¿Cómo luchar eficazmente contra el churn?

Identificar los diferentes tipos de churn

Un pequeño detalle para comenzar: el churn es un concepto muy utilizado por las empresas cuyo modelo de negocio se basa en la suscripción (medios de comunicación, SaaS...). En este caso, el churn se refiere a la cancelación de la suscripción. Las empresas cuyo modelo de negocio no se basa en ingresos recurrentes también monitorizan el churn, pero este toma un significado ligeramente diferente. En el Retail, por ejemplo, un cliente "churnea" cuando deja de comprar productos durante un período prolongado (trimestre, semestre, año...).

En ambos casos, el churn representa una pérdida de clientes y, por lo tanto, de ingresos para la empresa. Nuestro artículo aborda la problemática del churn en general, pero regularmente nos referiremos a los negocios de suscripción.

El churn no es un fenómeno uniforme. Se manifiesta de diversas maneras, cada una requiriendo un enfoque específico para remediarlo.

Tradicionalmente, se distinguen:

• El churn involuntario. Este tipo de churn ocurre cuando los clientes pierden el acceso a un servicio debido a problemas de pago (expiración de la tarjeta de crédito, obstáculos administrativos diversos) sin tener la intención de desuscribirse.

• El churn voluntario (o churn activo). El churn voluntario tiene lugar cuando los clientes deciden activamente terminar su suscripción o dejar de usar un servicio. Esto puede deberse a la insatisfacción, la búsqueda de una mejor oferta en otro lugar o un cambio en sus necesidades o situación financiera.

• El churn pasivo. Este tipo de churn sucede cuando los clientes se alejan gradualmente de un servicio, a menudo debido a la falta de compromiso o interés, hasta volverse inactivos sin haber tomado la decisión explícita de irse.

El churn voluntario y el churn pasivo requieren técnicas de prevención diferentes. El churn involuntario, por otro lado, está fuera de nuestro ámbito. La reducción del churn involuntario necesita acciones de orden técnico más que de marketing.

Ahora presentaremos las principales razones que pueden llevar a un cliente a dejar de comprar o desuscribirse de un servicio. Entender las razones por las cuales sus clientes "churnean" es un paso previo indispensable para implementar una estrategia anti-churn efectiva.

Aquí están los factores de churn más comunes:

• Una mala experiencia de usuario. Interfaces de usuario complejas, errores o tiempos de carga lentos pueden frustrar a sus clientes e incitarlos a buscar alternativas en otro lugar.

• Un servicio al cliente insatisfactorio. La falta de eficacia, rapidez o accesibilidad del soporte al cliente es una causa importante de churn. Profundizaremos en esto más adelante.

• Precios altos (o falta de valor percibido). Los clientes son propensos a desuscribirse si sienten que el servicio no ofrece una buena relación calidad-precio o si los precios son percibidos como demasiado altos en comparación con los de la competencia.

• La competencia. La existencia de una competencia dinámica y agresiva aumenta bastante lógicamente el riesgo de que sus clientes se vayan a otro lugar.

• Una evolución en las necesidades de los clientes. Un cliente puede decidir dejar de comprar o desuscribirse cuando lo que usted ofrece ya no cumple con sus expectativas o necesidades.

• Mala comunicación. Comunicaciones irrelevantes, una mala gestión de la presión de marketing o, por el contrario, una ausencia de comunicaciones pueden llevar a algunos clientes a alejarse. Lo contrario de lo que se pretende con las comunicaciones de marketing: ¡el compromiso del cliente!

• Productos o servicios de mala calidad. Defectos en los productos o servicios que comercializa, o una disminución de la calidad a lo largo del tiempo pueden disminuir la satisfacción del cliente y fomentar el churn.

• Una experiencia global insatisfactoria. Una experiencia de cliente o usuario decepcionante lleva a la insatisfacción del cliente. La insatisfacción del cliente es la antesala del churn.

