Wat is marketing automation en hoe werkt het in 7 voorbeelden?

Wat is marketing automation en hoe werkt het in 7 voorbeelden?

In een tijd waarin klantervaring meer dan ooit een belangrijke onderscheidende factor is, moeten bedrijven extra inspanningen leveren om gepersonaliseerde en boeiende trajecten aan te bieden. Dit is precies wat marketing automation belooft, wat simpel gezegd neerkomt op het automatiseren en optimaliseren van interacties met prospects en klanten op basis van hun gedrag en voorkeuren.

Maar concreet, wat is marketing automation vandaag? Hoe heeft het zich de afgelopen jaren ontwikkeld en hoe verschilt het van de traditionele e-mailmarketing?

Wat zijn de belangrijkste voordelen voor bedrijven en hoe zet je een effectieve automatiseringsstrategie op?

Dit gaan we in dit artikel bekijken aan de hand van 7 concrete voorbeelden. Of je nu bekend bent met het onderwerp of net de mogelijkheden van marketing automation ontdekt, je vindt hier genoeg materiaal tot nadenken en inspiratie.

Wat is marketing automation vandaag?

Marketing automation is niet nieuw.

Het verscheen in de jaren '90 met de opkomst van het web en e-mail, en werd aanvankelijk gebruikt om het versturen van nieuwsbrieven en promotiecampagnes te automatiseren.

Maar in de afgelopen 20 jaar, met de toename van digitale contactpunten en de explosie van klantgegevens, is marketing automation aanzienlijk geëvolueerd.

Een actuele definitie van marketing automation

Tegenwoordig verwijst marketing automation naar alle tools en technieken die marketingprocessen automatiseren, van leadgeneratie tot klantenbinding, inclusief kwalificatie, lead nurturing en conversie.

Concreet betekent dit:

• Klantgegevens verzamelen en analyseren (gedrag, interesses, voorkeurskanalen...).
• Segmenten en profielen maken om berichten en content aan te passen.
• Geautomatiseerde actiescenario's definiëren, getriggerd door gedragsregels.
• Het juiste bericht op het juiste moment via het juiste kanaal aan de juiste persoon leveren.
• Prestaties analyseren om campagnes continu te optimaliseren.

De evolutie van marketing automation

Hoewel de basisprincipes niet fundamenteel zijn veranderd, heeft marketing automation aan kracht en precisie gewonnen dankzij technologische vooruitgang.

De opkomst van big data en machine learning maakt het mogelijk om veel meer klantgegevens te verzamelen en deze nauwkeuriger te analyseren. Algoritmes kunnen zwakke signalen identificeren, gedrag voorspellen en trajecten in realtime optimaliseren.

Tegelijkertijd zijn marketing automation platforms verrijkt met vele functies: multichannel, lead scoring, A/B testing, geavanceerde analytics, AI...

Ze integreren ook veel gemakkelijker met andere tools in de marketing stack (CRM, CMS, ad servers...).

Marketing automation vs E-mailmarketing

Ondanks deze ontwikkelingen wordt marketing automation nog vaak verward met e-mailmarketing.

De verschillen zijn echter opmerkelijk:

• E-mailmarketing bestaat uit het versturen van e-mailcampagnes naar contactlijsten. Marketing automation orkestreert marketingscenario's via meerdere kanalen (e-mail, SMS, push-notificaties, web...) op basis van het profiel en de acties van elke klant.
• E-mailmarketing is voornamelijk gebaseerd op demografische en opgegeven gegevens. Marketing automation gebruikt alle gedragsgegevens (aankoopgeschiedenis, websitenavigatie, interacties met klantenservice...).
• E-mailmarketing is gericht op massacommunicatie. Marketing automation streeft ernaar om met elk individu op een gepersonaliseerde manier in gesprek te gaan.
• E-mailmarketing meet het succes van een campagne aan de prestaties van een e-mail (openingspercentage, clicks...). Marketing automation evalueert de impact op de hele klantcyclus (conversiepercentage per segment, klantlevensduurwaarde, retentiepercentage...).

