Le constat : la baisse de la performance du mass-marketing

Ce constat n’est pas nouveau. Depuis la révolution numérique les relations entre consommateurs et marques ont profondément changé. Les consommateurs, ultra-connectés, exigeants et volatiles, sont au pouvoir. Ils sont sur-sollicités, saturés par les publicités aux contenus qu’ils jugent bien souvent non pertinents. D’après le Baromètre du Marketing Personnalisé, 61% des consommateurs estiment ainsi recevoir des offres qui ne correspondent pas à leurs centres d’intérêt et en déduisent que les marques connaissent mal leurs envies.

Le défi : la gestion agile du parcours client

Le mass marketing est mort, l’avenir est au marketing personnalisé ! Les consommateurs souhaitent engager des relations hyper-personnalisées avec les marques. Que celles-ci leur proposent des offres adaptées à leurs attentes. La personnalisation devient gage de performance et donc de ROI. En proposant le bon produit, au bon client au bon moment, le marketeur augmente ses taux de conversion et s’assure de la performance des campagnes.

Pour une gestion agile de ces parcours clients divers et multicanaux, une solution de Marketing Automation est la réponse qui permet aux marketeurs d’activer les parcours clients en proposant une communication automatisée, pertinente et surtout hyper-personnalisée.

Supermarchés Match c’est 116 magasins surtout présents dans le Nord-Est de la France qui réalisent +1mld de CA/an. L'enseigne met en avant une relation client forte et authentique. Pour améliorer le taux de fidélisation, la marque compte sur une offre personnalisée, pertinente, qui répond aux besoins exacts de ses clients au temps T. Dans le Datamart d’Actito, on retrouve toutes les données nécessaires à l’activation des parcours clients. Le modèle de données est construit en étoile. Au centre : la table de profil avec les informations de contact et ses préférences (magasin préféré, appétence canal…). Autour de cette table gravitent des informations rattachées au profil comme les avantages perçus, les coupons disponibles, les segments auxquels le profil appartient (par exemple segment RFM, appétence pour le drive,etc). Supermarchés Match a mis en place différentes communications automatiques pour accompagner les clients dans leur cycle de vie :

• Le scénario welcome pour enrichir les données de profil, construire la relation et, à terme, fidéliser. Comment est-il construit ? D’abord Actito interroge la contactabilité email de la cible. (S’il n’y a pas d’adresse email renseignée => contact par SMS pour demander enrichissement email). Ensuite, est adressée au contact une communication de bienvenue qui reprend les traceurs/l’ADN de l’enseigne Supermarché Match et insiste sur les engagements de la marque (consommer local, proposer des produits frais, être une enseigne responsable). Cette boucle se termine par une invitation à utiliser le Drive et une relance pour les "welcome abandonnistes".

Cette mécanique d’enrichissement permet de récupérer 6% d’adresses email et 22% de numéros de portable supplémentaires. Le scénario de bienvenue a également permis d’augmenter significativement le taux d’ouverture des emails (+12 points, 32% d’ouverture au global). L'enseigne a aussi observé une progression du nombre des deuxièmes et troisièmes visites et un ROI net de +100k€ (entre fin septembre et début mars).

• Le scénario "anti-attrition". L'idée est de partir d'une segmentation RFM calculée chaque mois pour déterminer quels sont les clients qui "rétrogradent" de segment. Selon le "pas" franchi => envoi d'un bon, d'un coupon, d'une promotion exclusive pour inciter au retour en magasin.

Ce scénario a été mis en place en février 2020. Les résultats observés sont très encourageants : +42% de taux de revisite avec 12% des offres SMS qui sont utilisées en caisse et 33% des offres email.

=> A noter : pendant la crise du covid-19, Supermarchés Match a pu repenser rapidement et facilement ses animations grâce à l'agilité d'Actito qui a permis d'adapter les messages à la réalité du terrain : conseils, mesures sanitaires prises par l'enseigne, nouveautés du Drive et du Click & Collect...