Dos factores de churn son independientes de la empresa: la competencia y la evolución de las necesidades de los clientes. ¡Todos los demás se basan en elementos que tienes el poder de optimizar!

Existe una forma de churn que se denomina "churn silencioso": es cuando ningún signo previo indicaba que el cliente se iba a ir. Este churn silencioso es minoritario. En la mayoría de los casos, existen señales que permiten detectar el riesgo de churn de un cliente.

La detección temprana de estas señales de alerta es parte integral de una estrategia para reducir la tasa de churn, como veremos más adelante.

Estas señales se encuentran en el análisis de los comportamientos de los clientes, datos de compromiso, uso e interacción.

Aquí están las principales señales que deben alertar:

• La disminución de la actividad o del uso del servicio. Una caída significativa en la frecuencia de uso o en el tiempo pasado en una plataforma o aplicación puede señalar un desinterés. Esto puede ser consecuencia de una insatisfacción relacionada con una experiencia decepcionante.

• Las reacciones negativas, como las quejas al servicio de atención al cliente o las valoraciones desfavorables. Un cliente insatisfecho es un cliente con un alto riesgo de churn.

• Los cambios en el comportamiento de compra o la cancelación de servicios adicionales. Estas acciones pueden reflejar una reevaluación por parte del cliente del valor de los servicios o productos. Quizás encuentre que ciertas opciones ya no justifican el coste adicional, o podría estar probando servicios de la competencia que ofrecen ventajas similares a un mejor precio...

Ahora vamos a hacer un repaso de las principales estrategias para reducir el churn de clientes.

1. Personalizar las comunicaciones

La falta de personalización y relevancia en las comunicaciones es, como hemos visto, un factor de churn. La optimización de las comunicaciones (promocionales y relacionales) es una primera forma de prevenir la pérdida de clientes.

Nuestros consejos:

• Exploten los datos de los clientes para personalizar el contenido, el momento y los canales de distribución de sus comunicaciones.

• Ofrezcan ofertas y promociones basadas en las preferencias de compra y comportamientos pasados de sus clientes.

• Hagan sus mensajes (sus correos electrónicos, en particular) más agradables de leer y más atractivos incorporando elementos dinámicos y cuidando el diseño.

Cuanto más segmenten a sus clientes, más podrán enfocarse en ellos y ofrecerles contenidos u ofertas relevantes. El resultado: comunicaciones e interacciones más cercanas.

Por lo tanto, recomendamos dividir su base de clientes creando segmentos precisos basados en reglas y criterios de segmentación avanzados:

• No se limiten a segmentar a sus clientes por edad y sexo.

• Utilicen criterios relacionados con el comportamiento de compra, los intereses y las preferencias de los clientes.

• Construyan segmentos que combinen varios tipos de criterios: demográficos, comportamentales, "psicográficos" (relacionados con los intereses)... Por ejemplo: "clientes de 18 a 25 años suscritos hace más de un año al servicio tal".

La idea es luego adaptar los mensajes y ofertas a cada segmento para una relevancia máxima. El riesgo, como puedes imaginar, es terminar con un número demasiado grande de segmentos, haciendo el trabajo de personalización demasiado tedioso. Aconsejamos adoptar un enfoque progresivo, empezando, por ejemplo, con una quincena de segmentos.

Descubran más sobre la segmentación de marketing en nuestra guía con 20 ejemplos

Las aproximaciones presentadas anteriormente son preventivas, pero también existe un enfoque "curativo" que consiste en reactivar a los clientes inactivos. Un cliente que ha abandonado no es un cliente perdido definitivamente. A veces es posible recuperarlo, seducirlo de nuevo, reconquistarlo.

¿Cómo? Por ejemplo, implementando un escenario automatizado de reactivación. Se trata de un mensaje o varios mensajes enviados en secuencia invitando a los clientes inactivos a regresar. Los mensajes se envían automáticamente después de un período prolongado de inactividad. Los mensajes a veces incluyen ofertas exclusivas para incentivar a los clientes a volverse activos nuevamente.