Natuurlijk blijft e-mail het belangrijkste kanaal voor marketing automation, vooral vanwege het vermogen om rijke en gerichte berichten te leveren.

Maar bij marketing automation is e-mail geïntegreerd in bredere cross-channel trajecten, in lijn met het nieuwe consumentengedrag.

De belangrijkste voordelen van marketing automation

Als steeds meer bedrijven van marketing automation een prioriteit maken, is dat omdat het veel tastbare voordelen biedt.

Hier is een overzicht van de belangrijkste voordelen die je kunt verwachten.

Personalisatie op grote schaal

Met de alomtegenwoordigheid van digitaal zijn consumenten meer dan ooit veeleisend wat betreft relevantie en personalisatie: ze verwachten dat merken hen op een unieke manier aanspreken, op basis van hun interesses, voorkeuren en interactiegeschiedenis.

Marketing automation beantwoordt perfect aan deze verwachting door op grote schaal op maat gemaakte en boeiende ervaringen te creëren.

Marketing automation streeft ernaar om elke persoon de juiste content, op het juiste moment en via het juiste kanaal te leveren. En dit geautomatiseerd, zonder systematische menselijke tussenkomst. Dat is de belofte.

Hoe maakt het dit mogelijk? Door de beschikbare klantgegevens optimaal te benutten.

Bijvoorbeeld, door de bekeken productpagina's van een bezoeker te identificeren, kunnen we automatisch via e-mail een selectie van aanvullende artikelen sturen of een promocode aanbieden voor hun volgende aankoop.

Gegevens (en vooral het goede gebruik ervan) maken ultra-gerichte en geautomatiseerde personalisatie mogelijk.

Optimalisatie van de klantreis

Naast de relevantie van berichten, maakt marketing automation het mogelijk om de hele klantreis te optimaliseren, van merkontdekking tot aankoop en after-sales.

De actiesequentie die het scenarioprogramma vormt, kan continu worden aangepast op basis van de analyse van klantgedrag in elke fase van de levenscyclus. Het doel? Het maximaliseren van conversies en klantenbinding.

Het is bijvoorbeeld mogelijk om:

• Het registratieproces te versnellen met vooraf ingevulde formulieren.
• Een prospect te retargeten die een pagina heeft bezocht zonder te converteren.
• Een klant opnieuw te betrekken die X dagen niet is teruggekeerd.
• Een upgrade aan te bieden aan een klant na zijn laatste aankoop.

Omdat het bijdraagt aan het stroomlijnen en contextualiseren van de klantreis, is marketing automation een krachtig hulpmiddel om de algemene ervaring en klanttevredenheid te verbeteren.

Dit vertaalt zich natuurlijk in business prestaties: hogere conversiepercentages, gemiddeld winkelmandje, herhalingsaankopen en uiteindelijk omzet.

Verbetering van operationele efficiëntie

Naast de voordelen voor ervaring en business, verbetert marketing automation ook de efficiëntie van marketingteams.

Waarom? Omdat het repetitieve en tijdrovende taken automatiseert, of het nu gaat om het maken van segmenten, het versturen van campagnes, lead scoring, marketing follow-ups...

Resultaat: marketeers kunnen zich concentreren op activiteiten met meer toegevoegde waarde, zoals data-analyse, A/B testing, samenwerking met sales, marktonderzoek.

Het is dus een interessante hefboom om de competentieontwikkeling van marketingteams te bevorderen en hun taken te laten evolueren naar meer strategische sturing.

Realtime meting en analyse van prestaties

Ten slotte is een van de grote troeven van marketing automation dat je de prestaties van campagnes in realtime kunt volgen.

Marketing automation platforms geven met een paar klikken toegang tot de belangrijkste KPI's, of het nu gaat om het aantal gegenereerde leads, open- en klikpercentages, conversiepercentage per kanaal en segment, ROI...

En dankzij geavanceerde rapportage en machine learning wordt het nog gemakkelijker om resultaten grondig te analyseren en optimalisatiemogelijkheden te detecteren.

