek. Dit is beslist de slechtste zet als u snelle resultaten wilt boeken met uw 1-to-1 marketingstrategie. Want op dit punt heeft u geen idee welke data cruciaal zijn om uw klanten te begrijpen en de verkoop aan te zwengelen. Dat streven naar volledigheid zal ervoor zorgen dat u vastraakt in de complexiteit van de zaak en dat uw eerste campagne pas meer dan een jaar later de bedrijfsmuren zal passeren. 

Klanten zijn gewend geraakt aan het ontvangen van massacommunicatie of gesegmenteerde communicatie op basis van zeer kleine datasets. Sommige technologieverkopers willen CMO’s overtuigen dat ze onmiddellijk moeten evolueren van die situatie naar een “matrixgerichte” wereld waarin elk gegevensdeeltje op deze wereld gecombineerd wordt in het geheugen van de computer. Wij zijn ervan overtuigd dat er een soort ‘tussenin’-benadering bestaat die we “smart data” noemen. Die “smart data”-benadering is gebaseerd op de veronderstelling dat 20% van de data die u heeft over uw klanten 80% verklaren van hun gedrag en 80% van het optimaliseringseffect op businessvlak. Het probleem ligt er uiteraard in om de vinger te leggen op de 20% die wel van belang zijn. Onze ervaring zegt ons, na het bestuderen van specifieke sectoren, dat de belangrijkste vectoren voor klantengedrag van dezelfde aard zijn. In sommige gevallen kunnen de conclusies mogelijk tegen de intuïtie indruisen. Zo hebben we geobserveerd dat de weersvoorspellingen in de streek waar de klant leeft, een van de belangrijkste factoren zijn die zijn beslissing beïnvloeden om kruidenierswaren te kopen. Dat noemen we het “BBQ-effect”: de inhoud van de boodschappenmand op donderdag wordt vaak bepaald in functie van het weer dat werd voorspeld voor het weekend. Maar naast “recepten” kan dit toegepast worden op elk domein. Marketeers hebben een methodologie nodig om te kiezen welke data belangrijk zijn en welke irrelevant voor hun specifieke businessbehoeften en hun specifieke klanten.

Werken met pilots

De idee achter een veerkrachtige ontwikkelingsmethodologie is om in kleine cycli te werken, de zogenaamde “sprints” (meestal vijftien dagen), zodat de evolutie van het project kan getoond worden aan de gebruikers vooraleer de ontwikkeling begint. ACTITO heeft deze aanpak aangepast aan marketingautomatisering door met pilots te werken. Een pilot neemt ongeveer twaalf weken in beslag (langer dan een typische “sprint” maar stukken korter dan een traditioneel marketingproject). In die periode worden verscheidene hypothesen over de data, welke segmenten, welke kanalen en de KPI’s ontwikkeld en toegepast op een deel van uw beoogde database. Als deze hypothesen lonend blijken, worden ze toegepast op de volledige klantendatabase en gestructureerd in geautomatiseerde processen om een systematisch rendement te bereiken. Verdere verbeteringen aan uw automatisering volgen ook de regel van de pilot van 12 weken. Dit beperkt klaarblijkelijk het risico dat inherent is aan ambitieuze marketingprojecten.

De extra bonus van deze aanpak? Het is makkelijker om uw 1-to-1 visie te verdedigen bij uw CFO en CEO in de wetenschap dat u niet het marketingbudget van een heel jaar gaat spenderen aan iets dat niet werkt. Het benadrukken van beste praktijken en het aantonen van de ROI werkt de zaken altijd in de hand wanneer u extra investeringen vraagt. Naarmate de ervaring van uw onderneming met 1-to-1 groeit, zult u beste praktijken identificeren die u helpen om duidelijke ROI te creëren op belangrijke contactmomenten. Dit is veerkracht op zijn best: het steen voor steen opbouwen van structurele processen, als een muur. Zo kan de CMO er zeker van zijn dat de omvang van de muur evenredig zal zijn met de gegenereerde business ROI.