Los programas de lealtad tienen como objetivo optimizar la tasa de retención de clientes recompensando a los clientes regulares y creando un sentido de pertenencia. La tasa de retención es lo opuesto a la tasa de churn. Si aumentas la tasa de retención de tus clientes, reduces automáticamente la tasa de churn. ¡Es matemático!

Desarrollar un programa de lealtad es una estrategia efectiva para prevenir la pérdida de clientes. Permite incentivar a los clientes a mantenerse comprometidos y a renovar sus compras.

Un consejo: ofrezcan recompensas, descuentos o beneficios exclusivos a los clientes leales para aumentar la eficacia de su programa de lealtad.

Existen diferentes tipos de programas de lealtad. Para saber más, descubre nuestro artículo 10 Programas de Fidelización de Clientes con Ejemplos.

El marketing de contenido vive hoy en día una edad de oro, con la multiplicación de formatos y canales de distribución. Entregar a tus clientes contenidos relevantes y útiles, que respondan a sus preocupaciones, desafíos, necesidades e intereses es una estrategia de retención siempre efectiva.

Artículos de blog, vídeos, estudios de caso, boletines informativos: ¡multipliquen las oportunidades de educar, entretener o inspirar a tus clientes!

Hemos visto anteriormente que existen varios señales que permiten detectar un riesgo de atrición. Estén atentos a estas señales monitoreando activamente el comportamiento de tus clientes y pongan en marcha medidas preventivas para intervenir antes de que los clientes se vuelvan inactivos o abandonen completamente tu marca.

Estas medidas pueden incluir escenarios automatizados destinados a revitalizar el compromiso de los clientes en riesgo de churn.

Ejemplos de escenarios relacionales:

• Enviar un correo electrónico personalizado a los clientes que hayan expresado su insatisfacción en una encuesta. Este correo puede contener una invitación para hablar con un responsable de clientes.

• Enviar una oferta exclusiva a los clientes con disminución de actividad para renovar su interés por su servicio.

• Enviar una breve encuesta de satisfacción a los clientes que hayan disminuido su frecuencia de compra o su compromiso, para entender las causas. Pueden ofrecerles un descuento o puntos de fidelidad a cambio de su participación.

• Llamar a un cliente que ha expresado su descontento para resolver el problema y demostrar su compromiso.

Ofrecer un servicio al cliente de calidad es primordial para retener a tus clientes y reducir la tasa de atrición. Si desean reducir el churn, deben asegurarse de ofrecer un servicio al cliente fácilmente accesible, reactivo y eficaz, es decir, capaz de resolver rápidamente los problemas que encuentren los clientes.

La calidad del servicio al cliente tiene un impacto decisivo en la calidad global de la experiencia del cliente. ¡Nunca nos cansaremos de recordarlo! El soporte al cliente, cuando es de calidad, puede transformar las experiencias negativas en el recorrido del cliente en experiencias positivas. Teléfono, correo electrónico, chat en vivo, redes sociales: diversifiquen los canales de soporte para facilitar la vida de sus clientes en busca de contacto.

Luchar contra el churn implica la combinación de varias estrategias de prevención (y curación) pero también, previamente, la comprensión de las causas del churn y la escucha de los diferentes señales reveladores de un riesgo de churn. Hemos revisado las principales herramientas a su disposición.

La lucha contra el churn es inseparable de una estrategia de optimización de la retención del cliente. Les animamos encarecidamente a hacer de la lucha contra el churn (¡y por la fidelización del cliente!) uno de sus objetivos de marketing prioritarios. El objetivo es el crecimiento regular y sostenible de su empresa. No lo lograrás si una parte importante de sus clientes abandona regularmente el barco.

Para ampliar su lectura, te invitamos a descubrir cómo el medio Libération logró desplegar su estrategia anti-churn multicanal utilizando las soluciones propuestas por Actito.