Je kunt bijvoorbeeld de best presterende berichten en visuals identificeren, uitval in een aankooptrechter opsporen, gedrag per segment vergelijken. En natuurlijk je strategie daarop aanpassen: dat is het doel van dashboards.

Tijdwinst en focus op strategische taken

Door repetitieve en tijdrovende taken aan machines te delegeren, stelt marketing automation teams in staat zich te concentreren op echte strategische uitdagingen:

• Klanten begrijpen.
• De beste ervaringen ontwerpen.
• Innoveren.
• Samenwerken met andere afdelingen.

Allemaal activiteiten met meer toegevoegde waarde die de marketingfunctie naar een hoger niveau tillen.

Hoe zet je een effectieve marketing automation strategie op?

Nu de voordelen van marketing automation duidelijk zijn, blijft de vraag hoe je het concreet in je bedrijf implementeert.

Hier zijn de belangrijkste stappen om een effectieve marketing automation strategie op te zetten.

Definitie van doelstellingen en KPI's

Zoals bij elk groot project bestaat de eerste stap uit het bepalen van een koers, dat wil zeggen duidelijke en meetbare doelstellingen.

Het hebben van precieze indicatoren maakt het mogelijk om vervolgens de prestaties van de geïmplementeerde acties te volgen.

Wat zijn je doelstellingen:

• Meer gekwalificeerde leads genereren?
• Verkopen versnellen?
• Retentie en loyaliteit boosten?
• Klantacquisitiekosten verlagen?

Op basis van deze businessdoelstellingen kunnen specifieke marketing KPI's worden afgeleid: aantal MQL's, conversiepercentage per funnel-fase, omzet gegenereerd door campagnes, customer lifetime value...

Analyse van het publiek en mapping van de klantreis

De volgende stap bestaat uit het verdiepen van klantkennis door beschikbare gegevens grondig te analyseren:

• Wie zijn mijn kopers en doelprospects?
• Wat zijn hun pijnpunten, verwachtingen en motivaties?
• Wat zijn de belangrijkste contactpunten met mijn merk?
• Wat zijn de typische aankooptrajecten per segment?

Het gaat hier om het in kaart brengen van de verschillende fasen van de klantlevenscyclus en het identificeren van de meest geschikte interacties om acties te triggeren.

Dit maakt het mogelijk om vervolgens de meest relevante automatiseringsscenario's per segment en fase te definiëren.

Om deze kennis te verrijken, kun je ook enquêtes en klantinterviews houden, gebruikerstests doen of feedback van support en sales benutten. Het idee is, zoals je begrijpt, om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen van de klantervaring en -behoeften.

Keuze van het juiste platform

Zodra de strategie en trajecten zijn gedefinieerd, moet je het marketing automation platform kiezen dat het beste bij je behoeften past.

Er spelen veel criteria mee. De belangrijkste zijn:

• Gebruiksgemak en eenvoud voor teams.
• Aangeboden functionaliteiten (predictive scoring, nurturing, A/B testing...).
• Integratieniveau met andere tools (CRM, CMS, ad servers...).
• Kwaliteit en niveau van klantenondersteuning.
• Schaalbaarheid van het platform.
• En natuurlijk de kosten, met verschillende prijsmodellen mogelijk.

Om dit belangrijke onderwerp te verdiepen, nodigen we je uit om onze 5 tips voor het kiezen van je marketing automation oplossing te ontdekken.

Ontwerp van workflows en scenario's

De kern van de marketing automation strategie ligt in het ontwerpen van workflows en scenario's, dat wil zeggen de te implementeren geautomatiseerde actiesequenties.

Een workflow bestaat meestal uit:

• Een trigger event: het invullen van een formulier, het bezoeken van een pagina, een aankoop... Dit wordt een "trigger" genoemd.
• Voorwaarden en filters: demografische criteria, een lead score, een productcategorie...
• Een of meerdere acties: het versturen van een e-mail, het aanmaken van een taak voor een verkoper, het toekennen van een kortingsbon...
• Vertragingen: de tijd tussen twee acties.

