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De l'email marketing de masse à l'email marketing automation

Par

Isabelle Henry, Head of Content Marketing and Growth, Actito

min de lecture

L'email marketing en a fait du chemin depuis 1973. Souvent annoncé comme mort, l'email est un vétéran mais pas dépassé pour autant. Depuis sa création, l'email marketing a évolué. Nous sommes passés d'un e mail marketing de masse à un e mail marketing automation.

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Qu'est-ce que l'email marketing de masse ?

L'e mail marketing de masse consiste à envoyer manuellement le même e mail à une large liste de destinataires (one-to-many). C'est une stratégie marketing de moins en moins utilisée aujourd'hui car elle génère un très faible taux de conversion.

L'emailing de masse n'est pas ou peu personnalisé et est envoyé sur une audience souvent non segmentée.

Il s'agit le plus souvent de newsletters, d'annonces ou d'autres informations sur l'entreprise qui ne sont pas propres à un client particulier.

Bon à savoir : si votre e mail n'est pas attendu et pas pertinent pour vos destinataires, il risque de générer des plaintes et donc d'être considéré comme du spam par les FAI. La personnalisation des emails (parmi d'autres bonnes pratiques) est donc un atout majeur pour une bonne délivrabilité.

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Envoyer des emailings en masse personnalisés

La personnalisation est un des facteurs de succès : les emails personnalisés ont en effet un taux d’ouverture 50% plus élevé que les autres. (Source : Marketing Dive 2017).

Aujourd'hui, les consommateurs sont habitués à voir leur boîte de réception inondée de spam et de messages sans intérêt. Mais nous sommes à l'ère de la personnalisation. Vos destinataires attendent donc des communications ciblées et personnalisées qui répondent à leurs besoins immédiats.

Pour se démarquer de tous ces messages, il est possible de personnaliser des emails envoyés en masse.

Les étapes pour personnaliser des emailings de masse :

Catégoriser vos profils en des groupes homogènes selon leurs habitudes d’achat (segmentation RFM), leurs comportements (segmentation sur l’activité email ou leurs habitudes de navigation par exemple), leurs préférences (appétences produits, promophilie...)

Personnalisez vos emails avec des contenus dynamiques (en fonction de l’âge, du sexe, lieu de résidence, comportements...)

A/B testez vos envois (en fonction des contenus, des objets, des pré-headers, de la pression commerciale, du timing d’envoi, du tone of voice...). Pour tester efficacement vos emails, définissez un périmètre de test et les statistiques à analyser, en challengeant une variable à la fois.

Les emails de masse personnalisés sont le plus souvent utilisés pour l'envoi de communications sur les ventes flash/promotions/soldes.

Actito, une alternative à Mailchimp

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Qu'est-ce que l'email marketing automation ?

Reprenons les bases ! Le mail automation en marketing n'est pas le Marketing Automation.

Au sens large, le Marketing Automation est une technique marketing, un concept qui fait référence à l'automatisation de campagnes marketing répétitives. Un logiciel qui offre les fonctionnalités permettant d'automatiser ces tâches est appelé un outil de Marketing Automation. Il nécessite de définir un ensemble de conditions prédéfinies afin de pouvoir déclencher des campagnes.

L'e mail est un canal important dans une stratégie de Marketing Automation. Contrairement à l'e mail marketing de masse, l’email marketing automation permet d'envoyer automatiquement des emails ciblés (one-to-one). Ces emails sont déclenchés par des actions précises de vos contacts (en fonction des données collectées, de leur actions et comportements…).

L'email marketing automation va donc vous permettre de communiquer au bon moment, au bon client, avec le bon message.

Les différents types d'emails automatisés :

Emails déclenchés par une action récente d'un client : email de panier abandonné, recommandations produits basées sur une visite récente, opportunités de cross-sell suite à un achat... Ces messages ont un but commercial.
Emails déclenchés dans le cycle de vie : email d’anniversaire, satisfaction post-achat, réactivation suite à une inactivité... Ces messages ont un but d’amélioration de l’expérience client.
Emails déclenchés suite à une transaction : email de bienvenue, confirmation de commande, information sur la livraison... Ces messages ont un but de réassurance.

Ces déclenchements d'emails doivent bien entendu suivre et adhérer aux pratiques RGPD selon le type d'email.

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Exemples d’utilisation de l'email marketing automation

L'email de bienvenue

L'email de bienvenue permet d’accueillir vos nouveaux clients/abonnés en leur rappelant les avantages de votre programme CRM, les valeurs de votre marque... C’est le type de campagne attendue par vos clients. Ce qui explique un taux d’ouverture moyen de près de 57% (source : Experian 2018) pour une amélioration de l’engagement estimé à 33% (source ExpertSender 2018). Le déclencheur du scénario peut être un abonnement à la newsletter ou un premier achat. Par exemple chez Actito, l’email de bienvenue envoyé après un premier achat comptabilise un taux d’ouverture de 45%. (Taux d’ouverture moyen observé en 2018 chez nos clients ayant mis en place ces programmes sur le canal email).