Een eenvoudig voorbeeld van een workflow om deze onnodig obscure term te demystificeren: wanneer een klant zich inschrijft voor de nieuwsbrief op de website van de winkel (event), als hij in de afgelopen 30 dagen een aankoop heeft gedaan (voorwaarde), stuur dan een welkomst-e-mail met een promocode (actie 1) en voeg automatisch een virtuele klantenkaart toe aan zijn klantaccount (actie 2) geldig voor 7 dagen (vertraging).

Laten we het meteen zeggen, het ontwerpen van workflows vereist nauwkeurigheid en creativiteit om de beste combinaties van acties en berichten te bedenken, op basis van doelstellingen en klantinzichten.

Integratie met andere martech tools

Om marketing automation zijn volle kracht te geven, is het essentieel om je marketing automation software goed te integreren met de andere tools in de marketing stack.

De belangrijkste integraties om te voorzien zijn:

• CRM, om klant-/prospectgegevens tussen de twee platforms te synchroniseren en marketingacties te triggeren op basis van CRM-status (nieuwe klant, klant met hoog potentieel, churn risico...).
• Analytics tools, om gedragsgegevens te verrijken en actieprestaties te meten.
• Content management platforms (DAM), om alle marketing assets gebruikt in geautomatiseerde campagnes te centraliseren en organiseren.
• Website CMS, om content en berichten te personaliseren op basis van het profiel van de internetgebruiker.
• Klantenservice platform, om een 360° klantbeeld te hebben en marketing- en supportinteracties te verbinden.

Hoe meer gegevens gesynchroniseerd en gecentraliseerd zijn, hoe fijner en effectiever targeting en personalisatie zullen zijn. Dit is dus een belangrijk element om mee te nemen in je marketing automation project.

Test en continue optimalisatie

Zodra de workflows operationeel zijn, is de uitdaging om hun prestaties continu te volgen om ze te optimaliseren.

Het is een permanent verbeteringsproces, gebaseerd op resultaatanalyse en tests.

Het drietal om in gedachten te houden is: meten, testen, aanpassen.

In dit opzicht is A/B Testing het onmisbare hulpmiddel voor marketeers om hun automatiseringscampagnes te optimaliseren. Deze methode bestaat uit het testen van verschillende versies van hetzelfde element (onderwerp, content, visual, traject...) bij twee vergelijkbare steekproeven om de best presterende versie te identificeren.

Optimalisatie is een eindeloos werk dat doorzettingsvermogen en wendbaarheid vereist. Maar alleen tegen deze prijs levert marketing automation zijn volledige potentieel en produceert het tastbare resultaten op lange termijn.

7 voorbeelden van marketing automation workflows

Om je te inspireren bij het ontwerpen van je eigen scenario's, hier zijn 7 voorbeelden van marketing automation workflows die hun waarde hebben bewezen.

Onboarding

Onboarding, zeer vergelijkbaar met het welkomstscenario, maakt deel uit van de eerste fasen van de relatie en heeft als functie om de betrokkenheid van nieuwe klanten of inschrijvers te boosten.

Het onboarding scenario is een reeks berichten en/of acties die erop gericht zijn om het gesprek aan te gaan met een nieuwe prospect die zich net heeft ingeschreven of een account heeft aangemaakt.

De uitdaging is om zijn interesse te bevestigen en hem vervolgens zachtjes te 'onboarden' door hem te begeleiden bij zijn eerste stappen.

Een effectieve onboarding workflow mixt meestal welkomst-e-mails, productinformatie/service, hulpcontent (gidsen, FAQ's, demo's...) en aansporingen tot actie (gratis proefperiode, promocode...).

Lead nurturing

Lead nurturing workflows, vooral gebruikt in B2B-marketing, zijn gericht op prospects die al interesse hebben getoond (nieuwsbrief inschrijving, demo aanvraag...) maar nog niet klaar zijn om te kopen.

Het doel? De relatie onderhouden om ze geleidelijk tot rijping te brengen.

Een nurturing traject biedt meestal een mix van informatieve, educatieve en promotionele content die op regelmatige intervallen wordt verstuurd. Het past zich aan op basis van de interacties van de prospect (of hij een e-mail heeft geopend, een pagina heeft bezocht...) om berichten en tempo te personaliseren.

Reactivering van inactieve klanten

Inactieve klanten worden vaak verwaarloosd door bedrijven, ten onrechte. Het is altijd gemakkelijker en goedkoper om een inactieve klant te reactiveren dan een nieuwe klant te werven. Vandaar het belang van reactiveringsscenario's.

Enkele ideeën voor je reactiveringsworkflow:

• Feedback van de klant vragen (wat vond je van je laatste bestelling?).
• De FOMO-kaart spelen (we missen je, kom snel terug!).
• Een speciale re-engagementaanbieding voorstellen (30% korting op je volgende aankoop).
• Herinneren aan de voordelen van het loyaliteitsprogramma.

Het belangrijkste is om de klant niet te bruuskeren maar juist zachtjes te verleiden om terug te komen.

Meer details in onze gids "Hoe inactieve klanten reactiveren".

Upsell en cross-sell

Upsell en cross-sell scenario's richten zich op je kopers en zijn bedoeld om extra omzet bij hen te genereren.

Twee technieken zijn mogelijk:

• Upsell, wat bestaat uit het aanbieden van een product uit een hogere categorie of aanvullende opties.
• Cross-sell, wat bestaat uit het aanbevelen van verwante producten die vaak samen worden gekocht.

Voor een hotel kun je bijvoorbeeld een klant die een standaardkamer heeft geboekt voorstellen om te upgraden naar een suite (upsell) of ontbijt en parkeren toe te voegen (cross-sell).

De juiste timing en toon zijn essentieel om niet te opdringerig over te komen. Het idee is om op een relevante manier een extra service te bieden.

Voor meer details, lees ons artikel gewijd aan upselling en cross-selling.

Herstel van verlaten winkelwagens

Laten we het hebben over de beroemde workflow voor het herstellen van verlaten winkelwagens...

Het principe is eenvoudig: de internetgebruiker aanmoedigen om een bestelling af te ronden die hij heeft achtergelaten.

Een effectieve workflow biedt meestal een reeks van 2 of 3 e-mails die in de uren en dagen na het verlaten worden verstuurd:

• Een eerste herinneringsmail verstuurd binnen het uur.
• Een tweede meer stimulerende e-mail 24 uur later (bijvoorbeeld met toevoeging van een kortingsbon).
• Een laatste follow-up e-mail na 3 dagen.

Men schat dat een goed ontworpen verlaten winkelwagen e-mail tot 20% van de verloren verkopen kan herstellen. Dus een niet te verwaarlozen hefboom!

Op gedrag gebaseerde campagnes

Workflows die direct worden getriggerd door gebruikersacties op de website of mobiele app, dat is de heilige graal van automatisering!

Bijvoorbeeld:

• Een korting sturen naar een klant die meerdere keren een product bekijkt zonder het aan de winkelwagen toe te voegen.
• Een demo aanbieden aan een lead die 3 pagina's van de site heeft bezocht in dezelfde sessie.
• Uitnodigen om deel te nemen aan een tevredenheidsenquête na contact met de klantenservice.

Het gebruik van gedragsgegevens is het teken van een volwassen marketing automation praktijk en de aanpak die meestal de beste resultaten oplevert.

Loyaliteits- en retentieprogramma's

Ten slotte betreft een laatste belangrijk gebruik van marketing automation de relationele programma's die erop gericht zijn om de relatie met klanten op lange termijn te onderhouden.

Hier vinden we de vertrouwde regelmatige nieuwsbrieven terug, maar ook alle scenario's gerelateerd aan loyaliteitsprogramma's: toekenning van punten, statusovergangen, privileges, uitnodigingen voor evenementen...

De uitdaging is om de relatie te blijven animeren door de klant goede redenen te geven om te blijven. Automatisering maakt het mogelijk om regelmatige en gepersonaliseerde communicatie te creëren zonder de werkdruk van teams te veel te verhogen.