L'email anniversaire

C’est aussi un classique de la relation client qui permet de miser sur l’aspect émotionnel. Le taux d’ouverture moyen observé est de 45% avec un taux de conversion de 3% (source : Omnisend 2018). Le déclencheur sera ici la date anniversaire du contact. Dans un scénario plus avancé, on peut imaginer envoyer une campagne avec un bon de réduction adapté aux préférences clients. Sur les contacts actifs, ce type d'email anniversaire a un taux d’ouverture de 34% (Taux d’ouverture moyen observé en 2018 chez nos clients ayant mis en place ces programmes sur le canal email). La scénarisation de ce type de moments dans un parcours client permet l'automatisation de l'envoi de ce type d'email et donc la transition fluide du client entre les différentes étapes de son parcours.

L'email expiration de points de fidélité

Cet email permet de relancer un client dont les points arrivent à expiration. Le déclencheur peut être choisi à J-30 de la date d’expiration des points de fidélité pour que le client ait le temps de solder son compte et d’en bénéficier dans les temps. Une relance sur les non-ouvreurs peut éventuellement être prévue une semaine après l’envoi du premier rappel.

L'email de relance panier abandonné

Celui-ci n’a plus à faire ses preuves ! 70 à 80% des paniers ne seraient pas validés lors des processus d’achat en ligne (source : Fevad 2017). Pourtant, lors d’une relance, le taux de conversion sur clic serait près de 10,7% (selon le business, d’après Moosend 2017). Chez Actito, ce type de campagne “relance panier abandonné” obtient un taux moyen d’ouverture de 58% (Taux d’ouverture moyen observé en 2018 chez nos clients ayant mis en place ces programmes sur le canal email). Ce type de communication rappelle au client que son panier est toujours enregistré et qu’il peut donc à tout moment procéder à son achat. Associée à des informations rassurantes (sur la livraison, le processus de paiement, le SAV etc) ou à un bon promotionnel, la relance a toutes les chances de faire mouche. Pour déterminer le bon timing de relance, vous pouvez procéder à un A/B test sur l’heure d’envoi.

L'email de relance des inactifs

Cet email permet de réactiver vos anciens lecteurs/ contacts engagés. Il est d’autant plus intéressant qu’il peut vous permettre d’identifier les raisons d’inactivité de certains de vos contacts (appétence canal ou contenu ayant évolué par exemple). Le déclencheur peut ici être le passage d’un profil dans un segment inactif. De là, vous pouvez pousser un formulaire (centre de préférences ou questionnaire de satisfaction) afin de mieux cerner les attentes de vos clients inactifs et leurs mécontentements potentiels (contenus non pertinents, pression commerciale jugée trop intense...). Chez Actito, on observe un taux moyen d’ouverture de cet email de réactivation de 27%. (Taux d’ouverture moyen observé en 2018 chez nos clients ayant mis en place ces programmes sur le canal email).

L'email de confirmation d'achat

Cet email permet de rassurer le client et l’informe sur toutes les données de transaction et de livraison. C’est un email attendu par le client, qui ne prend pas en compte le consentement marketing. C’est donc un email à envoyer rapidement, d'où l'importance d'instaurer un procese "d'automatisation email" pour ce type de communication. Chez Actito, on observe un taux moyen d’ouverture de cet email de 80%, preuve qu'il est important ! (Taux d’ouverture moyen observé en 2018 chez nos clients ayant mis en place ces programmes sur le canal email).

En résumé

La meilleure stratégie vise probablement à combiner l'email marketing de masse à l'email marketing automation. Mais connaître la différence entre les deux offres vous aidera à mieux comprendre les avantages et les inconvénients de chacune et à vous éclairer dans votre processus de décision.

Quelle que soit la solution qui vous semble la mieux adaptée à vos besoins en matière d'email marketing et à mesure que votre entreprise continuera de se développer, vous trouverez probablement des avantages à automatiser certaines parties de votre stratégie emailing.

A propos de l'auteur

Isabelle Henry

Head of Content Marketing and Growth

Imaginez un GPS qui vous guiderait à travers les méandres du marketing automation. C'est un peu mon rôle chez Actito, après 18 ans à explorer tous les recoins du marketing ! Mon carburant ? La curiosité et l'envie de vous faire découvrir de nouveaux horizons. Chez moi, les idées fusent à la vitesse de la lumière. Un article par ci, une vidéo par là... Je jongle avec les formats comme un chef pour vous concocter des contenus inspirants. Alors, prêt(e) à embarquer pour un voyage au cœur des tendances du moment ? C'est sur ce blog que ça se passe, attachez votre ceinture !