De marketing automation trends om in de gaten te houden

Marketing automation is nog niet uitontwikkeld, onder impuls van nieuwe technologieën en nieuwe gebruiken. Hier zijn enkele grote trends die zijn toekomst zullen vormgeven.

Kunstmatige intelligentie en machine learning

Dit is ongetwijfeld DE grote revolutie die eraan komt. Door machine learning toe te passen op klantgegevens wordt het mogelijk om ultra-gerichte en voorspellende ervaringen te creëren, in realtime aangepast aan de context en reacties van elk individu.

Concreet maakt dit bijvoorbeeld mogelijk:

• Automatisch de frequentie en inhoud van berichten aanpassen op basis van de voorkeuren en betrokkenheid van de ontvanger.
• Acties triggeren op zwakke signalen of micro-gedragingen gedetecteerd door algoritmes.
• Anticiperen op klantbehoeften en -intenties nog voordat ze worden geuit.

Hyperpersonalisatie

In dezelfde geest is de trend duidelijk naar steeds meer personalisatie om de menselijke connectie op grote schaal te recreëren. Dankzij het kruisen van gegevens kun je targeting verfijnen tot op individueel niveau en op maat gemaakte content creëren.

In plaats van te vertrouwen op personas of segmenten, baseer je je op het unieke en complete profiel van elke klant, met zijn demografische, gedrags- en transactiegegevens, maar ook zijn opgegeven of afgeleide voorkeuren.

Dit is de "one-to-one" personalisatie die van droom werkelijkheid wordt.

Conversationele automatisering

Een andere sterke trend is de ontwikkeling van conversationele agents (chatbots, voicebots...) die in natuurlijke taal met klanten kunnen communiceren. Deze virtuele assistenten worden steeds vaker geïntegreerd in marketing automation platforms om interacties te automatiseren.

Ze maken het mogelijk om direct te reageren op klantvragen, hen te begeleiden in hun aankooptraject of aanbevelingen te personaliseren. Dit alles 24/7, met grote vloeiendheid.

Met de vooruitgang in AI worden deze conversationele tools steeds autonomer en proactiever in het afhandelen van complexe verzoeken.

Versterkte integratie met CRM- en verkooptools

Marketing automation is alleen effectief als het verbonden is met de andere bouwstenen van klantrelaties. Daarom zien we een steeds sterkere convergentie tussen marketing automation software en CRM-tools.

Het doel is om realtime afstemming en delen van klantgegevens mogelijk te maken tussen marketing-, verkoop- en supportteams om vloeiende en coherente trajecten van begin tot eind te orchestreren.

Concreet kan de marketeer vertrouwen op de klantkennis uit het CRM om zijn targeting te verfijnen en campagnes te personaliseren. De verkoper kan op zijn beurt de engagementgegevens verzameld door marketing automation gebruiken om zijn verkoopgesprek aan te passen.

Wat je moet onthouden

Marketing automation dringt zich vandaag op als een onmisbare hefboom voor klantrelaties.

De voordelen zijn meervoudig:

• Betere kennis en segmentatie van klanten, dankzij data-exploitatie.
• Verhoogde personalisatie en relevantie van berichten, aangepast aan elk profiel en traject.
• Het vermogen om berichten geavanceerd te personaliseren, zonder handmatige interventie.
• Een toename van marketing- en commerciële prestaties: conversie, loyaliteit, ROI.
• Vrijgemaakte tijd voor marketingteams die zich zo kunnen concentreren op meer strategische activiteiten.

Om er alle vruchten van te plukken, moet de implementatie van marketing automation worden gezien als een echt bedrijfsproject, dat meerdere stakeholders mobiliseert rond klantkennis.

Er moet vooraf veel werk worden verzet om de basis te leggen voor een effectief marketing automation systeem: analyse van trajecten, definitie van scenario's, toolkeuze, definitie van KPI's, permanent testen...

Wil je marketing automation implementeren binnen jouw organisatie?